年收入突破60亿美元 lululemon下一个增长奇迹在哪里？

3月29日，Lululemon公布了截至2022年1月30日的第四季度和2021财年的财务业绩，首次突破60亿美元，提前两年完成2023年“Power of Three”营收目标。根据财报显示，Lululemon全年营收62.56亿美元，同比增长42%，净利润9.75亿美元，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。早前，华尔街曾预计Lululemon去年第四季度收入为21.3亿美元，每股收益为3.27美元，而其财报显示第四季度每股收益为3.37美元，收入为21.29亿美元，略低于预期。

首席执行官麦克唐纳总结，2021年是lululemon又一个成功的一年，这表明了我们品牌的持久实力以及业务持续增长的能力。财报公布后，Lululemon股价最高达到389.15美元。

“Power of Three”战略计划，探索新增长的征程

在财报中，Lululemon首席财务官梅根·弗兰克表示，尽管受到疫情和全球供应链的压力，但Lululemon的强劲增长力未减，2021年的营收已经提前实现了2023年Power of Three营收目标。

2019年4月，Lululemon提出“Power of Three”战略计划，目标是五年内实现“男性收入翻番、数字收入翻番、国际收入翻两番”。可以看出，Lululemon在很早的时候就开始不再满足于一条小黑裤带动的百亿市值，未雨绸缪寻求新增长新突破，而在2019年时，这种突破主要计划从男性消费、线上数字消费和拓张国际市场三个方向发力。

值得注意的是，中国对于Lululemon的影响力越来越大，成为其主要市场之一。在2019年提出“Power of Three”战略计划时，Lululemon就将中国市场的增长列在国际市场的首位。Lululemon去年净收入在其起家的北美增长了40%，而在国际上增长了53%，这代表着现阶段的国际市场对于Lululemon有着相对更强的发展潜力，其中中国市场更是具备强大吸引力。从实际经营情况来看，2021年，Lululemon在全球扩张的53家直营门店，集中在亚太、欧洲和北美地区，其中亚太地区共有38家，中国就占据了31家。截至去年，Lululemon在中国大陆地区的门店总数已达71家，包括在南宁、宁波、济南、合肥、兰州、三亚等城市开设的“城市首店”，Lululemon不再局限于北上广，而是逐渐渗入其他一二线城市。

进军鞋履，能否走出增长质疑？

在本次财报公布前，就有媒体回顾，Lululemon的股价在过去半年下跌了26%，而今年截至财报公布前其股价已累计下跌20%。这些表现都引发了投资者的担忧。在疫情之下，许多跨国企业都面临供应链困境，如运动品牌巨头Nike也在2021年的多份财报中提及供应链对其经营造成多方面的影响，而Lululemon本身并不生产原材料或产品，这使得它更加高度依赖供应商，在产能和产品保护方面受到严重制约。

更重要的是，有市场观点认为，仍在扩张阶段的Lululemon在过往拥有瞩目的顾客增量和营收增长成绩，而现阶段面对与安德玛等运动品牌的激烈竞争，这种增量将继续保持，还是到达拐点，有待观察。但不得不承认的是，该公司的直接面向消费者(DTC)收入增长已经开始出现放缓表现，根据财报显示，2021年Lululemon直接面向消费者的净收入占总净收入的44%，而2020年为52%。

面对增长困境，Lululemon再次选择开拓新市场。在今年国际妇女节之后，Lululemon公开表示他们要开始做鞋子了，并且是专门为女性设计的鞋履，改变以往女鞋由男鞋稍加改变而来的惯例。3月23日起，中国大陆市场的部分线下门店与电商渠道开始销售这双据说拥有超厚泡沫以确保跑步时能量回弹的千元Blissfeel。在新鞋问世后，Lululemon表示，此次新款女鞋研发继承了针对女性身体特色设计的思路。其鞋盒上的口号也是“made for women first”。

而就在财报公布后一周，Lululemon宣布任命前阿迪高管Simon Atkins为鞋履高级副总裁，进一步助力鞋类等新品类的推出，表明其在鞋履行业发展扎根的决心。据公开资料显示，Simon Atkins此前为adidas篮球和美国业务高级副总裁兼总经理，在其领导下，篮球成为adidas增长最快的品类之一。此后，他将领导Lululemon新的全球鞋类战略和业务的开发和执行，监督该类别的创新、开发和销售团队，并与设计、供应链和品牌合作。

但是这样的跃进也引发了一些担忧。Lululemon是从小众发展起来的百亿市值，凭借的是情感营销的魔力，建立用户的品牌忠诚度，并由此营造品牌神话，这对社群营销和客户关系的维护提出了高品质要求。而大举进军并不熟悉的业务领域，除了领域里既有品牌的外部竞争以外，Lululemon内部也有需要解决的难题，一方面的问题是能否复制原有的神话，维持像熟悉的瑜伽领域一样的社群关系，通过口碑营销推广自己的产品，毕竟共同语言是维系关系的重要纽带。而另一方面，在原有的“瑜伽爱马仕”品牌光环下，鞋履支线势必要一脉相承品牌的贵价调性，但这种由瑜伽裤创造的品牌文化所带来的溢价是否直接迁移到另一项运动产品上呢？换句话说，一双上千元的鞋子，要如何向消费者证明其价值呢？只有真正解决这个问题，Lululemon的增长奇迹才能在全品类继续。

“科技感”的智能健身设备，能否讲好新的增长故事。

Lululemon的野心并不局限于运动服饰，其扩张计划中明确提出，Lululemon最终的目标是全球3万亿的大健康市场。为此，Lululemon开始向智能健身设备领域进发。2020 年 Lululemon 以5亿美元收购家庭健身镜Mirror，并陆续在其门店中安装以供用户免费体验家庭场景的健身课程。根据官方说法，此举是为了更好提升用户体验。对于Lululemon来说，链接产品与用户之间的强社群关系，加强用户对于品牌的情感与粘性是其营销的一大特色，甚至可以说是 “立身之本”，Mirror的加入使得Lululemon与用户的链接进一步打破空间限制，到达了家庭领域中，这对于扩大用户群，增强关系链具有突破性意义。但事实并非一帆风顺，2021年第三季度Lululemon将Mirror的销售额预期从2.5-2.75 亿美元的区间下降至1.25-1.3亿美元，这种腰斩做法引起不安，麦克唐纳对此回应称，“2021年对于数字健身来说是充满挑战的一年，我们不会不惜一切代价追求增长。我们根本不需要。”