作者：大可
啤酒，你爱哪一款？
从南到北，菜品变的是口味和做法，而能够代表地域性的啤酒品牌，却成了不同地区人们舌尖上的牵挂。
随着国民消费不断升级，啤酒也凭借个性化的社交属性成功出圈。
从上世纪九十年代开始，经过十余年高速发展，我国啤酒市场于2013年达到 4982 万千升的顶峰后便进入稳定期。
作为世界啤酒生产大国，我国啤酒市场发展趋于稳定，龙头品牌相互制约，品牌间的竞争格局基本稳定。
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只是，面对这么多啤酒品牌，你更爱哪一款？
夏日刚需，啤酒如何让消费者直上头？
“天热了，喝一杯”、“吃烧烤，来两扎”、“聚一聚，少整点”……在国人的饮酒习惯里，啤酒不仅是相逢团聚时的挂念，更是日常供给快乐的源泉。尤其是炎热酷暑下，一杯冰镇的啤酒足以驱赶疲惫和困乏。
伴随着各地持续高温预警，啤酒也迎来了夏季销售黄金期。艺恩数据显示：我国啤酒市场因疫情影响在2020年后有所减弱，但进入到2022年以来啤酒市场逐步上涨已有恢复的趋势。今年4月－6月，市场进入啤酒旺季，啤酒市场大盘环比增速分别为15.9%、29.4%、76.1%，预期高势增长将持续至9月。
图片来源于艺恩数据
结合过去一年淘宝销售情况，销售份额TOP5品牌占比分别是青岛啤酒12.3%、百威9.0%、哈尔滨啤酒5.9%、1664 4.9%、雪花3.95%。结合啤酒价格来看，低端价位的啤酒仍占据市场主导地位，但中高端价位啤酒增速明显。
图片来源中商情报网
但细究国内啤酒行业不难发现，我国啤酒市场已趋于稳固，呈现五分天下的行业布局，其中华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯5大品牌分庭抗礼，产量、销量占全国啤酒市场九成以上。
其中，华润雪花占有31.9%的市场份额，青岛啤酒占有22.9%的市场份额，百威英博占有19.5%的市场份额，燕京啤酒占有10.3%的市场份额，嘉士伯占有7.4%的市场份额，其余啤酒品牌占比8%。
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根据国家统计局数据显示，2022年6月、7月，我国规模以上企业啤酒产量分别为419.3万千升、421.6万千升，同比增长6.4%、10.8%。
随着夏季啤酒旺季的到来，国内啤酒市场已呈现复苏趋势。摆在各大啤酒头部品牌面前的，无疑是借夏日旺季进行产品促销和售卖。
这场关乎夏日的啤酒PK，你更看好谁？
细究国内啤酒行业，谁更胜一筹？
当下，年轻人的酒水消费关键词已发生转变，其中最主要的四方面分别是：多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺。针对Z时代消费受众所提出的全新饮酒理念，诸多头部啤酒厂牌迅速做出改变，并紧紧把握Z时代消费受众的需求。
图片来源于CBNData年轻人群酒水消费洞察报告
尤其进入啤酒旺季以来，网络上与之相关的话题居高不下。作为年轻人聚集的社交网站，微博、抖音、小红书等社交媒体也成为当下最主要的舆情渠道。
青岛啤酒联手代言人肖战，与年轻人畅想欢聚时刻
青岛啤酒洞察行业发展趋势，快速找到突破点。2022年6月16日，青岛啤酒官宣肖战成为品牌代言人，该微博发布后，网络疯狂转载100W+次，相关评论高达20.2W条，点赞量超127W+次。
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青岛啤酒官宣品牌代言人当日，品牌热度不断攀升并达到今年之最。其中，#青岛啤酒 畅享欢聚时刻#话题阅读量13.8亿次，全网讨论量388.7万次；#肖战青岛啤酒品牌代言人#话题阅读量16.5亿次，全网讨论量418.1万次。仅微博平台，相关话题阅读量远超30亿次。
图片来源于艺恩数据
随后，青岛啤酒借短视频宣传、肖战代言人影响力为品牌持续加码，促成流量最大化。
为实现品牌宣传，青岛啤酒借夏日旺季推行青岛啤酒博物馆免门票参观活动。据悉，青岛啤酒博物馆是青岛啤酒股份有限公司耗资2800万建成的集文化、旅游、宣传为一体的网红打卡地，拥有超6000平方米的展出面积，能够清楚直观地向消费者展示青岛啤酒发展史。
图片来源于艺恩数据
凭借自身IP属性和网络宣传种草，“免门票就能逛”的青岛啤酒博物馆成功在网络上掀起一波参观热潮。微博上与青岛啤酒博物馆相关话题数量持续攀升，小红书相关笔记多达1W+条。此举不但带动了青岛啤酒夏热营销，更带动了疫情后青岛旅游业的复苏。
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除此之外，瞅准啤酒赛道发展未来的青岛啤酒，开始不断扩充旗下中高端赛道，推出了新包装版1903国潮罐、“百年之旅”、“琥珀拉格”系列艺术酿造新品。8月25日，青岛啤酒发布中报，数据显示品牌营收192.7亿元，同比增长5.37%；归母净利润28.5亿元，同比增长18.07%。值得一提的是，连同青岛啤酒的附属子系列品牌，价值合计已超3400亿元。
“当红辣子鸡”新疆大乌苏，凭网红实力持续出圈
品牌旗下主打的乌苏啤酒的嘉士伯，则是凭借王牌乌苏在啤酒市场站稳了脚跟，凭借620ml超大瓶包装、高酒精度数、一瓶更比三瓶强的网红特质，迅速在网络上刮起种草热潮。以至于众多博主自发为其宣传，促使乌苏啤酒疯狂出圈。
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微博上诸如#夺命大乌苏##一句话证明你喝过夺命大乌苏##新疆夺命大乌苏#等相关话题热度居高不下，阅读量超千万。
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以销售额计算，乌苏啤酒已成为嘉士伯在中国市场的第一大品牌，王牌属性不断拓展。正因如此，嘉士伯集团才能交出了一份超越疫情前水平的财报。数据显示，嘉士伯上半年销量增长11%、收入增长21%、营业利润上升42%，中国市场推动尤为强劲。现下，嘉士伯在中国拥有超50家啤酒制造厂，品牌产品占据西北地区超60%的市场份额。借助夏日特定属性，2022上半年，嘉士伯已实现超预期销售数量，品牌实力MAX。
狂想音乐节，雪花勇闯天涯
为品牌营销布局，将目光放置于中高端市场且不断扩展高端产品的华润雪花，还根据Z时代需求，先后研发并推出了新脸谱、Super X、匠心营造、马尔斯绿四款中高端啤酒。
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华润雪花针对旗下“马尔济斯绿”系列官宣代言人龚俊，联合QQ音乐、网易云音乐开展#雪花马尔济斯绿潮玩派对#，在和众多音乐人一起嗨唱全场的同时，成功在入夏前掀起极高话题度，也促成了马尔济斯绿系列销量狂涨。
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线下，华润雪花市场占比已从2007年的15%上升至当下的31.9%。如今，拥有90多家啤酒厂的华润雪花，不仅在国内设立了超30个品牌，更是将喜力纳入囊中。
联手蔡徐坤玩转元宇宙，燕京啤酒持续破圈
今年5月，燕京啤酒正式官宣新版TVC，品牌代言人蔡徐坤惊喜现身，并成功引爆Z时代，品牌借助年轻人更喜欢的多元限定彩罐，触达更年轻的生活场景，迅速在微博走红。随之微博上有关蔡徐坤官宣出任燕京啤酒的话题居高不下，相关话题层出不穷迅速刷屏网络，并成功带动超19亿次阅读量。
图片来源于艺恩数据
尽管各大啤酒品牌之间的营销策略有所差距，但想要应对发展迅猛的国内市场，精准、快速布局才是根本。现阶段，啤酒品牌都开始全态化布局，包括不断扩充产品矩阵，官宣品牌代言人，增强高端啤酒系列，更进一步提升品牌知名度。
面对夏日啤酒销量旺季，各大品牌竞相逐利，华润雪花、青岛啤酒、嘉士伯、燕京啤酒表现出色。
啤酒市场瞬息万变，怎样才能突出重围？
伴随着疫情反复的社会大背景，国内啤酒市场也受到了相应的冲击。2016年我国啤酒产量为4506.4万千升，2017年我国啤酒产量减少至4410.4万千升，截至2021年，这个数字已跌至3562.4万千升。
图片来源于艺恩数据
从啤酒各品类舆情内容量来看，消费者对精酿、原浆啤酒的舆情讨论热度最高，成为高速增长赛道，其中精酿增速19.6%、原浆增速8.3%、白啤4.9%、扎啤2%、黄啤0.8%。
基于这种市场行情，头部啤酒品牌不停探索全新赛道。
一直以来，百威专攻啤酒高端市场，旗下品牌系列的售价始终处于高位。作为z时代钟爱的高端啤酒品牌，其营收、销售占比始终位列前沿。只是，后疫情时代，曾经处于高位的百威处处碰壁，销量一度跌至低点。
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根据其2021第三季度财报显示，百威亚太总销量为25.862亿公斤，同比下降6.1%，收入同比18.82亿美元，同比下降2.2%。并且，这个数据，直到2022仍未见好转，根据2022第一季财报，其销量和收入再度下滑，其中销量下降4.3%。
对此，百威啤酒不得已宣布涨价举措。只是，相较于青岛啤酒44.40%的毛利率、重庆啤酒52.13%的毛利率、燕京啤酒40.33%的盈利率和华润啤酒42.2%的盈利率，百威的毛利率已达到54.01%，属行业最高。
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即便涨价已成事实，依旧没能改变百威销量和收入双下降的现状。并且，随着华润雪花、青岛啤酒在内的多家头部啤酒制造开始拓宽旗下高端产品线，百威的品牌优势已不再突出。并且伴随着精酿赛道的热度攀升，众多新锐品牌开始加入啤酒细分市场。
图片来源于艺恩数据
盒马、海底捞、COCO、雷神等涉及多方领域的品牌开始跨界，加入精酿啤酒矩阵，这种情况下，百威只有不断提升品牌创造力，打造更符合Z时代消费群众的产品，方能把握市场核心，更胜一筹。
图片来源于中商情报网
市场瞬息万变，涨价并不是最终和最佳方案。如今，国内头部啤酒品牌都在不断发掘品牌属性，努力扩充品牌系列和产品，只为在市场竞争中赢得先机。
面对这样的啤酒市场发展趋势，也对品牌提出的新要求。扩展精酿啤酒梯列，升级旗下产品线，实现啤酒种类覆盖，从低端到高端多方布局……也成为摆在头部啤酒品牌面前最重要的举措。
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