作者 | 张小凤
来源 | 4A必读（ID：Look-4A）
在瞬息万变的营销大背景下，有时卓越的品牌实力仅仅只占成功的一部分，敏锐的市场洞察力以及长远的布局眼光，乃至一点点运气属性，都是打造出圈声量的关键。
如此次冬奥会上当之无愧的“押王之王”元气森林，三押三中的传奇战绩为品牌赢得了一场前所未有的史诗级流量曝光与产品增量，但细思促使其成功出圈的底层链路，实力是一方面，运气与眼光也至关重要。
或许是被元气森林抢了风头，最近品牌界的又一大躺赢选手便显得有些默默无闻，拳打抱佛脚的冬奥借势品牌，脚踢被骂上热搜的星巴克，这个经历过造假、退市等一系列困境的国产咖啡品牌瑞幸，在悄然复苏逆袭。
三上热搜两度提价
星巴克的作妖之路
可以说，在瑞幸的逆袭之路上，星巴克可谓是功不可没。
服务态度过于傲慢、产品单价相对高昂，在国外明明只是平价咖啡，到了国内却一跃成为了咖啡中的第一贵族，乃至曾几何时还是褒义词的“星巴克气氛组”如今都成了一把刺向星巴克的刀，而这几天如火如荼的热搜更是进一步将消费者的质疑声迅速引爆。
2月14日，网上流传重庆磁器口星巴克门店驱赶民警的消息瞬间冲上了微博热搜，随后抖音、快手、B站等各大社交平台同样讨论热烈。
据了解，事件起因于几位执勤民警在星巴克磁器口门店吃晚饭，在没有影响其他顾客的情况下被星巴克店员当场驱赶并投诉，还声称他们影响了自己家的品牌形象......
这不禁深思，星巴克究竟是高大上到了什么地步，竟然人家只是吃个饭就能损伤品牌形象，因此引发了网友们的一致声讨，即便最终事件以 星巴克官方的道歉收尾，表示这不是一次沟通失误造成的后果，但星巴克模糊其词不在重点的敷衍态度依旧让人很难接受。
虽然这件事情暂时落下了帷幕，但人们对于星巴克的印象无疑已经再度恶化。
而回看2022开年前后有关星巴克的消息，不难发现它其实已经不是第一次上热搜了，而且多是负面舆论。
2021年12月，新京报刊发调查报道，直指星巴克的恶劣行为，两家无锡门店通过篡改、撤换、撕毁调制的食品原料保质期标签等方式，使用过期食品原料、经营过期食品，从而引起了监督部门的注意。
近日，处罚结果下发，无锡市新吴区市场监督管理局没收违法所得并分别罚款两家门店69万余元、67万余元，逾百万的处罚金额再次为星巴克敲响了警钟。
此外，就在前两天的2月16日，星巴克第三次登上热搜，“星巴克涨价”的话题高高挂在了微博热搜榜首，近期在经历了一系列的负面舆论风波过后，星巴克想到的竟然不是如何整改，而是迅速玩起了价格战，试图通过进一步拉升品牌“逼格”来树立品牌独特形象。
据星巴克官方APP显示，此次包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升，其中所有包装咖啡豆以及咖啡杯等周边商品不在此次调价范围之，相关人员表示定价基于运营成本等多项因素决定。
更值得一提的是，这已经是星巴克在这4个月内的第二次提价了，去年10月份就已经针对菜品提过一波价，而且星巴克的CEO凯文·约翰逊还表示，预计未来几个月还将继续涨价。
而打着大众咖啡旗号的瑞幸，却早已在下沉市场上呼风唤雨，打下了深厚的市场基础，而永璞、三顿半等精品咖啡品牌的兴起更是进一步封锁住了星巴克的退路，加上星巴克近期负面舆论事件处理的各种不走心，无疑让品牌形象进一步受损。
多般因素共同加持下，便造成了如今星巴克涨价人人喊打的局面，而在星巴克涨价登顶全网热搜NO.1宝座的同时，瑞幸话题顺势也登上了第二的宝座，前者的不断作死，让瑞幸成功躺赢。
进击的瑞幸
不止运气好
从大众市场冲出，已然开始布局精品市场的瑞幸，的确称得上如今星巴克进一步拓展中国市场的最大对手，而后者的各种极限骚操作，更是为瑞幸的破局提供了良好的机会和更为广阔的空间。
其实瑞幸的好运气从来都不止于星巴克自己作死的躺赢，在刚刚结束的冬奥会赛场，瑞幸和元气森林一样，赢麻了。
虽然并没有如元气森林般神乎其神的三押三中，但瞄准谷爱凌这位天才少女的全方位布局同样为瑞幸赢得了一波又一波的出圈声浪。
相比不少临时抱佛脚的品牌，瑞幸早在2021年的9月份就签约下了这位自由式滑雪世界冠军，而在今年1月下旬冬奥会即将开幕的节点上，瑞幸还顺时推出了两款冰雪系列谷爱凌主题饮品：瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。
同时还在北京、上海等一线城市打造谷爱凌主题快闪店，围绕着谷爱凌打造的一系列手提袋、杯套、吸管标签等周边产品也陆续上市。
而随着谷爱凌在大跳台上以一个超高难度的1620转体无悬念夺冠，瑞幸的祝贺海报迅速跟上，依托分众覆盖率极高的终端媒介技术，实现了“前一秒谷爱凌夺冠，后一秒瑞幸祝贺海报出街”的高效立体化传播链路搭建，从而在第一时间抢占到了冬奥会的首波流量红利。
而要是继续剖析瑞幸在冬奥会上的出圈，其实从来都不是一场偶然，配合着谷爱凌的代言瑞幸还打出了“年轻，就要瑞幸”的全新品牌slogan，而串联起之前瑞幸携手利路修打造的鬼畜玩法，不难看出都是品牌围绕着年轻化为主题的线性布局，大众眼中的好运气背后是瑞幸更长远的战略目标畅想。
抛开接二连三的好运气光环，瑞幸能够从退市一路重新杀出重围，品牌本身的实力更为关键，甚至从某种程度上来说，所谓的好运气背后正是因为有着雄厚的品牌实力加码。
从门店信息上来看最为明显，2022年1月，瑞幸新开门店总数约360家，相较于其他品牌疫情大背景下的连续龟缩，瑞幸反其道而行，甚至在今年春节黄金周的门店交易额还比去年同期翻了三倍。
截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家，而瑞幸后来居上已达近6000家，从门店数量上首次碾压前者。
而在咖啡品质上，虽然一直主打着大众咖啡的调性，但瑞幸却从未放弃对精品咖啡界的进军，2021年年底瑞幸豪气采购下了90多吨在世界范围内都相当稀少的花魁咖啡豆，以精品界的品质来打磨大众领域的咖啡市场，创下了极具辨识度的行业标杆形象。
此外，在本月瑞幸还在福建建立起了占地4.5万㎡的全国唯一一家全产线自动化烘焙基地，以量产1.5万吨的绝对优势再一次夯实了品牌产品力，用强势的内卷态度和业界有目共睹的产品实力吹响了品牌二次上市的号角。
进击的瑞幸，正在逐步打破人们的想象，而代替星巴克成为国人心目中咖啡首选的目标，或许不会太远。
总结
据第三方市场机构监测显示，2021年，瑞幸咖啡的活跃用户超过6000万，其中私域用户已达180多万，每个月的入群人数还在以60多万的速度在增长。
一方面在产品底层链路上精品化，另一方面在链接年轻用户上火力全开，在运营方面更是深谙私域流量的潜力所在，这个正不断碾压星巴克小资情调的国产咖啡品牌，好像已经渐渐超出了人们的想象。
一边是产品风格区分度越发模糊，只能凭借拉高价格维系用户的“格调之王”星巴克，另一边是卷上加卷专注于大众咖啡品质与年轻消费者内在情感连接的瑞幸，在彼此的消费数据上不难看出，越来越多的消费者开始倾向于后者。
这个疫情编织下的冬季，我们既看到了无数潮流大牌拜倒在滚滚向前的市场变迁中，也发现了许多如瑞幸般从破败中重生，逆天再战的宝藏IP。
咖啡界的大众与精品之争还在继续，但瑞幸的所作所为也让我们有理由相信，不久后国内的咖啡市场或许将再次发生翻天覆地的变化。
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