Moxy Ace Zhotel…潮牌酒店“潮”在哪？

刚刚过去的2021年，万豪旗下的Moxy在中国大陆地区开业了7家酒店，这个由万豪和宜家共同打造的年轻品牌推崇“反酒店”的设计，用时髦基因和性价比迅速打出一片天，品牌的粉红色Logo醒目又飘逸，时刻提醒着人们其“潮牌酒店”定位。

所以，到底怎样才是一家潮牌酒店？

把一种文化

做成一门生意 ■

潮流是一个很自由的概念，它可以比时尚更先锋，也可以比复古更传统。潮流品牌和奢侈品牌最大的区别在于设计风格，不过如今两者混搭的情况已属常见，但依然存在一定区别。

潮流在于其流动性，没有绝对的潮流，任何能带给人一种独特的生活方式的品牌，都可以叫做潮牌。

一开始，“潮牌”本身与酒店业没什么关系。直到某种特定的文化在酒店的场景中生根发芽。潮牌的价值在于其给人带来了怎样的新思维模式或者生活态度，这也是各潮牌酒店品牌一直强调的特质。

Moxy NYC Chelsea Hotel

常被评为“全球最时髦酒店”的ACE Hotel，就是潮牌酒店中的优等生。ACE Hotel的一些标签，也为后来者提供了潮牌酒店的样本，比如：极具特色的设计，在酒店大堂“做文章”（大堂可以听流行乐队演奏，直接将开放的工作区作为酒店大堂，大堂吧变为咖啡厅或者威士忌吧），酒店售卖可以购买本地最具独立精神的小品牌的商品等。

ACE Hotel New York 大堂

ACE非常注重空间氛围感，尤其注重社交空间的打造，酒店的公共区域的设计富有创意、融合艺术，还足够开放，由此吸引了很多自由职业者与有“嬉皮”精神的客人聚集在这里。

ACE Hotel London

ACE Hotel Brooklyn

开始只是一家小旅馆的ACE因为自身的格调，打破了星级酒店和廉价酒店的边界，单论规模，ACE如今在全球也不过拥有10家酒店，但它的名声远在规模之上。ACE Hotel拥有大批粉丝，在各路评选中得以与四季、文华东方一起上榜，这大概就是人们所追逐的潮流的力量。

潮牌酒店

打什么牌？ ■

当市场将越来越细分，为满足宾客个性化的出行目的，生活方式酒店赛道也日渐拥挤。更容易玩出“花活儿”的潮牌酒店也是各大酒店集团着力经营的全新增长点。这些潮牌酒店往往有以下特点：

目标客群：以千禧一代或Z时代消费者为目标客户群体。

杭州未来科技城同派酒店

· 瑰丽酒店集团CEO郑志雯打造的同派酒店，其认同新世代对志同道合的圈层文化、社群归属感的追求将引领生活方式的未来新趋势。

北京望京798ZHOTEL

· 亚朵旗下Z世代生活方式品牌ZHOTEL，集住宿、音乐、艺术、选物、美食为一体，提供注重场景与社交的个性化住宿体验。融合东西方文化，用好奇心、创造力和开放思维创造属于Z世代的生活方式品牌。

此外，诸如钓鱼台美高梅酒店集团推出的美高梅美荟、悦榕集团的悦柳，安缦集团的JANU，都将新世代的消费者作为目标客群。

概念文化：为加深品牌印象而打造出品牌“人设”。

· 万豪旗下潮牌W酒店，音乐品味是其核心的特色元素，以此为支点打造的潮流夜店文化、派对文化成为品牌标签。

· 洲际旗下潮牌精品酒店英迪格，多以当地历史及人文故事为依托，充满时尚摩登与蓬勃朝气。酒店的角落和细节体现着充满本地风情的邻间文化。

设计风格：完全不同于传统同质化酒店装饰风格，极简风、工业风、大胆配色等时尚元素融入酒店，为千禧一代消费群体提供全新的生活体验空间。与艺术家的合作和独特的艺术品位也是潮牌酒店关注的重点。

上海虹桥商务区Moxy酒店

· Moxy酒店的时尚轻工业风，极其有记忆点的特色是挂在墙上的家具。

社交场景：改变传统的酒店大堂，将其变为多功能大厅，把酒店、共享居住、联合办公、社交区域等概念融为一体，以开放式的大堂社交空间为特色。

上海虹桥同派酒店

· 上海虹桥同派酒店一层开放式大堂“蜂箱”，将前台、餐饮区、多功能吧台，共享办公区在“蜂箱”融为一体，颠覆传统酒店“泾渭分明”的区域划分，构建集社交、休闲、娱乐、办公于一体的复合型共享空间。

特色活动：潮牌酒店特色活动的打造也是打造酒店影响力的重要部分。目前流行的方式有与知名IP、潮玩联名等。

· 亚朵IP酒店模式，自身IP的打造和与其他IP的合作，实现“出圈”品牌升级。

潮流是否可以标准化 ■

当人们以为时髦和标新立异意味着昂贵的价格，潮牌酒店就来打破了这个刻板印象。由时装品牌Mexx的创始人Rattan Chadha创立的CitizenM酒店品牌可以说“火遍欧洲”，其创始人想要打造“住得起的设计酒店” ，摒弃了传统理念，提供迷你客房的同时，融入了许多现代艺术的设计，并与当地的文化互相呼应。

citizenM New York Times Square hotel

“品牌设计决定了其吸引力，品质决定了其口碑，而品牌灵魂决定了能走多远。”回到潮牌的定义，潮牌虽然起源于年轻一代标新立异的需求，但更重要的是态度与思维方式，正如Z时代和千禧一代中也不乏“潮人恐惧症”和“社交恐惧症”患者，年龄也许不应该成为品牌定位的限制因素。

Ace Hotel Kyoto

“如果每一处都自我重复，你就会丢失品牌。我知道这很有趣，因为其他品牌正好相反。 ”ACE Hotel创始人Alex Calderwood曾说。ACE Hotel并不搞“标准化”，他为酒店定下的美学基调是这样的：永远尊重设计本质，对细节痴迷，完美体现与当地文化的联系。大概这也是他们慢工出细活的原因，从1999年至今，第11家酒店还在筹备当中。

与Alex Calderwood意见相悖的是，传统酒店品牌的全球化之路，恰恰得益于标准化作业和轻资产的运转。标准化意味着可以快速复制并降低成本，打开各大酒店集团的品牌列表，大家都有定位年轻化的潮牌品牌，然而真正做出“出圈”效果的却不多，潮起潮落还是要看黑马的表现，大概是因为潮流文化与金钱无关，它确实一种很难复制的东西。