一加将线上视为“主战场”，目标未来三年在国内2000元以上线上市场份额第一。
一加又搞了“大事件”。
12月17日的一加九周年庆活动上，OPPO首席产品官、一加品牌创始人刘作虎和一加中国区总裁李杰在演进中，透露了诸多重要信息：
OPPO正式进入双品牌时代，一加正式成为OPPO旗下“主打性能的先锋品牌”。
OPPO将为一加开启“护航计划”，未来三年单独投入100亿。一加为做好产品，硬件综合净利润率“可以为0”。
“未来OPPO线上就是一加”。一加将线上视为“主战场”，目标未来三年在国内2000元以上线上市场份额第一。同时线下布局也会继续，目前已入驻OPPO全国线下5000+门店。
过去一年多时间，从外部来看OPPO对一加策略不断调整，伴随最终战略“落定”，可以说超出了业界很多人的预计。那么，OPPO为何会下定决心并投入重金正式启动“双品牌”战略？一加为何又持续“加注”性能赛道？
如今OPPO正式启动“双品牌”战略，相当于进一步提升了一加的品牌定位。
实际上，一加选择回归之初，就有很多业界人士和媒体猜测OPPO会启动双品牌运作，理由也非常充分：
首先，OPPO拥有国产TOP手机企业中堪称“精炼”的产品线，尤其是在旗舰市场。
作为全球竞争最激烈的中国市场，几乎所有TOP国产手机企业如今都采用“双旗舰”策略或“双品牌旗舰”布局，并在更多产品线上“开枝散叶”。比如华为的Mate+P双旗舰策略已经被市场和用户证实是成功的。值得关注的是，近期这一趋势更加突显：比如vivo执行副总裁胡柏山近期在接受媒体专访时，就将X系列和iQOO数字/Pro版称之为“对标旗舰”，荣耀CEO赵明在接受《壹观察》专访时也特别强调“荣耀数字系列价格段将会继续上探，与Magic系列形成更好的高端协同”。
究其原因，还是伴随手机行业进入成熟创新周期与真正“零和博弈”的存量市场之争，用户在购机选择上已经非常理性，尤其是更偏向自身的真实场景需求、设计偏好和品牌认同感。这也是如今很多品牌在同一代旗舰产品上还要打造出标准版、Pro、Pro+，以及Ultra、SE等多个版本，以及在外观配色数量和材质工艺区别上尽量“拉满”的重要原因。
OPPO长期采取的产品线“精炼”策略虽然可以更好地聚合资源打磨精品，但也需要适应新的用户需求变化和市场趋势，一加回归也为双品牌战略确立奠定了一个很好契机。
第二，一加是在“中美欧印”四大市场皆进入主流高端价格段的中国品牌， 并且至今也没有出现第二个成功“跟随者”。
简单列几个数据：2018年开始，一加多次超越苹果、三星成为印度高端市场第一；2019年第三季度，一加手机成为全球手机高端市场份额第四名；2020年第一季度，一加手机在北美、西欧、东欧、中东和非洲等全球多个地区的高端手机市场份额排名前五；在中国市场，2021年一加在高端市场也同样出货数百万台，并且给用户奠定了品牌的“高端化”认知。一加至今已连续六年进入《Brandz 中国全球化品牌50强榜单》，其中近四年稳居前十强。
所以OPPO将一加定位升级为“双品牌”之一，并没有对原有品牌势能削弱，反而形成了更好的品牌协同和产品互补作用。刘作虎也对此表示：OPPO会继续通过Find 和Reno两个英雄系列，在影像和设计两个赛道引领行业。一加聚焦在性能赛道，打造兼具“极致性能”和“质感设计”的精品。这样，OPPO与一加可以更好地打造各自的产品体系，并且拥有更大的自由度。不同需求的用户可以在 OPPO和一加两个品牌中，快速找到自己想要的产品。
第三，OPPO需要一加在线上形成更强“穿透力”。
中国手机市场的线下与线上销量曾数年稳定在7:3左右，但随后迎来了三大变量：
线上换机用户的消费与体验需求快速增长。从2018-2022年的4年间，中国移动互联网用户手机2000-5000元这个“中端+高端”的巨大价位区间占比持续上升，总占比从23.7%攀升至43.4%（Quest Mobile数据）。
大量“Z世代”年轻用户成为智能手机消费的主力之一。截至2022年6月国内“Z世代”线上活跃用户规模已达3.42亿，超过80后成为线上最主要的消费与内容制造人群，也是如今换机活跃度最高的人群之一（Quest Mobile数据）。
疫情连续三年的冲击，深刻改变了大多数人的购买习惯，已成为“成熟消费类”的手机产品购买也同样如此。Strategy Analytics报告线上，全球手机线上销量在2019-2021年间整体份额提升了约7个百分点，并且预计“未来几年份额还将持续提升”。GFK则明确指出：“线上市场受到多重因素影响，份额正向着40%稳步增长”。这其实也是近两年一些TOP手机品牌提出“全渠道均衡策略”的重要原因。
因此，我们也可以看到OPPO在此次正式推出双品牌战略同时，也强调了信息量很大的一句话“未来OPPO线上就是一加”。
刘作虎对此解释称：这句话的主要意思是OPPO是全渠道品牌，而一加主要专注于线上。OPPO线上主要资源、流量今后都将会向一加倾斜，不断夯实一加在线上市场的竞争力。同时在线下市场，一加也将持续获得OPPO的稳固支撑，让所有想买一加的用户都可以近距离体验到一加产品。这意味着包括如今已全国入驻的5000+OPPO线下门店，以及近1000家售后网点，为一加用户打造“线上选款、线下体验、全渠道购买、完整售后”的综合渠道模式。
如果说与之前的最大区别，就是双品牌战略正式启动后，OPPO对一加的资源支撑会更加充沛、更加直接，效率更高，也更有利于一加搅动当前线上再次固化的市场格局并取得更大突破。
“性能”实际上一直存在于一加的产品基因中。从旗舰处理器、大运行内存，到“轻快流畅”体验，也一直是一加在旗舰市场的重要引领方向。
近年来，业界也曾有一直存在智能手机“性能是否过剩”的讨论。理由是先进制程已经开始接近纳米极限，高性能CPU主频也开始停滞不前，行业一些品牌推出的“专业竞技游戏手机”销量也始终无法突破。
《壹观察》认为，这一判断其实存在一个误区：智能手机性能提升，远不止是CPU主频提高，其核心是能否满足用户对“高性能体验”不断提升的实际需求场景，以及能否在性能与功耗中取得平衡优化。而游戏作为最直观的性能释放载体与用户日常高频使用场景，既是对手机企业打造“高性能体验”产品的最好考量，也是如今中国用户最重视的高频使用痛点与换机决策点。
数据同样可以验证这一判断：
App Annie公布的《2022年移动市场报告》：2021 年第四季度全球消费者在安卓手机上总共花费了约 9500 亿小时，相比 2018 年第四季度的 4350 亿小时增长了 50%。QuestMobile数据：中国游戏用户接近7亿，其中月活接近5.5亿，占比最大的年轻的Z世代用户群体，已成为如今拥有“性能自信”手机品牌的必争市场。
根据Counterpoint中国手机型号销售数据追踪报告，高级分析师 Ivan Lam 认为：“中国的Z世代消费者在购买智能手机时表现得非常聪明老道，他们甚至会将中高端机型的功能与高端机型来进行比较，在寻求搭配更可靠的CPU来满足自己在游戏性能方面的需求。”
巨量引擎公布的用户调查数据显示，性能依旧是影响中国用户换机的首要因素，每日经济新闻联合行业最新调查数据也同样印证了这一点。
所以，我们也看到一加在回归OPPO之后，其推出的一加10 Pro、一加Ace Pro的这些新机型中，从硬件配置、系统到游戏体验等多个维度，都显著增强了针对性能场景的深度优化。
那么，伴随OPPO正式启动双品牌战略、一加升级为“OPPO旗下主打性能的先锋品牌”之后，又会给一加的性能赛道带来哪些重要变化？
一加九周年庆上也给出了明确答案：
首先，就是OPPO为一加开启“护航计划”，未来三年单独投入100亿。
这是什么概念呢？手机行业如今的创新门槛越来越高，想真正把用户体验做得比原来有大幅度进步，过去那种“抓过来就用”的方式已经完全行不通，不仅需要自己的长期投入，也需要深入合作伙伴进行联合创新，而这个门槛就是“千万美元起步”。比如一加 7 Pro率先推出的90Hz高刷屏，其定制成本就达到了一亿人民币，但也让这款机器直接“领先行业一代”，让一加收获了市场销量、用户口碑与高端品牌的“三重增长”。
同样，手机制造过程中，也会出现很多隐形成本。比如一加重视的“质感设计”，要想在现阶段获得“领先竞品的更好手感”，往往就需要打样上百次；重视游戏体验的性能手机，为了堆叠更大的马达和散热提升性能，整机架构也要调整数十次；为保障品控，产品出厂前都要经过上万次检测 …… 这些精益求精的努力，都要消耗大量资金。
这100亿的资金，可以让一加一方面继续加大自研技术的产出，另一方面则更加游刃有余地与全球最顶级供应链联合打造出更好的新技术，从而加速一加在“主打性能的先锋品牌”上持续突破。李杰也对此明确表态称：“这100亿一加大部分都会用在产品研发上”，并强调称：新一加未来的核心永远都是四个字：“做好产品”。
第二，OPPO对一加的“护航”，远不止是“钱给到位”，而是来自技术、渠道、服务、人才等“全方位”加速。
刘作虎作为一加创始人，OPPO高级副总裁、首席产品官，也在九周年庆上强调称：“自己永远是一加的产品经理”，“如今OPPO和一加的产品都在看，这也是我唯一的兴趣”。
具体来讲，除了100亿资金，“OPPO研究院、研发部门的领先技术，都可以让一加的产品快速应用到行业顶尖技术”。作为国产手机企业中典型的“技术驱动派”，OPPO的研发储备和“技术货架”极为丰富。早在2019 年底，OPPO CEO 陈明永就宣布接下来三年研发总投入将达到 500 亿元人民币。据《晚点 LatePost》报道，2020 年至今OPPO 实际的研发费用比陈明永当初允诺的 500 亿元更多。最直接的体现就是在刚刚过去的OPPO 2022未来科技大会上，马里亚纳、潘塔纳尔和安第斯三大计划，分别对应的芯片、软件工程和云服务已经全部落地。
刘作虎的表态，意味着一加接下来不仅会获得来自OPPO集团和研究院超过万名工程师的强大技术支持，OPPO内部有一条专门给性能和游戏领域做软硬件前期研发储备的技术线预计也将首先会在一加上搭载使用。比如今年一加搭载的HyperBoost游戏稳帧引擎、长寿版150W超级闪充等硬核技术都是这条技术线的创新成果。
除此之外，如之前所说OPPO线下渠道和售后体系也对一加市场触达起到了重要的支撑作用，这也让更多重视性能和游戏体验的用户可以更直观地上手来了解一加未来新品的性能突破差异化体验。
第三， “未来三年，一加产品的硬件综合净利润可以为0”。
这点说实话还是令业界非常意外的，背后的含义就是“不赚钱也要先扶一加走上快车道”，而且还是在“三年投入100亿”以及其他巨大的全方位资源扶持的情况下。这也足见OPPO对将一加打造成“主打性能的先锋品牌”坚定决心，同时也让一加接下来的新品具备了足够的市场和用户穿透力。
李杰对《壹观察》表示：“三年硬件综合净利润率可以为0”不代表产品走性价比路线，而是保证一加首先考虑是如何“把产品做好”，让更多用户喜欢和用到一加产品，快速实现市场突破。同时，一加不仅要把游戏场景要做好，而是包括长期使用、应用启动、系统交互等方面的“全面流畅”，要让重视性能的用户更加满意。
一加过去曾经被业界和媒体评价为一家“小而美”的品牌，但那其实是一加在独立前行中所必须具备的谨慎态度与持久健康发展理念。
实际上，在2021年一加回归OPPO之初，刘作虎曾经对外说过一句话：“希望一加的故事，被更多人看见”。如今伴随OPPO正式启动双品牌战略，以及对一加品牌、产品和市场定位的明确与全方位支持，这个理想已经不再遥远。
所以刘作虎会在九周年庆上说：“这是属于一加的一个全新时代”。作为一加创始人和用户眼中的“张老板”，刘作虎显然深刻了解这一变化背后的含义。
而“性能”作为一加最显著的产品基因，此次也都将伴随双品牌战略和“主打性能的先锋品牌”定位的确立而再次强化。
《壹观察》认为，OPPO此次正式推出双品牌战略，最大的特点并非是追求“大而全”，而是在于“协同”和“互补”，这也是如今手机行业进入成熟市场周期与“创新后半程”的“正确选择”，也是OPPO考虑更好做增量市场的“最优选”。
那么，接下来就要期待一加迈向新时代的“开篇之作”：一加11新旗舰的到来，以及如何演绎作为“主打性能的先锋品牌”的创新突破。
END
「壹观察」创始人宿艺
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