作者：一凡 责编：黎卡斯
meme表情包的传播力量不容小觑。
一段文字和一个表情包同时出现在你眼前，你最先关注到的是哪个？
从晦涩难懂的甲骨文字到如今俏皮可爱的emoji，表达的形式在变，想发声的心态却未曾改变。尤其是年轻的互联网民们，尽管在线下的生活中人均社恐，但在虚拟的网络中，人们却偏好用表情包作为“嘴替”，说出自己暗藏的心声。
配文不用太长，有时候只需一个恰当的表情，足以引起Z世代的狂欢。显然，淘特便深谙表情包之道。
要接地气
淘特的身份经历过几次更迭。最早，其作为淘宝特价版于2018年3月上线，在一些市场以及业务的变化后，淘宝特价版更名为“淘特”，与淘宝进行区分，这也标志着淘特开始作为独立的品牌进行运营。在这之后，淘特的用户规模飞速增长，在2022年3月底用户已超过3亿。
这对于阿里而言是一剂强心针，然而对于淘特而言却是一次挑战。在实现用户规模的快速扩张之后，如何提升用户的活跃度和留存度，是淘特在这个临界点之际所面临的新问题。
主打“特便宜、特简单、特地道、特放心”的淘特，其身份定位一直绕不开“接地气”三个字。淘特希望能够实实在在地展现出：降低价格补贴消费者是真的，所挑选的货是源于品牌优质源头厂货也是真的。只是类似定位的品牌，大众所熟知的已有拼多多，如何走出一条与其不同的差异化道路？
除了在搜索功能上不断做出优化外，淘特还决定在营销层面上另辟蹊径。以logo为例，在最开始，淘特的logo依然寄希望于淘宝的引流：其logo无论是字体、颜色还是风格，都和淘宝一脉相承，特地把“特价”俩字放在醒目的位置，以加大加粗的方式凸显品牌在价格上的优势。
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然而光主打性价比依然有不少消费者无法买账，“便宜没好货”是大部分消费者对于特价产品的第一反应。原先的logo对于“特价”两个字的放大不仅无法让消费者打消顾虑，甚至还被不少粉丝误会为山寨。
强调特价可以有两种方式，如果把淘特比作街边小店，当它发现用大喇叭释放降价促销的信息无人理睬，就做出了另一个决定——不如先想办法邀请大家进来看看。
重新出发的淘特决定更换形式，不再从文字设计上发力,而是选择以文字和图像结合的形式，强化视觉上的记忆点，这次淘特选择了一个集丑萌与乖巧为一体的兔子——这个出自艺术家黄永玉之手的兔子IP拥有极具有辨识度的眼睛，搭配乐呵呵的兔牙和笑容，圆圆的脑袋更是为整体添上了一份喜庆和可爱，恰巧碰上春节节点，兔年的流量密码是狠狠拿捏了。
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这只名为萝卜特的兔子颜值虽然算不上高，但却十分符合淘特本身的品牌定位以及接地气的气质。更具人格化的形象，更接地气的表达，在无形中与消费者建立亲切联系的同时，也让品牌本身本身更具有辨识度及传播性。
基于萝卜特的形象，我们可以看出与其说淘特是在抓取下沉市场的流量，不如说品牌相信在每个订单背后都蕴藏着消费群体对美好生活的向往。比起用低价抢占用户心智，不如先让消费者和品牌之间建立起基本的信任感。
只不过，形象是开发出来了，如何持续造成传播呢？消费者通常只关心和自己相关的事物，因此淘特决定：不如派这只小兔子进一步潜入消费者的生活和社交场景中去。
要更有趣地接地气
二次创作，作为短视频的流量密码，也同样适用于emoji。从视频、音乐、小说到表情包，二次创作几乎贯穿了每一个圈层，在发展的过程中逐渐演变为网络热梗，随后以病毒式传播的速度渗透到圈层外的人群。
以表情包为例，从起初风靡一时的马男波杰克丧气表情包，到新晋表情包顶流粉红兔，表情包正在渗透进入当代年轻人的社交场景。作为能广泛引起消费者情感共鸣的符号载体，这背后反映了年轻消费群体对于表达欲和创作欲的诉求。
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淘特看中了当今消费群体的创作热情，因此毫不吝惜地为广大用户提供丰富的萝卜特表情模板，邀请网友在此基础上制作meme表情包。在相继推出网络母语表情包大赛2.0嘴替版以及网络母语表情包大赛3.0校园/职场版后，淘特又结合节日的节点，推出了4.0新春嘴替版，邀请广大网友共同参与这场meme狂欢。于新春佳节被附加“嘴替”属性的萝卜特，在亲切的气质之外又被独家解读的文字赋予了一层贱萌的特点。
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从品牌层面而言，萝卜特作为一个表情包加工的原素材，拥有极强的可塑性与传播性，再加之本身就是自带流量的兔子形象，可以在微博、朋友圈乃至社群中进行传播或者二次创作。品牌的形象可以借此不断发酵，达到深入人心的效果。在此次活动中，在品牌渗透不同圈层消费者的同时，也轻松地收获了破圈的效果，获得众多微博大V的纷纷转发。
而从消费者角度来说，消费者基于各自对萝卜特形象以及表情的理解后，发挥想象力与创造力对萝卜特的的心理状态进行延伸，以二次加工的形式叠加自己的情感与认知，借由兔子魔性的表情包，表达自己真实的心声。
要更亲民地接地气
与普通的表情包不同，meme作为一种“文化发展过程中具有复制能力的复制因子”，其本身就具备“病毒式传播”的特点。而UGC，作为消费者主动参与所打造的内容，由于其行为的自发性，也同样容易引发重复性的行为。因此当meme碰上UGC，品牌的内容就能得到强有力的传播。
用meme的表情包进行二次创作，如果引导不当，极易翻车。而淘特由于对自己的目标群众有着清晰的了解，因此能判断出怎么样的UGC内容是消费者真正愿意参与创作的：使用淘特类app的人通常为价格敏感型用户，他们通常会切换好几个app对同一个商品进行反复的搜索与比价。而相较而言，熟练使用不同平台的特点更符合年轻消费群体的特征。
Meme表情包能以最简单直白的方式迅速在消费者之间引起病毒式的传播，其优势在于能以其独有的特色在当代年轻人的社交语境中，面对面地和消费者进行沟通，从而制造文化以及情感上的认同。而这个前提是品牌对于受众群体喜好的了解，无论是对于他们的消费心理特征还是消费群体的文化特征，只有洞察到这一类群体的圈层特性，才能精准引发更广大的传播。
从最初推出的萝卜特形象到举办表情包大赛，淘特一直在尝试用年轻人熟悉的语言，与他们进行双向对话。在洞察到年轻一代在面对春节亲戚的问候与招呼带来的尴尬后，淘特框定了“春节”的节日主题，邀请消费群体共创趣味表情包，将品牌的互动性植入年轻人的社交场景中，不仅在用这种形式占领消费者的心智，同时也借由共创告诉消费者，品牌价值与消费群体价值是一致的。
互动性和娱乐性都有了，要实现和消费者的共创，品牌的参与感也是必不可少的因素之一。值得一提的是，面对评论区不少粉丝的自发共创，淘特都对此进行了一一回复。真诚而亲切的回复，让消费者感受到品牌态度的同时，也激发了他们进一步发掘能产生营销裂变的传播内容。
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结语
品牌与消费者的共创总是比品牌单向的输出更具有传播力。此次淘特的案例虽看似简单地以萝卜特为切入口，其实是破译了Z世代背后的群体情绪，洞察到了年轻人在面对难题时候的窘迫和内耗，并邀请他们以共创的形式进行具体的阐述，在强化了品牌形象的同时，也拉近了与消费者之间的距离。
本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
