破局功能性食品新蓝海——以“山海植物”为例

文丨吴晓璇

图丨@山海植物(经授权使用，版权归原作者所有）

随着保温杯里泡枸杞、威士忌里加党参等“朋克养生”生活方式的大热，功能性食品行业成为新风口。

不断有新的食品、消费品涌入功能性食品赛道，这个行业也一度沉沉浮浮。

面对功能性食品这个潜力巨大的市场，本文就未来功能性食品的机会点，带来一些洞察和思考。

快节奏、高压的生活迫使当代年轻人面临身体抵抗力下降、身体各项机能提前衰老等种种健康问题。随着健康状况下降的信号出现，年轻人对于自己身体健康状况越来越警惕，并开始给自己贴上“惜命”的标签。养生也不再是老年人的专利，年轻人健康意识全面觉醒，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高。

而在这之中，“朋克养生”的年轻人，正成为养生消费的主力军。“朋克养生”在当代年轻群体中广为流行，是指当代青年一边“作死”一边自救的养生方式。他们熬着最长的夜，敷着最贵的面膜；啤酒里加枸杞，可乐里泡人参；一顿自助晚餐后，口服健胃消食片……在纸醉金迷里沉沦，在快意养生中自救。

在健康焦虑驱动下，越来越多的年轻人愿意为养生消费买单，“马后炮养生”“熬夜下单”“靶向养生”等消费新姿势层出不穷。当代年轻人正在成为养生大军的中流砥柱。当前我国平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

据速途研究院发布的《“90后”养生报告》显示，国内长时间使用保健品的“90后”占比21.9%，有接近一半的“90后”偶尔会使用保健品，而排斥保健品的“90后”群体只占3.9%。

年轻化养生热潮，也推动功能性食品火热出圈。

传统保健品并不能满足当下年轻人的养生需求。传统的保健品简陋的包装，胶囊和片剂的形态，缺乏共鸣的价值观等等，都成为让年轻人望而却步，无法跨越的硬伤。

在此需求下，各类以健康之名的功能性食品被推向市场。安利、汤臣倍健、东阿阿胶、自然之宝等传统保健品牌，均涌进功能性食品的新风口，推出一系列零食化健康食品，如膳食纤维果冻、叶黄素酯软糖、熬夜护肝软糖、虾青素精华软糖等。

老字号品牌同仁堂推出了熬夜水、竹炭黑芝麻拿铁、黑枸杞橙皮美式、枸杞高纤乳酪等特色功能性食品。玻尿酸原料供应商华熙生物、国产老字号汽水品牌汉口二厂也不甘错过风口，“跨界”自主研发、生产玻尿酸饮品。

可以说，广阔的市场前景，更是吸引众多资本跑步入场，中国功能性食品市场规模逐年攀升。

数据显示，随着国内市场需求的加大，我国已成为全球最大的功能性食品消费市场，2020年产值超过2700亿元，产业近3年平均增速超过15%。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告显示，2020年天猫功能性食品市场增速达40%，购买人数上涨50%。中商产业研究院数据预测，2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

同时，大量资本也涌入功能性食品赛道。相关数据显示，尽管大多数功能性食品品牌仍处于早期阶段，却吸引了不少包括红杉中国、GGV纪源资本、IDG、BAI等在内的知名投资机构布局这一赛道。

数据来源：前瞻产业研究院

然而，看似热闹的功能性食品行业也面临诸多挑战。首先，行业乱象丛生。目前，市场上的“功能食品”主要包括软糖、压片糖果、代餐奶昔等，宣传功效包括美容、瘦身、助眠等。其次，市场竞争激烈。由于2021年下半年消费整体低迷加双十一销售不及预期，很多功能性食品品牌目前都处在库存消化期，上新节奏放缓、五折促销屡见不鲜，也有人早早离场。

究其原因，总结为以下两方面：

一是消费者认知弱，面临“智商税”指控。我国《食品安全法》规定，除拥有国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志“蓝帽子”产品外，其他普通食品不能就产品的功效进行宣传。功能性食品不等于保健品，而部分功能性食品打功效“擦边球”，致使消费者预期过高，认为在交“智商税”。

同时，功能性食品存在着产品功能性成分添加量上限低，以及部分功能性原材料无法使用的问题，导致众多消费者纷纷诟病产品吃了“没用”“没效果”，甚至指责产品是“智商税”。

二是同质化竞争严重。同质化严重是目前功能性食品品牌面临的最严重问题，在产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传上等方面均同质化严重，消费者体验上也没有差异。

首先，代工模式下，产品配方差异化较低。初创公司研发和生产都是找生产商代工，而上游生产商集中度高，很多公司都是找同一代工厂研发和生产，导致产品配方保密性和差异化小。以两大网红品牌为例——BuffX的“红buff”（提神）、“蓝buff”（助眠）与Nelo的“糖嚼嚼”“灵感迸发”等在主要配方以及功能点上并无明显区别，差别主要是包装以及口味。

其次，核心成分同质化严重。由于功能性食品广告不得宣传保健成分，因此多数品牌选择市场认知度较高的原料，如GABA、益生菌、维生素、叶黄素酯、胶原蛋白肽、透明质酸钠等，以节省与消费者沟通的成本。

机遇与挑战并存下，功能性食品行业该如何破局？

下面，我们将以“山海植物”为例，去看看它如何做健康有效的“科技+”功能性食品。

山海植物，为上海百万遍科技有限公司旗下品牌，是创立于2021年的新锐功能性食品品牌。上海百万遍是一家致力于开发机能性食品的科技+消费类的企业。与传统的食品领域企业不同，百万遍科技更注重于健康且符合特定人群需求的食品开发与研究。品牌“山海植物”灵感源自上古奇书《山海经》中的各类奇幻植物。华夏文明对于天然植物的各种功能性研究可谓历史悠久。

成立半年多，山海植物就获得资本的青睐。2021年12月10日，山海植物完成数百万元种子轮融资。本轮融资主要由原始股东以及数位知名机构的个人投资者参与，美御资本担任独家财务顾问。与此同时，在消费市场同样获得青睐，据统计，2021年12月，山海植物的果冻产品在天猫上线，一个月销售量破千单，复购率达到20%以上。目前山海植物的产品已上线淘宝、天猫和微信小程序商城、京东、抖音等各大平台。

激烈市场竞争下，山海植物成功突围的关键在于以下三个方面：

一、精准定位应用场景

“智商税”指控下，如何找到一个受众广泛、功能明确、成效显著的产品定位，是众多功能性食品入局者亟待思考的课题。山海植物品牌创始人程开明是生物学专业出身，深耕生物医药行业十余年，他认为功能性食品的突围和破局，在于精准定位产品的应用场景。

山海植物产品的切入点是一些符合中国人饮食习惯并且较为庞大的消费市场。以解酒功效为例，在中国由于饮酒文化等传统因素，存在许多需要日常应酬的场景，再加上酒精是国际公认的一级致癌物，所以用于解酒的产品一定存在市场。

因此，山海植物率先从“饱腹、解酒与美白”三大消费场景切入，锚固市场。针对增强饱腹感、美肤以及解酒等不同的需求，山海植物已经推出三款功能性果冻产品：「山海植物·丹木」、「山海植物·荀草」及「山海植物·谜毂」。

二、科技赋能食品研发

1.用药物研究的方式做食品

企业定位：以科技赋能食品，做“精致健康”的功能性食品开拓者。

研发思路：针对比如减肥、解酒等特定问题，寻找适合食品添加方式的成分原料或配方，再确定果冻、软糖、饮料等不同产品形态、核心成分浓度以及其他配料，首条产品线的三款果冻产品研发周期在半年左右。

应用循证医学，强化产品作用机制研究。

山海植物创始人程开明表示：“ 一些有效成分需要浓度足够高才能产生一定的效果，而山海植物正是用药物研究的方式做食品，将很多植物成分提取物的纯度和含量都进行了动物实验、临床研究。”

1）以山海植物·丹木果冻条为例

“山海植物·丹木”在保障低热量的前提下，模拟胃内球囊的减肥模式，通过改变几种天然植物提取物的理化性质，开创性发明了一种在胃内可控膨胀的可食用水凝胶果冻。同样原理的医疗器械在国际上已经有上市产品，我们国内也有数个产品进入临床阶段。

据悉，丹木的核心原料经过特殊处理，可大比例吸水膨胀，且能在胃里稳定储存长达6小时，原料加水后可膨胀10倍。制作成果冻后可膨胀至1.5到2倍，且每条果冻仅含热量37.8千焦，约等于1/8个苹果，通过饱腹帮助食用者管理身材。

2）以山海植物·谜毂果冻条为例

山海植物·谜毂果冻条的作用机制就是利用特殊的水凝胶结构，在整个消化道直接吸收乙醇分子，牢牢将其锁住，且因为膳食纤维在人体内不会被降解吸收，从而达到降低胃内/小肠酒精含量，缓解醉酒和减轻肝脏负担。

动物实验验证：在雄性Wistar大鼠53度白酒灌胃的实验里，服用果冻的大鼠血液中酒精浓度平均仅为未服用果冻大鼠组的47.3%。

志愿者真实世界数据：考虑到有效性，山海植物做了大量的志愿者实验——因身体状况而异，大概百分之八十五以上有非常明显的效果；百分之十是“可能有效果，但感受不明显”；还有百分之五感觉没有效果的。

2. 用场景传达产品认知，激发购买动机

功能性食品归于“食品”范畴，根据广告法，普通食品不能宣传功能，因此功能性食品在中国的，不管是政策把关、还是市场，都处于空白阶段。如何在不提功能性情况下，向用户传达产品功效成为一大难题。

山海植物破局思路：结合具体应用场景，向消费者传达产品认知。

山海植物采取的做法：在产品品类选择上绕开“不能证伪”的痛点，例如避开诸如“抗衰老”、“抗氧化”、“护脑”、“护肝”等字眼，直接做能够迅速让消费者能看到功效的、在具体场景有明确感知的快消品。

3.宣传上“后退一步”，不大肆宣扬功效，只利用消费场景阐释产品原理

在产品宣传上，山海植物选择“后退一步”，立足于消费场景向用户还原产品的作用机制，只讲客观原理，至于原理背后能作用于什么功效，用户自己能联想到——比如「山海植物·丹木」的产品机理是有饱腹感。比如「山海植物·迷毂」的产品功效是解酒，但在宣传上不能明确说解酒，也不能说护肝。因此，山海植物专注于把稀释酒精的原理讲清楚。