年终特刊 | 盘点2021十大热搜事件

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到了年底，又是各种榜单出炉的时候。回顾2021年的热点事件时，哪些让“吃瓜路人”惊诧不已，哪些让爆点引发全民热议，又有哪些事件一度让微博的服务器崩掉。

当然在盘点这些热搜事件时，我们不仅是作为“吃瓜”的看客，更要盘点的是这些事件背后对品牌营销所产生的影响。

（以下排名不分先后）

清朗饭圈乱象治理

“为明星打投倒牛奶”视频曝光几天后，爱奇艺的选秀综艺《青春有你3》宣布暂停录制。5月8日，在国新办举行的2021年“清朗”系列专项行动发布会上，“饭圈”乱象正式列入今年“清朗”系列专项行动的治理重点。6月15日，中央网信办宣布在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。

6月下旬，豆瓣开始对违规账号、问题小组等进行删除和解散，爱奇艺对集资、打榜彻底“自查自纠”；腾讯发布相关公告，微博召集20余家经纪公司及艺人工作室举办线下座谈会，微博下线“明星势力榜”。

而后，随着“网信中国”发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，新浪微博全面下线超话模块中明星、CP、音乐分类排行，并严禁在超话中出现应援打榜模块，严禁违规集资行为。豆瓣、QQ音乐、网易云音乐等平台纷纷做出重罚“饭圈乱象”小组、下架艺人榜单等诸多重拳举措。几乎所有供粉丝活跃的平台，都消失于“清朗”之中。

近些年，“饭圈”、“流量”对影视行业的影响早已深入骨髓。市场急于抢夺年轻网络用户，催生了流量和粉丝经济；明星带动流量效应，快速帮助电影或平台带来新用户；以至于无论是综艺还是影视，都在市场的驱动下，不得已被流量所支配——制片方会考量艺人的粉丝数量来进行选角，甚至修改剧本、戏份；平台不断推出偶像养成综艺，为市场输出更多流量艺人，也变相催生了“倒奶”、“集资”等一系列令人惊愕的行为。

娱乐圈“塌房元年”

2021年，对娱乐圈来讲，是一个“多事之秋”。从郑爽代孕、吴亦凡涉嫌强奸被捕、张哲瀚被曝在日参观靖国神社而被封杀、霍尊出轨丑闻、钱枫被控性侵、李云迪嫖娼……

失格艺人，不断涌现，让普通大众倍感震惊。而每次丑闻曝光后，随之而来是艺人商务代言纷纷切割，一连串的品牌终止代言合作；由失格艺人参演的影视作品下架或无法播出，后续甚至面临AI换脸和剪辑消音等处理，剧方和投资方动辄损失过亿。这给所有品牌和影视剧投资人上了重要一课，选择明星艺人代言和参演时不仅看明星的商业价值，风险舆情调查是必备功课。

在一次次明星的人设崩塌中，大家发现那些让很多人喜欢和迷恋的明星人物，原来背后是那样一副面孔。有人的无视法律道德，倚仗着资本的力量，践踏着做人的底线，贪婪，丑陋。“偶像塌房”事件，给所有人敲响警钟，“追星切莫真情实感”。

新疆棉事件，涉事品牌代言人接连终止代言

因个别国际行业组织和跨国企业基于虚构的谣言，抵制新疆维吾尔自治区的棉花和相关产品，多个与涉事品牌H&M、耐克、阿迪达斯、优衣库等有商务合作的明星代言人纷纷宣布解约终止合作。

在这些解约声明中均指出，“祖国利益高于一切，坚决抵制任何对国家污名化的言论和行为。”

“代言人大解约事件”应让整个娱乐经纪产业认真思考将各类风险防控列入商业协议当中。除了建立更完善、更健全、更快速的在地市场危机公关机制以外，加深对中国社会、政治、民族情绪等方方面面的了解也变得迫在眉睫。

东京奥运会

毫无疑问，2021年是体育大年。有球迷们热切期盼的欧洲杯，还有全球关注的东京奥运会，这个夏天，用户的注意力持续被体育锁定，也为品牌带来了巨大的营销机遇。

东京奥运会在互联网上的讨论度超出大多数从业者预期，除了时差等客观因素，一个真正的原因可能是，年轻一代成为了互联网观赛的主力军。与过去的观众不同，年轻一代的观赛方式可以简单总结为：顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间。互联网上最有存在感的互动方式，这届奥运会一个不差。

传播角度，这届奥运会在互联网上令人印象最深的大多数是吴京表情包、杨倩小黄鸭这种轻量话题，而非过于严肃的专业内容。甚至在观看比赛时，也有不少年轻观众表示“竟然”可以通过全红婵的精彩表现，欣赏跳水这项比赛了。

这届奥运会，国内共有央视、咪咕、腾讯、快手4家持权转播商，是历史上最多的一届。在激烈的竞争下，有不少营销创意和内容被激发出来。新平台带来了不同的玩法，连麦、跨界直播等手段在奥运观赛中也开始显现。在实体空间因为疫情难以利用的情况下，对虚拟空间的使用将成为营销激活的关键。

尤其随着娱乐明星“塌房”事件越来越多，体育明星健康向上的形象更能给品牌带来更正面的影响，苏炳添签约小米正是一个标志，在接下来一段时间，也许体育明星会成为不少非体育品牌的“稳妥选择”。

鸿星尔克“破产式捐款”引发的野性消费

2021年7月21日，鸿星尔克官方微博官宣向河南灾区定向捐赠5000万元物资。

1天之后，#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜，大众才知道，原来豪捐5000万元的鸿星尔克，2020年亏损了2.2亿元，濒临倒闭。

鸿星尔克“破产式捐款”的善举，吸引了大批网友的关注，还兴起了以购买和穿着鸿星尔克产品为荣的风潮。一时间，“哪里还能买到鸿星尔克”成为了刷屏问题。

7月22日晚，鸿星尔克直播间的观看量超过200万。7月23日晚，这一纪录被再次打破，达到了600多万。网友们纷纷冲进直播间，进行“野性消费”。每样商品一上架，瞬间就被卖光。

突然爆红的鸿星尔克，引发全国性的抢购狂潮，销量猛增，一举跃升为国货顶流。

然而，仅仅100天过去，曾经门庭若市的鸿星尔克，变得却门可罗雀。目前，鸿星尔克线上旗舰店每日有近万人取关，“掉粉”的鸿星尔克重归平静。

对于国货品牌而言，比起研究“爆红”刷屏的方法，不如认真想想如何“长红”，这才是关键。

Facebook改名Meta，迈进元宇宙

在Facebook的年度Connect大会上，扎克伯格正式宣布母公司将从原本的Facebook更名为Meta，并详细介绍了他的公司如何致力于打造一个新版本的互联网。

Facebook更名是为了将重点放在构建“元宇宙”上，而公司CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）显然认为，元宇宙迟早会成为现实。Facebook已经拥有了Oculus VR游戏平台，它不想在“元宇宙”的竞争中落后。

12月10日，Facebook宣布向美国和加拿大18岁及以上用户开放虚拟现实应用Horizon Worlds。去年，Facebook向部分受到邀请的Oculus VR用户开放了β版Horizon Worlds。在Horizon Worlds中，Oculus虚拟现实头盔用户可以创建一个角色，在虚拟世界中漫游。用户在虚拟世界中可以玩游戏，也可以与其他用户交流。

因为Facebook的加盟，也使得“元宇宙”成为2021年的热词。据了解，“元宇宙”是 VR / AR、数字替身、NFT 的结合，包含第一人称观赛、在月球上行走、召开虚拟办公室内的会议等沉浸式体验，并认为 Unity、英伟达（nVidia）、微软、 Meta（Facebook）以及 Snapchat 和 Roblox 是当前的主要参与者。

超前点播被取消

10月4日，爱奇艺、优酷、腾讯视频相继宣布“取消剧集超前点播服务”。

自视频平台推出“超前点播”模式以来，一直受到社会各界的关注。特别是2020年，北京互联网法院就“电视剧《庆余年》超前点播”案作出宣判，认定购买爱奇艺会员后更新的“付费超前点播”构成违约，并宣判爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效。

不仅是爱奇艺，当下较为知名的视频平台在线观看热门剧集时，即使开通了VIP会员，也时常需要二次付费购买“超前点播”，否则无法正常观看已更新的剧情全集。

在今年9月，针对视频平台VIP会员服务和“超前点播”机制，中国消费者协会发声表示，“少一些套路，多一些真诚，视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。”中国消费者协会表示，视频平台贴合用户需求，提供VIP会员服务，应当尊重广大消费者，恪守诚信原则，遵守法律规定，杜绝唯利是图，违法欺客，霸王条款。

威震天VS玲娜贝儿

今年频上热搜的还有国内游乐园的NPC，其中大热的当属环球影城的威震天和迪士尼乐园的玲娜贝儿。

9月，随着北京环球度假区正式开园，变形金刚基地的威震天凭借“话痨”属性迅速走红，在各社交平台上都可以看到。它与游客互动合影的短视频。甚至有许多网友去环球影城只为一睹威震天的风采。威震天更是被网友称为“社交无敌症”王中之王。

9月29日，这只名叫玲娜贝儿的小狐狸在上海迪士尼正式出道，作为迪士尼达菲家族的新角色，其角色设定是一只爱探险的粉红色小狐狸侦探。一经推出，玲娜贝儿开始席卷社交网络。千瓜数据显示，小红书上以“玲娜贝儿”为关键词搜索，相关笔记数量达3000多条，赞藏总数超过74万，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜贝儿互动、周边开箱等多种内容。

威震天和玲娜贝儿的出圈走红，是一次成功的互动式营销和传播。从我演你看，到我邀你一起参与；从我说你听，到现场互动；从走马观花，到沉浸式体验，游乐园抓住IP的影响力，赋予其更有趣、更接地气的灵魂。威震天通过提供沉浸式新体验，成功营造了一个语言犀利幽默又有点呆萌的形象，它的出圈走红水到渠成。

EDG夺冠

2021年11月6日，2021英雄联盟全球总决赛上演，上亿玩家为中国队EDG加油。EDG终于不负众望时隔多年梦不减，获得S11世界赛冠军，用实力证明了自己。

EDG的这场总决赛，在bilibili平台上有3.5亿次观看，腾讯视频直播显示有8600万人看过，微博官方直播显示有8194万观看。

从EDG夺冠狂欢的背后看到的是电竞行业所涌现出的庞大流量，以及品牌电竞营销的新机遇。据电竞行业数据报告显示，截至今年上半年，中国电子竞技用户规模约4.84亿人，同比增长9.94%。2021年将保持3%的增速，达到5.15亿。如此庞大的用户规模带来的是巨大的市场关注，这是每一个品牌营销从业者不容忽视的新战场。

品牌电竞营销与电竞游戏之间相互借力、融合共赢。对游戏而言，它不再是单一的强调娱乐，而是将触角延展至传统文化、新消费、百年老品牌、国际大牌等领域，穷尽一切能力的甩掉“玩物丧志”的游戏标签，借用品牌表达文化游戏化、年轻人奋斗化的概念。

对于品牌而言，不再是一味的高高在上，标榜自己的品牌价值，而是选择了Z时代喜好的方式---电竞游戏为抓手，博取Z时代的好感，了解Z时代的偏好，以此来将品牌年轻化、日常化。

网红主播雪梨、林珊珊偷逃税款，重罚近亿！

11月22日，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（微博ID:雪梨Cherie）、林珊珊（微博ID:林珊珊_Sunny）两名网络主播涉嫌偷逃税款，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。12月9日晚，网红主播雪梨、林珊珊的微博账号被封禁。

经查，朱宸慧、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。两人的上述行为违反了相关税收法律法规，扰乱了税收征管秩序。

杭州市税务局有关负责人表示，将按照文娱领域税收综合治理工作的有关要求，进一步加强对文娱领域从业人员的税收管理，促使其提升税法遵从意识，自觉依法纳税。对涉嫌偷逃税的人员，依法依规加大查处力度，营造公平竞争的税收环境，积极推动文娱领域长期规范健康发展。

《现代广告》杂志社出品