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最新文章2023-06-24

利润下跌52%后 小米如何赢得“生死之战”？


手机业务萎靡，面临压货问题，线下渠道店效未达预期，股价再次跌破发行价，造车业务缓慢……想在三年内拿下国产高端手机市场份额第一的名次，小米还有戏吗？




作者 | 于惠如  编辑 | 罗丽娟

“2022年第一季度，小米实现营收733.52亿元，同比下滑4.6%；期内亏损5.31亿元，去年同期盈利77.89亿元；调整后净利润28.59亿元，同比下滑52.9%。”

这是小米在今年首季度交出的答卷。

业绩的下滑与智能手机业务的萎靡有关。小米总裁王翔在电话会议中透露，一季度低端芯片的缺货对小米手机的出货量造成挑战，但这种情况将在二季度得到改善。
季度报显示，境外手机市场成为小米手机业务的主要发力点。2022年第一季度，小米集团境外市场收入为375亿元，占总收入的51.1%。境外市场运营商渠道智能手机出货量超过570万台，同比增长超10%。
这份季度报中，表现最亮眼的业务要数物联网与生活消费产品业务。今年第一季度，该收入达195亿元，同比增长6.8%；毛利率同比上涨14.5个百分点至15.6%，创单季度历史新高。
“目前小米集团拥有1万多家线下门店，越来越多的消费者选择在线下门店购买物联网产品，非手机硬件的收入比例持续上升。”王翔说。
互联网服务方面，小米该业务板块的收入由去年同期的66亿元增加至71亿元，同比增长8.2%，主要是由于广告业务收入增长。具体来看，小米境外互联网用户数持续增长，境外互联网服务收入由去年同期的9亿元增加71.1%至16亿元。
对于备受关注的印度市场，王翔表示，小米集团是非常合法合规经营的企业，税务及支出均严格按照驻在国的法律及相关规定进行，并不存在违规的问题。目前，印度相关部门已经解除了对公司7.25亿美元资金的冻结，小米还会持续保持和印度方面坦诚沟通，希望达成共识。
今年2月8日，雷军与集团高管、相关业务部门总经理召开了一次高端化战略研讨会，并在会上将冲击高端定义为“小米发展的生死之战”，同时喊出要在三年内拿下国产高端手机市场份额第一的目标。
不过，据知情人士透露，目前小米正面临手机压货的问题。
对于造车动态，小米表示正持续投入资源进行汽车方面的核心技术研发，但目前没有特别多可以公布的进展。
2022年科技股的日子都不太好过。小米在经历了前两年的大起大落后，股价于今年1月再次跌破发行价，迎来上市以来的低位。处于低位的小米，能否再上演大反转？打赢这场“生死之战”？




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智能手机承压

智能手机厂商正在经历新一轮的寒冬，小米也不例外。

小米2022年第一季度报显示，今年第一季度，小米智能手机业务收入458亿元，较去年同期的515亿元下滑11%；小米全球智能手机市场出货量为3850万台，较去年同期的4900万台下滑21.4%。
在小米季度报发布的几个小时前，一则“小米、OPPO、vivo已通知供应商未来几季将砍单约二成”的消息在各大平台传播。
当晚的电话会议中，王翔并未直接回应这则消息的真假，但他坦承：受疫情、国际形势不确定性，以及低端芯片供应短缺等因素的影响，小米部分门店处于关闭状态，给小米第一季度的业绩带来了困难。
“目前全球智能手机的大盘在下滑，在这种背景下取得这样的成绩还是相当不容易的。不过，小米今年要学会应对不确定性，谨慎预测今年的目标。”王翔说。
一位熟悉小米的手机业内人士透露，小米原定全年出货目标为1.9亿台，目前已降到1.5亿台。
十年前，雷军曾对媒体表示，他最痛苦的就是预测未来销量。他说：“手机不好卖，就会压货，一旦压货，我们的资金积压，就可能完蛋了。”
十年后的今天，小米仍需要面临手机压货的问题。
“以折叠屏为例，之前应该是下了几十万台的forecast，现在还有不少库存没有出去。”一位知情人士表示，与常规手机不同，折叠屏手机使用的是定制材料而非通用材料，库存一旦积压，处理非常麻烦。
不仅是高端手机面临着库存积压问题，以性价比著称的红米也遭遇了此问题。
今年3月17日，红米发布Redmi K40S，售价1799元至2399元。本应冲量的这款手机并没有达到小米的预期。
来源：雷军微博
“Redmi K40S首周的销量只有1.8万台，往常这种价格档的手机（首周销量）起码是10万台起。1.8万台真是太少了，这个款机型备货要500万台，看看后面它能不能拉起来。”前述知情人士说。
事实上，小米手机第一季度的表现也是整个手机行业的折射。
由于疫情、国际形势的不确定性、换季周期变长，以及供应链短缺等因素的影响，智能手机行业整体承压，全球智能手机大盘下滑。
市场分析机构Canalys最新报告指出，2022年第一季度，全球智能手机出货量同比下降11%。中国信通院的报告显示，今年1至3月，国内市场手机总体出货量为6934.6万部，同比下降29.2%。




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高端化成果初显，线下仍需增效

小米不止一次对外宣称了高端化目标，雷军也多次表示：高端之路是小米成长的必由之路，是小米发展的生死之战。

今年2月份，雷军发微博称，在“三年手机销量全球第一”战略牵引下，小米产品和体验要全面对标iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一。这被外界视为雷军表态正式对标苹果的进阶版本。
从季度报来看，小米的高端化已取得初步成效：今年第一季度，小米全球智能手机平均售价（ASP）同比增长14.1%至人民币1189元。中国大陆地区定价在人民币3000元或以上，境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量达到近400万台。
“中高端智能手机出货量占智能手机总出货量的比例增加了。”小米CFO林世伟在电话会议中表示。
不过小米智能手机毛利率由去年第一季度的12.9%降至9.9%。针对此问题，小米在季度报中给出的解释是：主要是由于若干智能手机型号促销所致。
但在林世伟看来，这属于“正常水平。“去年一季度由于缺货问题，公司并未进行太多产品促销，导致毛利率较高，而今年一季度的数据属于恢复到正常水平，与去年四季度的数据接近，同时小米也在清理老品库存，缓解缺芯与节奏问题，希望今年能够继续保持毛利率的健康。”
去年，小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰通过公开信介绍，小米要大力布局线下渠道的策略。不可否认，线下渠道已成为小米高端战略的重要一环。
布局一年多，小米的线下渠道布局从数量上取得了很大进展。截至今年3月31日，小米在中国大陆线下零售店已经超过10500家。
但线下门店对小米业务的带动作用如何，仍需要打个问号。
市场调查机构Canalys的数据显示，2022年第一季度中国智能手机市场出货量排名中，小米名列第五位，但小米在季度报中提到，其首季度的线上市场份额仍为第一。这是否意味着小米线下10500余家线下店的效果并未达预期？
一位熟悉小米的人透露，小米开店却不增效这件事让小米很被动。“线下渠道的目的是让社会力量帮品牌卖手机，小米想抢OV的盘子，但并没有抢到增量。”
在另一位手机行业从业者看来，小米之家的资产投入太重，开店的成本高至几十万，但小米给到客户的利润分成不够大方，这也导致客户缺乏动力去帮小米分销。
上周，小米河南分公司总经理王腾的微博也侧面印证了上述从业者的看法。5月13日，王腾在河南一家线下小米之家门店体验之后，在网上晒出了门店员工销售情况统计表。从晒出的截图中可以看出，该小米之家包括王腾在内一共有员工9名，其中销售额最高的员工卖出了7台手机，销售额38542元，预估激励185元。

来源：王腾微博


王翔在电话会中表示：“本季度，小米超过50%的高端智能手机是通过线下渠道销售的，这也证明线下门店给我们带来了新用户，这是线下渠道给业务带来的正向影响。我们有一万家店，如何提高店效是今年最主要的目标。”




3



汽车交付时间表不变

半年前的小米投资者日上，雷军表示，造车进展超过了预期，小米汽车将在2024年上半年正式量产，内部也是根据这个时间点回推造车的具体进度。

另外，据媒体报道，在今年3月份发布财报的前一天，小米京津分公司总经理罗宝君透露，小米汽车工程样车将于第三季度亮相。
在5月19日的电话会议中，王翔表示，小米正持续投入资源进行汽车方面的核心技术研发，目前小米汽车没有特别多可以公布的进展。不过，他同时称：目前小米汽车团队工程师规模已达1200余人，仍保持原定交付计划不变，即仍预计2024年上半年正式量产。
季度报显示，一季度，小米在智能电动汽车等创新业务方面花费的费用为4.25亿元。
2021年3月30日，小米在港交所发布公告，宣布董事会正式批准智能电动汽车立项，成立全资子公司。同一天，雷军在当天的发布会中官宣造车，亲自出任小米智能电动汽车业务CEO。
官宣至今，小米很少主动公布造车进度，但“注册商标、挖人、选址”等与小米造车相关的风吹草动都能引起市场的关注。
最新的消息是，受小米官方委托，相关招标代理公司发布了小米汽车整车焊装线体项目供应商招募公告。根据招标条件，该项目所在地为上海，并且已经由项目审批、核准、备案机关批准，正式进入了公开招标阶段。
这则信息被外界解读为小米汽车将会在上海开设第二工厂，但随后官方辟谣称是个误会。据小米内部人士透露，只是委托了一家上海招标公司进行相关项目的招标，而非在上海建厂。
2021年4月1日，小米科技有限责任公司申请注册“小米汽车”商标。
随后，雷军牵头组织了一场行业聚会，与会者不乏何小鹏、李斌、李想等国内造车新势力的创始人，也有传统车企的创始人。聚会之后，雷军参观了东风、长安、长城、广汽、上汽等多个传统车企的研发制造中心。
在招揽人才方面，小米也是不遗余力。为吸引人才，小米开出高于同行20%-30%的薪资。同时，小米还从传统车企挖了不少资深技术人才。从已发布的招聘信息来看，小米汽车的研发将主要在北京和上海两地布局。
在自研的同时，为了快速补齐生态链和技术方面的短板，小米还在产业链上积极布局。来自去年小米产投Demo Day的消息表明，小米通过小米产业投资基金投资的102家企业中，有40余家企业与汽车相关。涵盖动力电池、自动驾驶、激光雷达等多领域。
为了全力带队造车，雷军退出了多家关联公司的法人代表、执行董事或者董事长等要职。
上个月，位于北京经开区的小米造车地块正式落槌成交，成交价格约6.1亿元，竞得人为“小米景曦科技有限公司”，是小米智能技术有限公司全资子公司，由小米造车初始团队“17罗汉”之一张峰担任法人。
此前，北京经济技术开发区管委会与小米科技签约仪式举行，正式宣告了小米汽车落户北京经开区。
“我愿意押上我人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。”去年，当雷军在发布会现场哽咽道，他将此称之为“人生最后一次重大的创业项目”。
小米内部员工也清楚造车对雷军的意义。一位已离职的小米中层透露，小米内部员工对小米的业务也有优先排序，“汽车大于手机，芯片彻底没戏。”
只不过汽车这个“局”不好解。
“小米造车我们都知道为啥，但反过来为什么是小米？（市场为什么要选小米）回答不了这个问题，内部也没有一个人能回答这个问题。”上述已离职的小米中层说。

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