品牌关键论 | 品牌形象之理念识别 / 行为识别

后台回复「加群」加入现代广告圈

就像我们认识、看待一个人一样，不能仅仅看 TA 的外在形象，而是还要看 TA 的内在品格。而后者，往往会取决于 TA 的世界观、价值观与 TA 决定去做一件事情的初心。

对于品牌，这就是对其理念的识别。对品牌理念的识别，往往是通过像愿景、使命、理念、价值观这样的内容所完成的。

所谓“愿景”是指“要实现什么”，即，品牌长远发展要实现的方向与目标，是品牌存在的意义所在，也是品牌要追求的梦想；“使命”是指“如何去实现”，即，在实现愿景的过程中的路径所在，以及要承担的责任和义务；而“理念” 是为了更好地实现愿景和完成使命，所要遵循的生存法则是什么；“价值观” 是品牌的价值取向和基本信念，即看重什么？导向是什么？品牌精神彰显的是品牌的集体人格，即，共同的文化是什么，共同的操守是什么？

理念识别是企业识别系统的核心，体现企业自身精神内涵和发展方向的，指导企业构建核心竞争力与持续发展力的内在价值体系。对外它可以推动消费者对品牌的深度认知，获得社会普遍认同，进而形成信任度和美誉度，赢得消费者对其在精神上的认同、共鸣及信任，乃至品牌信仰。对内它可以明确方向与导向，修正言行，形成文化凝聚力，成为企业行为的准则，规范员工的行为操守。

因此，我们看一个品牌首先要看他的初心是不是心怀理想，是不是有使命担当。例如，福特汽车在创立之初就确立了“让每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光”的愿景，就承担起“生产大多数人买得起的汽车”的使命。

2001年，《华为人》报刊登了一篇题为《为客户服务是华为存在的理由》的文章，任正非先生在审稿时，将其改为《为客户服务是华为存在的唯一理由》。十几年来，任正非先生不厌其烦地反复用“唯一”这样的词汇来强调华为的企业理念——以客户为中心，价值创造来源于客户，并将此价值观深深植入到华为人的心里。

这是源于，在《华为基本法》中明确指出，华为的使命就是：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。而华为的核心价值观就要为了能够“确保步调一致地为客户提供有效的服务”。

由此可见，利他（客户）是华为使命，价值观的灵魂所在，也就成为华为人的精神所在。因此，是否是以“利他”为初心是对品牌理念识别的出发点，是对衡量一个品牌是否具有正性基因的基本点。这是因为，利他，是商之根本，是商之大道，它是判断一个品牌能走多远的决定性因素。

同样，与我们看待一个人一样，不仅要看他怎么说的，还要看是怎么做的，是否能够做到知行合一，正所谓，不看广告，看疗效——这就是品牌形象识别系统中的“行为识别”。品牌的行为识别系统是理念识别系统的外化和具象的表现。它通过各种行为或活动将品牌理念予以贯彻、落实并加以彰显。只有做到知行合一，品牌才能获得外部的信任，才能为自己的愿景达成奠定坚实的基础。

笔者在为所在企业免费送药项目的员工做品牌培训时，将他们工作的意义称为“品牌的最后一公里”。在培训中强调，百闻不如一见，事实胜于雄辩——

你们的笑容，就是最真心的品牌形象；你们的诚信，就是最真挚的品牌态度；你们的关爱，就是最真切的品牌精神；你们的服务，就是最真实的品牌价值。

你们的形象，带来客户对品牌的第一份认识；你们的态度，带来客户对品牌的第一份认知；你们的品德，带来客户对品牌的第一份认可；你们的坚持，带来客户对品牌的第一份认定。

如前所述，华为将“为客户服务”作为华为存在的唯一理由。他们不仅是这样说的，也是这样做的。在利比亚战争枪炮正酣时，不管是政府军的网络坏了，还是反政府军的网络坏了，华为人都义无反顾地背上背包，冒着可能被冷弹、炮弹打死的危险去为客户解决问题。利比亚参赞：华为人对客户的需求就像吃了鸦片一样。

在“ 一战” 前，日本的konishi染布公司使用德国的染料，不仅染色鲜艳，牢固度也高。“一战”发生后，公司无法再进口德国染料，为了保证产品品质一贯卓越，年近古稀的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他担心自己去世后，接任者会偷偷用质量稍差的日本染料而导致品质的下降。后来，公司将当年老板剪掉的一缕一缕的坯布悬挂在公司大堂中，以警示后来者。Konishi 公司一样的案例发生在海尔，“海尔砸冰箱”作为海尔品牌行为识别的一个具有历史意义的“识别点”，一直传颂到今天。

我们再说一下相反的案例。曾经有一个“将牙膏口扩大 1 毫米”的案例被当作“金点子”风靡全球营销界。后来笔者在做《品牌系统性建设》的课程体系时对这个案例进行“百度”时，呈现出来的结果却出人意料——

这家名为“美国默克尔牙膏公司” 的企业，在被所谓“金点子”催生了一年的经营业绩增长之后，销量就开始大幅下降，三年之后便宣告倒闭。原来，家庭主妇渐渐地感受到牙膏支出的增加，当“恍然大悟”之后，便彻底抛弃了这家企业。

究其原因，是这家企业没有坚持“利他”的价值观，为了“利己”而不惜“损人”，以侵害消费者的利益的方式来提升自身的营销业绩。殊不知，“金点子”也许会赢得销量，失去的却是消费者的信任与信赖，自然也就更失去了消费者的忠诚，最终落了一个“损人不利己”的下场。正所谓，在道上混，终究是要还的！

正如墨子在《商之道》中指出：我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客有利，我无利，皮之不存，毛将安附？客我利相当，则客久存，我则久利！

凤凰网老板刘长乐曾经问过星云法师一个问题：佛教反对做生意吗？星云法师的回答是：不反对。但要看这个生意是在结善缘，还是在结恶缘。由此可见，善与恶是好生意与坏生意的分水岭。而要想结出善缘，前提就是要有利他的初心，要有义利守正的操守。

正如星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨所言：“一路走来，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。甚至经常反其道而行之，归根结底，还是源于爱与慈悲。但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。”

义是利的前提，也是利的归宿—— 敬请大家谨记！

《现代广告》杂志社出品

专栏·品牌关键论

品牌系统性建设认识论和方法论体系的创建者、实践者和布道者。著有《品牌系统性建设——沿循消费心理与行为轨迹》和《品牌关键——探寻品牌价值本原与规律》，开设公众号“关键品牌讲习所”

关键