奢侈品牌和游戏的合作成为 2022 年的热门趋势。从 Ralph Lauren x《堡垒之夜》到 Dior x《GT 赛车 7》再到 Burberry x《我的世界》，到底哪个品牌合作项目得分最高呢？/ 图片来源：Ralph Lauren
从 《Zepeto》 到《堡垒之夜》，游戏世界正吸引着全球各地的奢侈品公司加入其中，以拓展自己在虚拟世界的影响力。过样的跨界合作在过去的一年里花样翻新，证明了游戏行业在吸引粉丝方面仍然处于巅峰状态。
据估计，视频游戏市场价值在 2023 年将超过 2000 亿美元（1.4 万亿人民币），而伴随虚拟世界的商业潜力一同攀升的，是人们对虚拟形象穿着打扮的兴趣。对此，元宇宙平台 RSTLSS 和其同名时尚品牌的创始人兼首席执行官 Charli Cohen 这样说道：“时尚应是用来被穿的。通过与游戏行业合作，你不仅能拥有其既有受众，同时还可以按照时尚真正被设计具备的功能去使用时尚。"
2021 年，Balenciaga 与《堡垒之夜》合作发布了一系列联名皮肤，标志着其在游戏界的首次大规模合作，同时也是《堡垒之夜》第一次与奢侈品牌合作。得益于亲民的定价（化妆品定价约为 14 元人民币到 85 元人民币），这个系列立即获得了成功，并将该品牌介绍给了约 3.5 亿全球玩家——其中超过 60% 的玩家属于年轻一代群体。
而到了 2022 年时，这一趋势变得更加势不可挡，吸引了包括 Gucci、Burberry 和 Ralph Lauren 在内的众多知名品牌加入这一竞争日益激烈的赛道，在高端可穿戴服饰的地位不断上升的过程中留下了自己的印记。为了纪念 2022 年里发生的这些突破性跨界合作，Jing Meta 在此总结了在这关键的一年中发布的一些最为亮点的“奢侈品牌 x 游戏”项目，并与你一同期待这股潮流将在今年发生怎样的改变。
Dior x《GT 赛车 7》
图片来源：Dior
法国奢侈品巨头 Dior 在 7 月与赛车游戏《GT 赛车 7》携手合作，将品牌的标志性元素带到虚拟赛道上。不管是金丝雀黄色的制服还是个性化定制的老爷车，都被 Dior 的标志性美学注入了新的光彩。而将高级时装精神与运动风和实用性相结合的“Diorizon”鞋款，也经历了创意重构，点亮了虚拟赛车场。
得益于这项合作对写实性、个性化以及保留赛车美学传统元素的重视，这款产品受到了广泛欢迎。次世代虚拟皮肤公司 Skinvaders 的创始人兼首席执行官 Alexis Arragon 还将这次合作描述为他今年的最爱项目之一，他表示：“这真的引起了我的注意，因为这是一个奢侈品牌第一次进入不同类型的游戏。在 Dior 工作室中观看整件衣服的制造过程，然后见证其数字版本在《GT 赛车 7》中栩栩如生地呈现，真是令人惊叹。”
不过，尽管其设计确实令人印象深刻，该系列影响力的持久性仍有待提高。关于这个合作是否会成为长期项目的信息很少。如果该服装不能与其他版本的《GT 赛车》游戏通用，那么投资于短期商品的价值就自然令人生疑。
Ralph Lauren x《堡垒之夜》
图片来源：Ralph Lauren
在 2022 年早些时候，美国时尚巨头 Ralph Lauren 也加入了《堡垒之夜》热潮，发布了一个实体数字化服装系列。该系列的特点是在游戏中重新设计了标志性的马球标志，而这也是该品牌有史以来首次重新设计该标志。此外，本次合作的产品也于 12 月在商店中以实物形式售卖。
这项合作巧妙地将游戏中的社区与现实中的奢侈品受众融合在一起，选择了一种跨界的体验，让网民将他们的网络身份带到现实中。那么，这些虚拟设计是否会最终落入现实中的商业噱头之列呢？对于这一问题的观察将会是一件趣事，而这也是 Web3 公司自实体数字化产品系列兴起以来一直在尝试辨明的事情。不过，尽管这一问题的答案仍不明晰，但目前可以知道的是，线下时装很可能会被作为“收藏品”投资，并可作为独家线上群组的“荣誉徽章”发挥作用。
Gucci x Roblox
图片来源：Gucci
从建立品牌数字空间到游戏中售价超过 4000 美元（约合 28300 元人民币）的虚拟酒神包，Gucci 在虚拟世界的探索一直是这股趋势中最令人印象深刻的例子之一。2022 年，继推出“Gucci Garden（古驰花园）”计划之后，该品牌又以永久空间“Gucci Town（古驰镇）”入驻了 Roblox 元宇宙，并在两周内创造了超过 2000 万的访问量。
Arragon 认为，这项持续性合作将在未来得到更多回报。他在接受 Jing Meta 独家采访时这样解释道：“这个庞大的受众群体可能还太年轻，目前无法进行投资，但如果这些玩家现在享受 Gucci 提供的体验，那等到五年后，当他们可以购买奢侈品牌的东西时，他们便很有可能会选择 Gucci 而不是它的竞争品牌，因为他们会记得自己在 Roblox 中享受 Gucci 的玩乐体验时获得的乐趣。”
Bulgari x 《Zepeto》
图片来源：Bulgari
因看中了韩国《Zepeto》游戏的 1.5 亿注册用户，首饰巨头 Bulgari 在这个元宇宙平台上推出了一个虚拟空间，并提供线上和线下体验。这个数字景观包括一个快闪商店和一个咖啡馆，旨在重现这个意大利品牌在韩国济州岛的实体零售店。
该虚拟空间的开幕式由 Bulgari 的全球形象大使、韩国当红偶像 Blackpink 成员 Lisa 主持。这样的选择很机智，通过名人互动这样的福利来激励虚拟体验是为这个新兴领域吸引大量观众的可靠之策。随着 Web3 获得广泛的吸引力，公司已经开始认识到这些人物可以为元宇宙带来的可能性。尽管驾驭亚洲市场本身可能是一个挑战，但鉴于 2021 年仅中国的游戏产业价值就达到约 2960 亿元人民币，越来越多的奢侈品牌或将跟随 Bulgari 的脚步，通过有针对性的游戏化举措开拓市场庞大的亚洲消费者群体。
Burberry x《我的世界》
图片来源：Burberry
作为享有重要地位的老牌沙盒游戏，《我的世界》或许是奢侈品公司眼中的热点合作对象之一，而在与 Burberry 推出了备受期待的合作项目后，这个游戏又一次回到了业界视野的中心。这个于 2022 年 11 月推出的合作项目，标志着 Burberry 对虚拟领域的深入研究进展到了下一个阶段。以“Burberry: Freedom To Go Beyond （巴宝莉：自由超越）”为名，该项目包括一系列沉浸式的游戏体验，以及在全球 7 家商店独家推出的实体胶囊系列。玩家可以探索以《我的世界》版本数字重现的 Burberry 伦敦诞生地，以及进入游戏市场购买实体服装。
在此之前，Burberry 曾在 2021 年与《王者荣耀》合作，但合作的反响与成果却有些令人失望。对于经历了那次挫折后重整旗鼓的 Burberry 来说，与《我的世界》的合作正是品牌所热切需要的一次“虚拟复兴”。该尝试无疑将加速增长 Burberry 在游戏世界的存在感，并借此契机将其引入一个全新的社群。
Balmain x《极品飞车：不羁》
图片来源：Balmain；Electronic Arts
在与 EA 的《极品飞车：不羁》游戏的合作中，法国品牌 Balmain 向该渠道投放了一系列限量的游戏内穿戴设备。该系列以品牌最具代表性的设计为灵感，Balmain 也为一些游戏中的人物穿上了 22 年秋季系列的衣服。此外，Balmain 也独家设计了一种颜色渐变、从黑到绿、蜂窝状的赛车涂装，用于装饰高度定制的路特斯赛车。
该活动的亮点之一，在于激发了一种对大多数人来说无法在线下世界获得的生活方式。但在社交媒体上，对这一举措的评价却褒贬不一。例如，Instagram 用户 @fcalle52 评论说：“我喜欢这个游戏的发展方向，但你们不觉得把重点放在汽车而不是服装上会更好吗？”而用户 @llen_215 则写道：“我还真有点期待看看你能如何个性化你的角色。”尽管有些争议，但看到一个品牌远离大势的路线（如选择已吸引了不少时尚品牌的《Roblox》、《堡垒之夜》等游戏进行合作），选择在其他平台建立自己的存在仍然是令人耳目一新的。
文字｜Bethanie Ryder
翻译｜Yantong Li
编辑｜Yifan
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