Patagonia 专访：“保护好我们玩的地儿”，再谈户外

曾维刚 Roger

Patagonia 中国区负责人

2006 年开始负责 Patagonia 品牌，在中国大陆地区的推广。出身 IT 行业，曾在加拿大多伦多和美国硅谷工作。2003 年回到国内从事户外运动用品行业至今。滑雪，帆船，越野跑，铁人三项等多项运动爱好者，帆船赛，越野跑和大铁赛事完赛者。

本文

Roger Zeng has been managing sales and marketing for Patagonia in China since 2006. He tries mixing up work with his love for snowboarding, trail running, sailing and triathlon. A graduate of the University of Toronto Faculty of Engineering, Roger spent his previous life in the IT industry in Toronto and the Silicon Valley before returning to hometown of Beijing in 2004.壹

     

采访当天，初见 Roger，并没有想象中西装革履的商务气息，也没有沙发、采访间。取而代之是坐在三里屯 soho 旁边的草地上，拿着咖啡，便开始了此次采访。在访谈中，Roger 像是一个邻家大哥哥，言语的表达生动且亲和，与 Patagonia 给大众的感觉一样——“感受户外，才能享受户外”那样自然。一个小时的采访过程中，除了对 Patagonia 品牌有了更深入的了解，还被 Roger 的人格魅力所深深吸引，是一种经历过风雨的释然，让人不自觉的想跟他多聊聊。

图片来源：Patagonia

是的，在 Roger 自己眼里的 Patagonia 一直从未改变，但在别人看来，它却那么与众不同，从不按常理出牌，甚至有些“另类”。他经历过户外运动的黄金年代，也见证了中国“户外” 1.0 – 3.0 版本的时代变迁。作为户外老玩家和工作 15 年的资深“巴塔信徒”，在此次访谈中，他提到的新的中国区品牌愿景——“Protect the place we play（保护我们玩儿的地方）”给编者留下深刻的印象，不同于 Patagonia 美国区，We’re in business to save our home planet（用商业拯救我们的地球家园）品牌经营理念那样宏大，但更贴近于中国户外市场大众们的认知现状。

图片来源：Patagonia

作为 Patagonia 的“长期主义信徒“，对于这份事业，在他内心始至终保持最原始的热爱。在编者看来，Patagonia 在中国的商业模式就像一个率性的大男孩，外表看似“不思进取”，但当每个“巴塔信徒”真正融入它打造的绿色世界时，就会发现，Patagonia 这个品牌本身就像一个不折不扣的“完美环保主义者”，用行动影响大家对环境保护的认知。在中国，名人为他们代言，他们后知后觉，品牌营销做的顺其自然，在品牌竞争如此激烈的中国消费市场，这样佛性的品牌意识虽略显“奇葩”，但看似躺平，其实务实，与世无争的心态也不难看出 Patagonia 脚踏实地，自信且不浮躁。

图片来源：Patagonia

采访中，曾维刚（Roger）也曾多次提到 “净山活动”、“飞蝇钓”、“社群哲学” 这种户外人才能真正理解的关键词，也多次号召大家先“玩”起来，再去做环保，而不是靠意念和“钞能力”给大自然再添堵。户外不是简单的两个字，也不是代表一类人的兴趣标签，而是一种“世代的传承，血脉的延续”。编者觉得，一种文化的更迭从零到一，必定接力棒会传递给年轻人，正如美国加州优胜美地国家公园的流浪老者对他所说的：“ 20 年前的这里和 20 年后的这里完全不一样，去跟年轻人讲，去教育他们，会看到不一样的蓝色天空。”

下面是与默默为地球请命，

今年宣布又要开始重新征收自己地球税的

Patagonia 中国区负责人 —— 曾维刚 Roger

深度对话

看看他如何解读这些问题

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叁个词形容眼中 Patagonia，会是哪叁个？

Roger Zeng：Disruptive，Quirky，Funhog 这三个；

Disruptive 代表 Patagonia 会做一些和别人不一样的事情。不一样的事情才会激发彻头彻尾的创新意识。比如我们除了做户外活动，还会做冲浪、飞蝇钓等社群活动，甚至，还会做食品或者和农业相关的东西。

图片来源：Patagonia

Quirky 的含义是一些反常规的操作。市面上的一些品牌大神出片儿一般都是人物较大，构图从脚底往上拍，像封面杂志。而从 Patagonia 拍摄的图来看，非常原生态（很户外）。细数 Patagonia 的图片，一般人物都不会很大，没有华而不实的结构冲击力，不是在山中，就是在荒野。如果是人像比较大的照片，一定要有趣。印象中比较深刻的是一对年轻夫妇在山中带着自己的小孩玩，母亲站在一块石头上把自己的小孩扔给父亲，它代表一种情景交融的“当下状态”。

图片来源：Patagonia

Funhog，就是将自身投入到自然环境中去，并且去享受它。

在什么契机下加入 Patagonia ？有哪些影响深刻的事情？

Roger Zeng：进入Patagonia 的契机就可以用 Quirky 形容，2002 年我朋友看中了国内的滑雪生意，想拉我入伙，等我回国的时候发现国内的滑雪生意还并不成熟（被骗了，哈哈），那时在中国滑雪界的用户心智还不成熟，有的连滑雪板都没见过，甚至很多人不知道这项运动。

图片来源：Patagonia

我这朋友挺喜欢 Patagonia，一次我们在美国 REI 户外零售店买东西的时候，他无意拨打 Patagonia 美国总部前台的电话询问一些装备情况，从前台聊到美国老总，后来跟美国那边老总聊到中国户外运动的潜力，机缘巧合，我们将代理中国这边 Patagonia 的所有业务谈了下来，最终这些业务就由我开始负责了。

Patagonia 美国创始人：伊冯·乔伊纳德

2006 年在中国，Patagonia 真正开始运作时，像之前搞滑雪运动的生意一样难。在 2008 年，为了培养用户的心智，我们做了 focus group（焦点小组），然后给用户们讲 Patagonia 产品的环保性，比如抓绒衣大概可以由 20 个回收的可乐瓶制成。

图片来源：Patagonia

讲解完之后，当时就有用户提出垃圾制成的衣服怎么还高价售卖？有质疑，证明我们的用户有求知欲，他们会去深入探索为什么回收垃圾制成的衣服会这么贵，时间是最好的老师，我们做的是需要再多点耐心和苦口婆心等他们变“成熟”。欣喜的是，现在的年轻用户，越来越知道自己需要什么了，我们这十多年的努力也“人间值得”了。

您认为 Patagonia 的“长期主义”都体现在哪些方面？

Roger Zeng：长期主义其实代表很多方面，但我认为这种精神内核主要体现在“务实”两个字。在 Patagonia 已经第 15 年了，还是非常愿意做下去，因为互相信任，我愿意做它的“信徒”。

图片来源：Patagonia

Patagonia 最大的魅力就像开头提到的，跟别的品牌不太一样。记得大概 10 年前，在冲浪圣地的夏威夷——北岸瓦胡岛有个店，是一对浪人夫妻开的，虽然开很多年，但后来各种原因开不下去，那时候美国的 Patagonia 就把这店盘下来了，我觉得很多人/品牌会做相反的事情，但 Patagonia 不同，它不是强产业主义的品牌。从经商角度来看，以前我是做软件的，对服装不了解，是色盲，每年选订货、选颜色，会请别人来选，正因为 Patagonia 的魅力和它的包容性，并不妨碍大家良好的沟通，每个地区的队员都会在 Patagonia 品牌光环下随团队一起成长。

图片来源：Patagonia

另一方面，十年前去美国加利福尼亚州优胜美地国家公园觉得那里很干净，但听那里一位流浪者讲述“在二十年之前，这里也垃圾横行，但当地文化随信息化的加速发展，后辈们受到更好的教育，大家环保意识在碎片化的时间中不断攀升，使此二十年非彼二十年，现在看到的“净土”正是一代又一代环保意识更迭留下的最美杰作。”当时听完这些觉得很感慨，这跟国内的情况很像，因为在 5 年前组织的净山活动很少有人报名，而现在随着户外、露营等活动的普及，净山活动如今一推出就会爆满，这都源于新世代青年环保意识的增强，才勇于接受、并去体验一些自己从未体验过的事情。

Patagonia 中国市场营销理念与其它国家、地区有什么差异？

Roger Zeng：现在中国 Patagonia 营销理念和全球其它的 Patagonia 已经一致了，所谓的中国品牌特色实际上大多都是靠明星效应。对于 Patagonia 而言，谁代言垃圾回收制成的抓绒衣并没有那么重要，之前发现很多明星穿 Patagonia 以为是赞助的，和香港 Patagonia 代理商沟通后得知艺人们都是自己买的。我们也从没请过代言人，也很少宣传，虽然这有点滑稽，但这不就是品牌内核中的 Quirky、Funhog。按常理，正常品牌肯定会把这些明星同款的照片发布各个社交媒体，我们可能稍微有点后知后觉，不过不要紧，就算这种后知后觉让一小部分人喜爱我们，那这一小部分人才是我们真正需要的。

图片来源：Patagonia

另外，疫情期间，我们有机会跟年轻用户“对话”（疫情改变了很多年轻人的心态和生活方式，在疫情期间他们突然开始热爱户外了），这代年轻人跟国外同代人的生活状态很接近，虽然我们不能做到所有人都喜爱和认可，但在我们所画的人群画像内——攀岩、滑雪、冲浪、飞蝇钓、越野跑，山地自行车（六种运动）爱好者，把这些人聚集到我们的环保社群做大家共同喜欢的事，环保这件事就自然而然发生了。懂的人肯定都知道 Patagonia 很早做环保，并不是这几年跟随潮流。

图片来源：Patagonia

现在 Patagonia 中国的商业目标或者说商业愿景并不是“用商业拯救地球”了，而是 Protect the place we play（保护我们玩的地儿）。对于夏威夷海边的浪人来说，大海就像自己的“地儿”，对于户外的徒步者而言，阶梯和森林就是他们的地盘，自己玩儿的“地儿”都打扫不干净，何谈玩耍？

在您看来，理想的“可持续生活方式”应该是怎么样的？

Roger Zeng：理想的可持续生活方式在每个人的心中都是不同的，Patagonia 美国有个祖传的名词叫——脏包儿（Dirt bag），大概就是描述 Patagonia 创业者年轻时候的生活状态，住帐篷、打零工，似乎每天都“在路上”。

图片来源：Patagonia

当然，这在如今的人们眼中有些极端，但在美国创始人（伊冯·乔伊纳德）自传中他觉得这样挺好，他也不会在日后有所成就时，对自己过去的这些经历进行所谓的“包装”，他很自豪，因为他本来就是那个样子。

美国创始人伊冯·乔伊纳德冲浪前的准备

我个人觉得可持续的理想生活方式就是顺其自然。如果我们店里还没有做垃圾分类，就会去买一个分类的垃圾桶在店内，不刻意为之，从小做起，从个体意识提升再做到集体环保行为。

图片来源：Patagonia

上周在北京环保社区，用之前那里小朋友画好的保护山林的牌子放在路边，提示路人保护山林环境，这些画的木牌也是可降解的，不会污染森林。

图片来源：Patagonia （中国官微）

集体主义的环保意识要比个体意识的觉醒更加强烈，在社群中大家相互鼓励、交流，有同样的目标和认知水平所以不会太尴尬。很多人选择参与到你的社群活动，都是因为非常认可你或是自己也非常关注环保领域的这些事情。

您认为 Patagonia 是否已经成为“可持续生活”的某种标志？

Roger Zeng：从没这么想过这个事儿。就是想好好经营自己的社群，完善我们现有的内容和活动，并得到更多人认可。其实也会被很多论坛邀请去做演讲，但跟 Patagonia global 讨论之后，首要级，是举办自己的市集、旧物维修活动、分享会等最优先。

图片来源：Patagonia （中国官微）

外界的论坛邀约是次要级的事情。因为我们对外演讲之后，就很容易被圈到现在的流行趋势当中（比如很多人现在做 ESG）。我们只想诚恳做自己想传达出的一些事。当然并不排斥去和圈子外的人讲一些东西，对于圈外人怎么看，期待值不高，外界杂音一直很多。

向自己征地球税”这件事，Patagonia 中国区有在继续做吗？

Roger Zeng：其实目前 Patagonia 在中国还做不到，之前做了几年，后来发现 1% 听起来很少，但实际非常沉重。财务总监听到这个理念时已经惊呆了，零售型企业利润其实并不高，所以 1% 的销售额是非常大的数目。从 2006 年开始，2012 年这件事就自动停了。那个年代的环保组织的专业性还不太成熟。但核心的问题是员工也并不是很关心这件事，大家只把这件事当成工作中的一部分，责任感比较少，最终这件事情的意义就不大了。

图片来源：Patagonia

下一步计划是？

凡事都需要一个过程，很巧的是，今年已经打算重新启动这个项目。这次会把这件事做好、做透，Patagonia global 从品牌成立就在做这件事了，我们也要努力跟上他们的步伐。

图片来源：Patagonia（官微）

另外，现在的环保组织也比当年的环保组织专业度高，这段时间接触了一些环保组织，会在活动结束后做大量的垃圾分类数据，然后把这些数据分析透彻，直接出报告，很靠谱。这也是将要重新启动 “1% for the planet” 这件事的原因之一。

您认为中国的“可持续消费市场”潜力如何？

Roger Zeng：潜力非常好，主要是年轻人在驱动可持续消费市场，我能看到有一些年轻的创业者开始创立一些可持续的品牌，虽然现在品牌规模很小，但他们做的方向是对的。在营销、创意这些方面，他们也不会照抄国外的模式，比如多抓鱼，将二手商店用互联网思维构建和商业模式变现，应用一些大数据和人工智能分析，完善整体营销模式，这种小而精的品牌和消费者之间一定会建立强联系和良性循环。

可以给想要进入这条赛道的企业或个人一些建议吗？

Roger Zeng：对想进入这条赛道的个人的建议是，先活着。创业路上有热情是好事，但是光有热情是做不好生意的。经常给员工说，不要总提自己的产品环保，顾客会讲你的质量不好。之前做 focus group 得出的结论是，中国的消费者不会为了情怀买单，会为质量买单。质量好是基本功，在基本功扎实的前提下再聊环保，并且颜值较高和价格优美时，消费者会买单。所以其实做可持续的品牌，需要付出更大的努力。

图片来源：Patagonia

我们企业后台运营已经基本无纸化了，这能够提高运营效率。当你比同行更优秀时，才有资格谈可持续，才有资本支撑做到可持续发展，一上来就谈情怀，强调自己的“可持续性”，多少有点变味了。

国外户外品牌在中国遇到的最大问题是什么？

Roger Zeng：对于我们来说，用户的人群太小了。但不光是中国，整个亚洲市场喜爱户外的人群其实都不多，日本的市场虽然生意很好，但是这些用户并不是愿意真正去玩户外，他们消费的目的也是打卡拍照。Patagonia 希望大家可以真正参与到户外运动中去，这也是为什么花费很多精力去推广户外运动。

您认为对 Patagonia 来说，最好的营销方式是？

Roger Zeng：上周末在北京怀柔那边举办飞蝇钓的实操活动，教大家去钓鱼，有教练现场教绑饵、抛投这些相对专业的操作，Patagonia 本质上是个运动品牌，并且环保这件事是保护自己玩的地方，但不开始先“玩儿”哪有需要保护的地儿呢？活动目的就是让大家先动起来，然后才有可能让讲的这些东西变得顺理成章（不刻意营销）。

如何看待最近一些国内的露营/冲浪/滑雪热潮？

Roger Zeng：作为一个“老户外”，这股热潮是个蛮神奇的事儿，并不是所有人都对户外感兴趣。在早期我们做的播客就是讲中国户外的发展历史。从 1.0 版本讲述到 3.0 版本，我这个“老户外”就是这个发展史中的 3.0 版本。

图片来源：Patagonia

第一代 03、04 年开始玩户外的老玩家基本上已经 50 来岁了，基本玩不动了。户外 1.0 版本热潮都很欧美范，比如当时的三夫户外，由于是中国人第一次接触，所以那个浪潮当时冒出的品牌也像雨后春笋一般多，上百个。那个时期玩的户外运动有登山、重装徒步。第二波是在 08 年奥运会前后，然后就突然销声匿迹，现在又开始火起来，像 glamping（精致露营）这种风格的户外源自日韩，后来才传到欧美。