每周报告精读 · Vol.3 | 新职业教育，KOL 营销，社交直播，OKR 实践指南

每周报告精读 · Vol.3 | 新职业教育，KOL 营销，社交直播，OKR 实践指南

|| 导读：

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|| 每周报告精读 · Vol.3 列表：

腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书 - “职”成机遇，“育”见未来
2022 KOL 营销白皮书
社交媒体应用的演变 - 直播：社交媒体新前言
OKR 实践指南 - 落地实施 OKR 的实用手册

腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书

“职”成机遇，“育”见未来

腾讯营销洞察（TMI）

刚刚过去的 2021 年，于教育行业而言绝对是划时代一年。这一年，国家出台了史无前例的“双减”政策，对义务教育阶段的治理力度空前强大。在义务教育领域之外，国家同样没有停下变革求新的步伐，职业教育则是另一大阵地。

2021 年一年内，职教赛道累计融资 63 起，占比高达 1/4（2021 全年教育行业融资 241 起），吸金近 60 亿元（2021 全年教育行业融资 203 亿元），位居各细分赛道之首。

对教育行业而言，职业教育培训发展已经驶入新的阶段；而对行业内的众多培训机构品牌而言，也将面临更多新的发展方向与机遇：学员需求的多元化、信息获取的线上化、运营模式的精细化等，都在反向推动着机构不断进行自身的革新。如何应对这些变化，发展自身核心竞争力，成为了职业教育培训机构品牌在未来突围而出的关键所在。

|| 整体市场向好，多维要素推动行业发展，新职业教育应运而生

近年，国家陆续颁布职业教育相关的方向性政策，强调职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，肩负着促进就业创业的重要职责。

在现代化的发展进程中，职业教育前途广阔、大有可为，政策、人口、经济三大维度共同推进职业教育的发展，行业已经从过去单一的考证、应试为核心，发展到生活所需的实用技能为核心，职业教育学员人群已经扩展至全年龄段，同时学习需求更加多元，信息触达线上化迁移；职业教育从产业到营销均面临着新的调整与机遇，新职业教育应运而生。

|| 职业教育行业存量学员体量约为 3 亿，18~35 岁年轻人为主，中老年人群为辅

以“职场”和“兴趣”为两大需求核心，职业强关联课程和学历培训为成人职教关键赛道；同时兴趣技能培训呈现百花齐放态势，职业辅助关联赛道同样值得重视。

求职刚需、提升竞争力、兴趣导向和兼职副业是学员参加职业教育的四大核心驱动力，并伴随人生阶段的不同有所差异。

|| 六类新职业教育人群：满足不同人群的差异化需求动因是关键

求职青年
乐活青年
私营业主
职场中坚
兼职副业
银发一族

|| 机遇与挑战：营销提效增速，强化机构品牌核心竞争力

把握成人教育学员在付费报名过程中，认知、了解、筛选、决策的四个关键节点的行为特点，优化营销路径。

结合新职教市场需求和价值定位，在专属核心竞争力、专属选品和扩科策略、精细化运营模式三大机遇方向中，定位自身优势，提升营销转化率，实现机构品牌高效且稳定的发展。

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《腾讯 2022 新职业教育洞察白皮书》

2022 KOL 营销白皮书

秒针系统 & 中国广告协会

2021年，随着国内疫情得到有效控制，全网月活规模增速放缓，各主流平台月活规模加速增长，尤其是种草平台用户规模增长显著。

B 站、小红书和抖音的月活增长率分别达到了 112.1%、59.9% 和 25.6%，各大平台整体 KOL 数量，也上涨了 15%。

KOL 推广在 2022 年社会化营销重点中占 67%，相比 2021 年增加 5%，超越短视频，成为广告主 2022 年社会化营销首选。同时，数据造假、水军横行导致的无法精准评估 KOL 表现及跨平台评估 KOL 投资 ROI，成为了广告主面临的最主要挑战。

2022年，广告主对 KOL 的产品种草目标越加明确，54% 的广告主对 KOL 营销的首要目标就是产品种草，同时 30% 的广告主希望通过种草带来直接的带货转化。

推广实操中需要合理进行 KOL 组合，借助超头部及头部 KOL 带来广泛种草，头部与肩部 KOL 提升销售转化。通过科学的 KOL 矩阵找到品与效的最佳切入点，则是实现品效合一的关键。

|| 2022 KOL 营销六大趋势

KOL 推广持续加码，广告主尝试跨域归因
种草成为主流诉求，种草范式更加多元化
种草平台拉新继续，存量用户分布各不同
KOC 投放持续增长，肩部 KOL 变带货黑马
KOL 塌房事件频发，”清朗”行动正在进行
元宇宙正在开启中，超写实数字人潜力可期

|| 2022 KOL 营销六大实操指南

品效合一，跨域归因
互动量指导社媒投资优化
KOL 风控及资产管理体系
内容种草，形式很重要
明鉴优选助力发掘虚拟 KOL
打假先行，KOL 评估的守护者

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社交媒体应用的演变

直播：社交媒体的新前沿

AppAnnie

|| 2021年，消费者在热门社交应用中观看的直播时将长达 5480 亿小时。

对于许多人来说，Facebook 或微信是普通消费者最开始接触到的社交媒体应用之一，更不用说社交网络了。

在过去十年中，新的社交媒体应用进入市场，现有的中坚力量不断添加新功能，用户能够保持联系并维持活跃度，整体格局发生显著变化：从文本和聊天功能发展到照片分享、视频分享，并最终演变为直播。

虽然 Facebook、WhatsApp、YouTube 和 Instagram 等重量级社交媒体应用仍然在社交媒体格局中占据相当大的一部分，尤其是在中国以外的全球应用使用时长方面，但我们看到新趋势的出现有能力永远改变社交媒体市场的格局。这些趋势的核心是视频、直播和创作者经济。

|| 至今，社交应用下载量达到 740 亿次，用户支出已达到 222 亿美元

尽管拥有大量早期用户，社交应用仍有较高的市场需求，仅在 2021 年上半年，该类应用下载量就达到 47 亿次；社交应用中的用户支出已达到222 亿美元，社交应用中的用户支出蓬勃发展：仅在 2021 年上半年就达到 32 亿美元，同比增长 50%。

|| 到 2025 年，直播将为价值 780 亿美元的创作者经济提供动力

直播热潮的附带影响之一是创造了第二代社交经济。

如果说第一代社交经济主要基于一次性物品，如贴纸，那么这一次的核心是在直播期间为内容创作者“赠送礼物”。而这推动了社交应用的用户支出增长。

到 2025 年将增加到每年 172 亿美元，5 年复合年增长率达到惊人的 29%，这意味着通过社交应用花费的生命周期总支出将达到 780 亿美元。内容创作者是这一增长的关键，因为观众购买应用内礼物来支持他们最喜欢的主播。美国和日本在这类经济中占主导地位；2021 年上半年，这两个地区消费者在社交应用中的支出超过 15 亿美元。

|| 社交应用在移动设备总使用时长中占据 44%

仅在 2021 年上半年，社交媒体应用下载量达到 47 亿次（整个生命周期总数达到 740 亿次）。

关于社交媒体的强大吸引力，总应用使用时长提供了更多的证据。在 2021 年第二季度，社交应用的使用时长达到 7400 亿小时，相当于移动设备总使用时长的 44%。在 2021 年，除中国以外，以直播为重点的前 5 名社交应用的总使用时长将超过 5000 亿小时（仅 Android 手机），3 年复合年增长率为 25%。直播为如今社交应用参与的繁荣注入了动力。

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OKR实践指南

帮助理解精髓，落地实施 OKR 的实用手册

任向晖雷明灿

|| 关于 KPI

KPI 可以被理解为：关键成功要素的执行标准达成情况，它首先不是人人都需要有一个，其次在一个企业组织中，只会围绕关键成功要素而建立，所以数量不会很多。

但是，今天大家所理解和运用的 KPI 方法已经远远背离了它的初衷，企业一意孤行地运用它在绩效评估上。

本身并非落后的管理技术，关键在于制定 KPI 的过程，具体就体现在“有 KPI ”和“正确的 KPI ”之间的差别，比如说：

“有 KPI ”可能的情况是：

地区政府可选择 GDP 增长率作为 KPI ，它是正确的吗？

营销人员可以选择页面 PV 作为 KPI ，它是正确的吗？

“正确的 KPI ”可能的情况是：

网站设计人员根据队列化的留存率来作为“留住用户能力”的 KPI ，

维修服务行业把“平均维修时长”作为交付能力的 KPI ，

制造业还有一个极其复杂的 OEE（整体设备有效率）指标来反映⾼质量生产效率。

所以，实施 KPI 不能体现管理水平，选择和追踪 KPI 指标才有高下之分。这种能力在OKR里同样重要。

|| 绩效考核

OKR 只是一个战略-目标统一工具，不应该涉及对人的评价，考核会让员工回避高挑战的目标，产生不必要的部门利益冲突，也容易失去创新所需要的自由空间。

况且这么多的中小企业严格执行 KPI 的又有多少呢？

如果从心底里不信任员工，骨子里牵挂绩效考核，不能让团队参与战略目标设计，不能接受开放透明的沟通文化，或者本人已经失去业务的长期信心，这样的情况都不适合来实施 OKR，否则就是无神论者去教堂参观参观。

“OKR 不能满足传统的岗位绩效考核的替代目标，但它在帮助企业识别战略优先事项，培育团队的目标导向、结果意识，加强跨部门协作，适应高速的市场环境变化，以及识别高绩效员工方面能够起到关键作用。”

|| 为什么要上 OKR 的动机

每个人可能都对 OKR 有着不同的期待，期望 OKR 实施能解决企业不同的问题。

常见的动机是用来替代传统的KPI考核。带有这个目标的企业通常都是在实施 KPI 绩效考核过程中发生困难，要么难以落实有效的 KPI，要么就是发现传统的绩效考核产生了明显的弊病，试图通过另外一个工具来解决这个问题。

需要澄清的是，OKR 无法替代任何针对岗位的绩效考核，它是为了企业核心目标的达成，在实施 OKR 的过程中几乎不会涉及对人的评价，更加不可能是全部岗位。同时，OKR 实施中也不鼓励将 KR 绩效和负责人的物质激励挂钩。所以，OKR 无法满足这方面的动机。

另外一种动机来自于对先进管理理念的学习。OKR 因为硅谷的科技企业而变得流行，而这些明星公司有很强烈的光环效应，比如 Google、Amazon、Uber 等。但如果上 OKR 的目标是过于概括和含糊的学习借鉴，你也很难感受到实施 OKR 的具体成果。所以，学习先进，学习更好的管理理念不应该成为实施 OKR 的主要动机。

|| 提高公司战略执行的聚焦度

这是实施 OKR 可以期待的首要成果。通过沟通和讨论，识别出制约业务发展的瓶颈问题，或者找到最值得投入的驱动要素，在一个明确的周期内确定要达成的结果，然后据此来安排重要的项目和任务，这个过程是企业战略清晰和聚焦的保证。

大部分企业的问题都不是战略的正确或错误问题，而是战略不够清晰、执行不够坚决的问题。OKR 是达成这个目标的最好工具。

|| 培育团队成员的目标和结果意识

如果你发现团队成员的目标感和结果意识不强，OKR 当然能够起到直接的作用。即使是和本季度 OKR 无关的成员，通过观察 OKR 制定的逻辑也能够有助于他（她）建立类似的策略性思考能力。

比如市场部成员可能过于沉浸在日常例行任务中，OKR 的逻辑可能让他理解到为销售部门带来高质量的客户咨询才是真正的目标和有意义的结果。