罗伯特·布伦纳谈：“品牌是什么？”

书摘

《伟大的设计》罗伯特·布伦纳

本文摘自罗伯特·布伦纳所著《伟大的设计》一书第二章的部分内容。

作为工业设计师，罗伯特·布伦纳（Robert Brunner）是高科技领域的标志性人物。他曾为苹果公司的首席设计师，苹果工业设计部门的创立者。他在苹果公司担任工业设计主管时，他创立了工业设计小组（Industrial Design Group），开发了世界上首款平板电脑苹果Newton，以及奠定了如今笔记本电脑标准PowerBook 。同时，他还是Mac电脑即iMac的前身的发明者。之后，他又设计了首款Kindle。

在《伟大的设计》中，世界一流设计大师、乔布斯设计团队中极有影响力的设计大师、苹果公司前首席设计师罗伯特·布伦纳，首度以“苹果人”内部视角揭示苹果设计之道，讲述如何成就俘获人心的伟大设计，如何为客户设计出令人心动的体验。你会从中学习到“设计驱动”的真正含义，了解耐克、苹果、宝马、宜家等公司如何将这一理念付诸行动；学会怎样以“设计驱动”技术来管理你的企业价值链；明确定义设计策略和设计语言；学习如何自上而下地“管理”设计，鼓励“有风险”的设计创新，进而开辟全新的市场领域。作者还将展示如何进行用户调研、如何将设计的价值扩展到市场、制造等更多层面以及如何将设计文化贯穿到企业管理的方方面面。

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第五章：LOGO不等于品牌

品牌要像人一样具有活力

品牌要像人一样具有活力另外一种理解品牌的方式是将品牌看作一个人的性格。这才是品牌的真谛，即公司所具有的所有性格。当你想到人们的性格，你就会发现有一些东西让你喜欢或厌恶他们。当你第一次遇到某个人，你可能会基于他们的穿着、发型和举止得出一些看法。许多时候你是正确的，但也有许多时候你并不正确。但随着你真的深入了解了他们的品德、价值观以及他们为人处世的方式，你就开始认识他们的性格，这是你真正开始定义你对一个人的感觉的方式。公司也是如此。

你可以给人们穿上盛装，顶着时尚的新发型，然后觉得“哇，可能他们真的很酷很时尚”。但是当你真正开始认识他们，你就会发现，“不，他们其实是行走的形象设计原则破坏者。”你看到的全都是表面现象。你开始重新打量他们。同样的事情也发生在公司身上。你大概会想“可以请真正的性格显露出来吗？”性格的基础更多的是关于道德、行为、待人接物和如何对待你。这是你建立起对每个人性格的理解的方式，这在品牌上也是一样。这正是你要去做的事情：与顾客交心，通过真实的体验让他们了解你公司的性格。这就回到了对于品牌极其重要的整体体验的概念上。

很多营销人员都会犯下一个大错误。他们觉得，“好吧，我们需要让品牌变得更酷。所以让我们把品牌打造得更酷，然后我们告诉人们我们变得更酷了，这样他们就不得不认为我们变得更酷了。”但如果“酷”并不包含在你的性格中，那么这个做法就是一个错误。一家公司非常需要强化自身的定位，包括目标、愿景和价值观，这些都必须是真实可信的。所以，假如你是摩托罗拉公司，现在你需要变得更时尚和更富现代感，那么你需要把这些告诉人们，然后你需要真的成为更时尚和更富现代感的公司。你不能只是在广告上显得时尚和有现代感。你必须开始审视公司的运作方式、如何进行决策、关注什么，然后开始加以改变。这需要时间，而且这个过程很重要。

你的品牌活在顾客心里，你能做的只是去影响它。

如果你本身就是一个酷的人，那么酷对你来说就非常简单，例如我们以新创立的音响品牌“魔音”（Beats by Dr. Dre).随着唱片行业为了适应人们下载数码音乐的习惯而调整自己的定位，唱片公司和艺人们都在市场中寻找提升他们权益的新方法。其中一个做法是借明星的名字来营销产品。虽然这在服装和香水领域毫不稀奇，但用“明星”关联消费者电子产品的玩法也就是最近才出现的。饶舌及嘻哈音乐制作人德瑞博士（Dr. Dre)和环球唱片公司（Intercope records)的董事会主席吉米·艾欧文（Jimmy Iovine)一起与“弹药”（Ammunition)设计公司和音响设备制造商“魔声”公司（Monster Cable)结盟，生产音响产品，尤其是高质量的耳机。他们的产物是根据德瑞博士的嗓音调校的，针对他的听众而设计的权威产品及品牌。众多名人都认可并戴上魔音耳机，魔音耳机是美妙音效和人们欲望的产物，这个品牌根本无须去显得酷。它就是酷，名副其实的酷。

品牌和体验就像玛丽皇后号邮轮（Queen Mary),要改变航向并不容易，需要很多时间和很多努力才能实现。对人来说，一旦你认定某个人是个烂人，你也需要一点时间和一点过程去改变他。你就是着急也快不了，隔三岔五地和他聊几句不会有任何作用。你需要跟他一起努力，陪着他，给他机会，直到你认为“好吧，可能他并不那么烂。可能他还过得去”。对一家公司印象的转变也是如此。一旦你觉得它并没有你心里原本所想的那么糟糕，你就可能重新成为它的顾客。但这需要时间：它需要证明给你看，而你则需要给它一个机会。这并不多见，因为那些失望的顾客没有必要，也通常不会做出这种努力。

本文来自微信公众号“工业设计俱乐部”（ID：id-club）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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