/频繁上热搜的《再见爱人2》，救得了芒果超媒吗？
最新文章2023-05-06

频繁上热搜的《再见爱人2》，救得了芒果超媒吗？




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#张婉婷 让人窒息# #宋宁峰脾气真好# #你可以理解张婉婷吗#，一个星期内，连续几条热搜让人有点摸不着头脑，这个张婉婷和宋宁峰到底是谁？有什么魔力可以连续霸榜?


当你点击进去才发现，原来他们都是出自芒果TV最近一档婚姻情感综艺《再见爱人2》。


一时间，关于节目中女嘉宾张婉婷PUA（精神控制）的话题在社交媒体广泛讨论。


11月1日刚上线没多久的《再见爱人2》，延续上一季的形式，邀请三对面临感情危机的夫妻，以真人秀和观察室结合的方式，讲述他们的婚姻故事。



与上一季的相似之处还在于，这一季依旧有一对最受争议的嘉宾夫妻，显然张婉婷和宋宁峰承担了这个角色。


但如同诸多”综二代”的通病：口碑不如第一季，仍是一个无法回避的问题。


“这一季观察嘉宾有点多了，输出的内容很散。嘉宾们充当理性的角色多于感性，输出的道理多于共情，还是怀念第一季维嘉的控场和总结。”


根据前段时间艺恩、云合等发布的剧综报告来看，芒果TV无论是自制剧集，还是曾掀起全网热潮的综艺节目，都逐渐显现疲态。


10月24日晚发布的芒果超媒2022年第三季度财报显示，2022年前三季度营业收入同比下降11.97%，广告业务同比下降26.33%。


而《100道光芒》《快乐回来啦》《设计理想家》等为电商平台造势引流、为会员与客户定制的综艺新思路，也在透露着芒果超媒未来的布局走向。




01 


综艺：综N代热度和口碑疲乏，情怀红利渐趋耗尽


2009 年，芒果TV诞生，脱胎于湖南广电金鹰网直播和点播服务板块。


2014 年，正式上线运营的芒果 TV ，拿到拥有湖南卫视完整知识产权的所有自制节目。2016 年，伴随一档明星推理综艺《明星大侦探》的横空出世，芒果TV逐渐摸索出了一套自制综艺的模式。


“明侦”的诞生充分验证了芒果 TV 在综艺方面的自制原创能力，也证明了其在行业内敏锐的洞察力以及领头军作用。


之后，芒果 TV 陆续推出了《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《妈妈是超人》《婆婆和妈妈》等一系列家庭及女性向综艺节目，形成了差异化明显的节目特色。



随着自制节目的不断成熟，芒果TV的吸金能力也愈发明显。
2015、2016年，芒果TV陆续完成 A 、B轮融资；2017 年，芒果TV成为第一家实现盈利的互联网视频平台，2018 获得上市机会。


湖南广电较为完备的运作机制、娱乐产业体系和版权资源，为芒果 TV 原始流量的积累奠定了基础，也为后续自制节目体系的完善提供了基本保障。


经过几年的快速沉淀，芒果TV已经进入长视频平台的的第二梯队，与以优爱腾为代表的第一梯队分庭抗礼。


而经过这段时间的探路，芒果TV打造出一系列以自制综艺《明星大侦探》《密室大逃脱》《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等为代表的综N代，和以《女儿们的恋爱》《再见爱人》等为代表的情感观察类综艺，并开发出包括衍生节目在内的整个“IP宇宙”。



但是，问题也同样显现。
今年夏天，借助《乘风破浪的姐姐3》的“王心凌男孩”，芒果TV掀起的全网情怀高潮，在《披荆斩棘的哥哥2》里并没有得以复制。并且，以《密室大逃脱》《明星大侦探》为代表的综N代，也已失去明显的优势。


据艺恩数据，《披荆斩棘的哥哥2》播出期间正面舆情占比为53%，较第一季的74%相比有明显下降；而负面舆情占比为24%，与第一季的8%来说，则有明显上升。观众对于第二季的评价与口碑呈明显的下降趋势。



其实，这也是近两年芒果综艺面临的问题：过度依赖“综N代”的IP价值，在吃老本的同时，新上线的节目缺乏持续的创意和新的挖掘点。
一定程度上，形式大于内容，情怀大于情绪，导致观众产生审美疲劳。


“情怀这种东西，也不能一直用，看多了也会腻。”一位收看《披荆斩棘的哥哥2》的观众表示。




02 


剧集：自制剧落队 短剧发力

芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾公开表示，芒果TV要走一条不同于BAT的发展之路。


与依托BAT起家的爱优腾三大平台最大的不同之处，在于芒果TV的传统广电基因，使其在版权方面具有独家优势。


但从长期来看，仅湖南卫视版权剧集的供应量，不利于芒果TV打造自己的差异化竞争路线。对此，芒果TV也曾试图大量购买其他版权，在面临巨额亏损的现实后，开始寻找一条新的增长路线——提升自制剧的制作能力。


在用户画像方面，芒果TV的核心受众较为明确，以女性和95、00后为主。根据天风证券数据，芒果TV女性用户占比接近七成，其中35岁以下用户占比90%以上，25岁以下用户占比超40%。


青春、甜宠等题材，逐渐成为芒果TV前期自制剧的一个重要标签。


从2017年开始每年十余部自制剧开机，由芒果影视、芒果TV、年轮映画出品的《路从今夜白之遇见青春》首次尝试反哺卫视；2018年《新版流星花园》《甜蜜暴击》《游泳先生》《我们的青春期》《惹上冷殿下》等聚焦年轻圈层群体的青春校园类剧集也相继上线。




随着剧集的自制力量越来越强，2019年，芒果TV在剧集战略布局方面有所调整和改变，兼顾青春市场的同时，注重传统文化和家国情怀等时代与社会元素，更加关注高品质内容。


2020年，芒果TV将主打“青春进行时”的周播剧场取消，改成“季风剧场”；”；2021年5月，“芒果季风剧场”正式上线，10月发布2022年剧集片单，宣布季风剧场将迎来16部新剧。


从片单来看，季风剧场除了擅长的悬疑题材，也融入“现实主义”元素，基本保持平均每月一部的上线节奏。


可惜的是，真正赢得口碑和关注的只有一部《我在他乡挺好的》，由任素汐、周雨彤和金靖主演，李漠担任导演，豆瓣评分8.1，播放量超11亿，成为当年的一匹“黑马”。而其他剧集上线后，基本没有激起什么水花，评分也没有稳住。


据云合数据，2022H1全网连续剧有效播放霸屏榜TOP20，芒果TV没有一部入榜；刚刚过去的Q3剧集榜中，也表现平平。


2022Q3上新连续剧集均V30有效播放霸屏榜TOP20中，季风剧场里面只有一部《被遗忘的时光》入榜，且排在最后一位；而2022Q3上新连续剧集均7天有效播放霸屏榜中，却根本不见一部季风剧场的剧集。




反观在后期入局的微短剧领域，整体表现比长剧效果更好。从最初的《念念无明》到今年的《虚颜》，都在短剧领域赢得较高关注。


猫眼专业版数据显示，9月芒果TV 独家上线的《虚颜》连续41日获得短剧播放量日冠，累计播放量突破6.22亿，豆瓣评分达7.4；《念念无明》豆瓣评分也在7分，累计播放量超6亿。
 


芒果TV天然的女性观众土壤，甜宠、虐恋等题材的长期深耕，使其在新领域的的发展具备较高的期待值。




03 


其他生态：内容与电商的新联动


根据前段时间芒果超媒发布的2022年Q3报告显示，公司2022年1-9月实现营业收入102.39亿元，同比下降11.97%；广告业务收入同比下降26.33%。


芒果超媒表示，主要受宏观经济下行、新冠疫情持续等因素的影响，今年互联网广告整体行业受到较大冲击。


艺恩数据统计，2021年国产季播综艺TOP50播映表现创3年新低，同时TOP50综艺赞助品牌数量缩减了近3成。2022年上半年上线的季播综艺赞助品牌共有184个，其中，播映指数TOP20的头部综艺品牌集中度同比2021年上半年下降了将近15个百分点。


当广告收益陷入下滑的大环境下，综N代的热度和口碑疲乏，情怀红利渐趋耗尽前，芒果超媒也在不停寻找其他突破点。


今年7月31号上线的全新综艺《100道光芒》，正是为其新兴电商平台“小芒电商”进行品牌宣传和引流造势的表现。节目为小芒的业务场景打造独家IP，期望能打通流量，将长视频平台的流量转化到电商平台的售卖方向。




同时，与其他短视频平台的策略相似，芒果TV也在扶持优质KOL资源，力图通过一系列的 KOL 、旗下艺人等宣传矩阵，实现最终的带货效应。


除了电商平台，依靠强大的综艺自制能力和优质艺人资源，芒果TV在为品牌和会员定制的综艺路上，不仅没有停止开发的脚步，还在不断加码。


前段时间刚刚完结的《密室大逃脱》第四季，在近期推出了《0713体验版》，实行单片付费模式，会员单集8元，非会员单集16元。


与此同时，借助“再就业男团”0713的流量与影响力，10月28日，一档为点淘定制的综艺《快乐回来啦》上线，“再就业男团”0713担任常驻嘉宾，共三期，目前已完结，豆瓣拿下8.7分；同样，芒果TV也为天猫家装家居打造了一档节目《设计理想家》，0713成员苏醒和陆虎也在节目中担任嘉宾。



 
今年双十一期间，芒果TV和海尔智家打造的《海尔智趣新潮夜》，邀请了与芒果台交好的王耀庆、谭维维、孟佳、白举纲、李斯丹妮等艺人参与，为平台与品牌双向赋能。


不难发现的是，芒果超媒擅长整合和充分开发平台资源，正通过超强的内容制作能力，试图将品牌、电商等商业体系相结合，探索一条从内容到电商的长期变现路线。


但从目前的效果看，对于电商平台流量和变现方面的加持作用，不如预期。据第三季度财报显示，2022年芒果TV内容电商的营收为9.45 亿元，较去年来看，没有明显的增长。


其特意为“小芒电商”打造的综艺节目《100道光芒》，在同期播放的节目中，基本没有存在感，很多观众甚至不知道有这样一档节目，豆瓣评分也只有5.7分。《设计理想家》的节目即使有苏醒和陆虎的加入，累积播放量也只有几百万。


从这个意义上来说，内容+电商+品牌三者之间，不是简单的联动与互通，而是需要更加深入的破解之法。







END

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