破防了！快手×黄子韬描绘烟火人间，文案字字戳心

作者 | 田宁

来源 | 4A头条（ID：AD4Aworld）

营销是一门艺术，好的营销能够建立出一个优秀的品牌形象。尤其是对于具备一定国民影响力的品牌，夯实自身品牌力远比单纯对平台/产品卖点广宣要来的更为重要。

一提起品牌形象打造，大多数人的第一反应，一定是打造一支有质感的品牌片，通过讲故事的方式，去强化品牌与消费者之间的情感链接。

而头部短视频平台快手在这一块可以说是做到了“游刃有余”，在近日就携手黄子韬及百大主播，演绎了一场暖心“故事”，无形中为“百大主播晚会”做了一次有效预热。

照见百态人生

快手&黄子韬描绘烟火人间

在近几年营销界热议的“去广告化”一词，其实就可以很好的归纳快手的策略——并不是不做广告，而是不能只做追求曝光的传统广告，核心思路在于让品牌形象变得可感可知，从而附上感性滤镜。

依托这一底层逻辑，快手携手品牌代言人黄子韬发布了《快手一千零一夜·2021百大主播晚会》的宣传片，照见百大主播百态人生背后的故事，其中的高级感文案及暖心感，不由得让人回味无穷。

在漫漫长夜里，蛋蛋、少东、田斌、德德用创业、游戏、歌声等自己的热爱一步步从平凡走向闪耀，凭借努力成功入选2021快手百大主播。

片中百大主播表达对粉丝们的感谢，每一次的点赞、支持与鼓励聚成一团灯火，才得以照耀万千家人、点亮每种人生，是一次对自己人生意义的诉说，同样也是对广大用户的感谢。

可以注意到，TVC将每一位用户比作“灯火”，万家灯火点亮每种人生，每个人都是“参与者”，同样每个人也都是“奉献者”，无疑把整体广告片的立意和态度拔高到了极致。

据悉，本场晚会将以「家人」为名集结明星大咖、百大主播、广大用户，以「万家灯火一家亲」为主题，于2月27日在快手直播上线。

从营销层面上说，快手一千零一夜即是品牌打造自有IP的过程，携手百大主播，借势KOL影响力，充分扩大品牌营销声量，而其中描绘的烟火人间，侧面赋予了品牌更多“烟火气”。

高级感文案烘托

激发大众共鸣情绪

在早期传统营销时代，广告投入的最大目的是“曝光”，依靠这份“曝光”完成消费者对品牌的认知、了解，是传播的基本思路，当时的“标王”，侧面映射的是企业本身所具有的实力。

但如今，几乎每个细分市场都处于白热化的竞争态势，品牌与品牌之间的角逐也上升到了消费者的心智层面，如何打造一个特定的品牌形象、获取更多用户青睐，就是营销的关键议题。

而品牌的高明之处就在于对文案的把控和拿捏，借势站内百大主播影响力，用一场“人生经历”，带领用户了解“每一种生活”，这背后的支撑者，正是数以万计的“万家灯火”，正是每个平凡的普通人。

对于百大主播田斌而言，凭他不认种地的命，偏要种出小人物的春天。天才少东，凭他一年416场直播，白天黑夜陪着你们。由此引出结尾的点睛之笔：每个人脚下都是舞台，每种人生都有观众。

这一有洞察、有情感的文案，在为TVC附上一层感性滤镜的同时，也用平凡人的不懈努力，激起了大众共鸣情绪；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

无论什么样的生活都能活出光亮，每一团灯火都平凡而闪耀。2月23日，芒果娱乐官微发布快手一千零一夜预热宣传片，携手黄子韬输出快手主播的高光故事。

依托TVC本身所具有的暖心感，在评论区内，就引起了不少网友的应援热潮，表示“感觉一定会非常精彩，期待值已经拉满了”、“不见不散”，无形中为晚会制造了一波声势。

某种程度上，《快手一千零一夜·2021百大主播晚会》宣传片是一种品牌调性和价值的刻画过程，一方面达成晚会的预热效果，同样也借助高级感文案，为品牌形象增添更多附加价值。

具象化沉淀品牌内涵价值

拉近与用户内心距离

不难发现，那些深入百大主播的人生历程，致敬每一道平凡人间“灯火”，无疑是TVC的一大亮点。然而，与其说此次营销只是一场单纯的激发大众内心共鸣，不如说是品牌内涵价值的具象化沉淀，用情感化语言呈现奋斗图景，充分拉近与用户的内心距离。

Z世代登上社会消费舞台，“独立”、“个性”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的产品/平台卖点广宣，与消费者建立稳固的情感链接才是营销的关键之处。

可以注意到，快手携手品牌代言人黄子韬发布《快手一千零一夜·2021百大主播晚会》宣传片，是一场之于晚会的预热，同样也是对品牌一脉相承的暖心形象的“再塑造”。

早在去年6月，快手十周年之际，品牌就曾携手黄渤推出一支广告片，和大家一起揭开生活的答案。在黄渤自然的讲述中，缓缓展开快手用户的真实故事，他们的共同点就是对生活的“向往”。

普通人也可以拥有大梦想，平凡人也拥有创造奇迹的能力。短片的可贵之处就在于对无限可能性的诠释，多元化的生活之下，映射出品牌所具有的格局和社会责任感。

二者的共同点就在于“去广告化”的沟通方式，不再是一味的针对卖点信息进行输出，而是上升到形象及品牌层面，潜移默化地打造出强大亲和力，拉近品牌和用户之间的内心距离。

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，其核心在于对生命力的塑造，用平凡且具有活力的生活肌理，赋予品牌更多年轻化、感性化底色。

换句话说，快手式的情感营销某种程度上已“自成一派”，品牌片中照见百大主播百态人生背后的故事，是一种对于“烟火人间”的刻画，也是对大众情绪心弦的俘获，进一步为平台带去更多流量价值。

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