出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

提到OPPO，我的第一反应是2009年步步高音乐手机的电视广告主题曲——一段宋慧乔的旋律，原曲是《我在那一角落患过伤风》，相信现在很多人听到这段旋律都还能哼起来。

这支广告能成为经典，很大程度上是契合了那个时代该有的青涩感，天时地利人和所有条件都掐的恰到好处，音乐一响起，让人真的能体会到“音乐手机”的属性，有了很极致的体感。

承接这些过往的记忆碎片，oppo在18周年之际发布了《从第一次，到每一次》的片子，其中有好的创意点，但也有美中不足，优势的地方是对产品植入上的足够巧妙，不足的地方是止于态度表达，没有具象化的内容落地。

只讲态度

没有落地

先说不足的地方。

抽象表达是广告，具象落地是产品与事件。品牌的抽象态度表达必不可少，oppo的这个广告，就好像是抛了一块砖，但没有任何玉引回来。

所谓营销，就是要言之有物、掷地有声。并不是说情感营销的片子不能做，而是不能止于态度表达，然后没有任何后续，让人一扫而过，在看的时候可能确实情绪激昂、情怀大增，那么然后呢？之后是否会形成一个用户的长久记忆？

比如2019年B站做的毕业季借势营销，发了一则《干杯》的青春走心MV，《干杯》这首歌原本是在五月天2011年的专辑《第二人生》之中。原版MV用几分钟的时间讲述了一个人完整的一生，获泪无数，当时也形成了社交平台不小的讨论声浪。

在内容上二者都很类似，都是关于青春话题的表达，但B站显然要更为出圈，或者说是抓住了天时地利人和。

2019年的B站还是大众心中的“小众社区”，还被大家称之为“小破站”，那时候也正值毕业季，大众的青春怀念情绪成了片子推波助澜的关键砝码。

不止停留在片子的态度表达，B站还落地了具体事件——哔哩哔哩十周年活动派对在上海举行。在「干杯 10 周年」生日会上，哔哩哔哩邀请了B站游戏区知名UP主逍遥散人、B站爆款纪录片《人生一串》的导演陈英杰来分享自己与B站的故事。

在活动现场，B站正式宣布改编自刘慈欣原著小说的《三体》动画项目启动。这场由大佬坐镇，加上文娱、时政KOL的相继加持，B站这一口生日蛋糕吃的别有风味。

只讲态度、只讲主张的片子，大多只是空中楼阁，它表达的可能是品牌的一个愿景、一个希望、一个目标，但这其中的底层逻辑是沟通上的单方面输出，变成了品牌面的自嗨。

情感营销，需要有承接，需要有情绪“安置点”。就好比B站的毕业季营销，线上片子点燃情绪，线下生日会承接热情，让品牌与粉丝有更深度的情感交流，为路转粉，甚至是转化为忠实粉丝提供了有价值的发挥场域。

平庸化表达

缺乏惊艳感

讲情怀、讲青春的案例有很多，特别是在毕业季的时候，基本上所有品牌都会做，东西讲的多了，反复讲重复讲，观众自然就审美疲劳，也就是：看了开头，一眼知道结局。

并不是说情怀和青春这类话题不能做，而是需要用创意制造出让人出乎意料、意想不到的内容，达成一种心智上的深度记忆。

oppo18周年的《从第一次，到每一次》，本质在于创意的同质化，这个节点对于品牌来说意义非凡，青春也一定是此次营销逃不开的话题，但在用户角度，这方面的内容已经多如牛毛。

内容的平庸化表达，最终只能泯然众人，说差不差，但同样也没有亮眼的地方，既不会让品牌营销翻车，也不会达到出彩的程度。

当然，在产品和内容的衔接上，oppo处理的相对巧妙，《从第一次，到每一次》以OPPO产品串联起全片的线索，展现了18年来的产品迭代以及每一次使用背后的温情场景，呈现品牌与用户之间的双向陪伴。

OPPO的身影无处不在——放学后一起看DV的欢笑打闹，课堂上偷偷打开的mp3，毕业旅行时候记录的青春......oppo很好的变成了每个人日常生活中的“陪伴者”。

片子清晰看见OPPO每一代产品的更新换代，从翻盖机到智能机的科技创新，从DV机、随身听到智能眼镜、手表、无线耳机的产品线拓展。

 

影片中让我感觉最细节的动作是这个调整手机的镜头，一方面是对产品的巧妙融入，另一方面也是对那个年代青涩感的画面表达，紧扣“微笑前行”的大主题。

从内容的角度，借由里面所陈列的一件件产品，勾起大众回忆，落脚点放在了OPPO18年，以创新科技，和全球5亿用户一起，微笑前行，让人有了更多的回味空间。

科技之下的品牌人文关怀

除了上面提到的两方面，oppo很关键的地方在于对「微笑前行」品牌主张的表达，相对于其他智能手机做的情感营销，oppo把自己的心声通过这支片子进行了一次呈现。

在电子消费领域，市场竞争激烈程度不亚于快消行业，一方面是国内品牌多元化，另一方面是被打乱的全球供应链，oppo对芯片、云技术、软件生态需要有更深层次的思考。

面对内外部环境，oppo发出「微笑前行」的主张，是激励普罗大众要“微笑前行”，同时也是激励企业自身，这种态度呈现借由品牌18周年之际发出，形成了很好的仪式感。

 

这种面向5亿用户讲述的「微笑前行」，OPPO在回忆杀里，怀揣的则是一种并肩同行的热忱，是一种期望，也是“以用户为中心”的理念表达。

从oppo过往的营销案例其实不难发现，品牌大多数情况下借由情感营销的方式去建立沟通，比如毕业季和新世相做的当代青年采访，第一批00后步入职场，迎来了较往期毕业生「史上最难」一年，去分享他们心中的「怕」与「不怕」。

再比如为FindX5系列推出的广告片，请到知名配音演员姜广涛老师为视频配音，一句“你有多久没有早点睡觉了？”直击大众灵魂，还原打工人的无奈。

情感营销只是表层，实际是科技之下人文关怀的表达。我一直赞同的是科技产品温度化、亲民化，科技是服务于人，而不是淘汰一部分人。Oppo做到了“以情动人”，同样的，在实际行动和产品力上，也应该走在前沿。

铁粉推荐

一文读懂乙方提案暗语

闲鱼×上海交通大学打造「课桌收银台」，看看学生的生财之道

拿一座城市下酒，贵州珍酒冠名营销玩得真过瘾

公益营销划时代创新，字节跳动做到了

拥有这个神秘力量，立白一键启动造节市场

嘿~我们有个超棒的广告营销社群

甲方巴巴、乙方大佬、知名KOL齐聚一堂

加主编好友，撩起来~

声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作

请加微信/QQ：2881339675

点右下角在看，可优先收到我的文章 ↓↓

本文来自微信公众号“4A广告网”（ID：AD4Anet）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。