出品 | 4A广告网编辑 | 张小虎

我想问一下大家，之前朋友找我借钱，前后加起来有大概七万（够立案），但是没有借条也没有字据，微信也早已互删没有任何关于借的字眼，只有支付宝上还有转账记录。派出所刚让我把转账记录发给他看一下的时候，我点支付宝点歪了，不小心点开了肯德基，发现今天是疯狂星期四，谁请我吃？

看到这熟悉的台词，大家应该都会想起在社交网站上每逢周四就被疯狂星期四文案支配的恐惧（bu），这一相关话题在微博上更是达到了超20亿的阅读，并还在持续的增长中。而“疯狂星期四”文案的病毒式传播虽然让肯德基出圈了，但实际销量转化上却还是有待商榷。

不过在营销的路上，肯德基还是保持一如既往的创新，比如最近临近万圣节，肯德基联动海绵宝宝来了一场跨界合作，还是一如既往的联名，一如既往的限量玩具，那么此次肯德基还能玩出花嘛？

一如既往的经典IP限量玩具

作为动漫界元老级的IP形象，海绵宝宝可以说是很多人的童年回忆，粉丝群体更是跨越了好多个年龄圈层，所以与这样的IP进行合作本身就具有了一定的流量优势。

不过再好的IP联名，也需要有足够的新元素注入，才能将联名玩出花。此次肯德基聚焦海绵宝宝和他的朋友们，借势万圣节这一节点推出了一秒变脸的海绵宝宝、尖叫分身的章鱼哥、空手变南瓜的蟹老板以及双手被困的派大星，通过这四个经典IP的创新，很好地将万圣节这一节日的元素融合到其中。

而购买方式则与之前一样还是采用美食与盲盒的配置，用户只需要到店内购买相应的套餐，便可以随机获取玩具一个，这种盲盒偶然性带来的刺激感与美食新品体验的新鲜感交织一起，味蕾与精神双重刺激同时释放，从某种程度上说能够带给消费者与众不同的消费体验，勾起消费者满满的期待。

与此同时，在IP联名引发网友抢购的时候，肯德基还继续在微博上发起了线上抽奖模式，让用户参与到品牌打造的话题中来，从而不断为品牌引流。

可以说，肯德基在每次的IP联动中，盲盒屡试不爽，且每次联动都充分吊足用户的胃口，以限量的模式去引发用户的疯狂抢购。这种饥饿营销+情怀营销的双重作用下，不仅实现了联名产品的供不应求，也以贩卖童年的方式去弥补许多成年消费者童年想要拥有玩具的美好愿景，也是增加品牌好感的关键所在。

毫无疑问，肯德基这一系列的IP联名跨界在传播上无疑是成功的，每次都能找到经典IP背书去为品牌进行引流，从而不断引爆网友的社交圈。

借IP出圈

留给肯德基除了流量还有什么?

虽然IP联名的方式在零售业早已很常见，除了肯德基之外的很多品牌也选择以这种模式来低成本地增加品牌曝光度，同时与一定知名度的IP合作还可以提升品牌文化附加值，达到事半功倍的效果。

比如去年肯德基就推出了很多联名礼盒，从小黄人、玉桂狗、美乐蒂、hello Kitt、哆啦A梦……这多个IP都引起了不小的反应，但是同样纵观肯德基每次联名出圈的背后，其实更多是依靠IP背后强大的粉丝基础和市场号召力才得以出圈。虽然这样的联名互动能够给肯德基带来流量，但是从品牌本身上，是否能够沉淀出长期的价值这点却很难把握。

比如在今年年初肯德基联名泡泡玛特旗下最火的六大IP之一Dimoo 推出35周年庆联名盲盒，本来可以称得上是很出圈的营销，但却在因为抽中概率很低引发消费者的疯抢，甚至出现了各种乱相引起了中消协的批评，而这就算肯德基初衷并不想这样，但是这次的出圈确实也给品牌带来的消极的作用。

同样的，联名爆款并不代表着产品爆款，所以无论营销方式有多出圈，如果没有回归到产品的身上，那么用户可能注意力都会在这些联名产品上，并不会对品牌的产品产生多么深刻的联想。

比如肯德基在每次联名款推出时，大多数时候是以一些套餐形式将玩具融入其中，引导消费者进行购买。

虽然此次在万圣节也推出了万圣节蛋挞，同时也增加一些万圣节色彩，但节点过了其实也并没有产生什么联想。还有肯德基每次出圈的背后，品牌“不好好做鸡”、“越来越难吃”、“越来越贵”等声音一直在社交平台上都有出现，所以在产品层面还是要更加重视。

产品为1，营销为0

正所谓产品为1，营销为0，好的产品如果配合好的营销必然能长期出圈，但是如果没有很好的产品，后面的营销对于品牌而言可能也只是短期的曝光。

所以说，比起在联名中的引发消费者对品牌的认知和认可度，肯德基收获的可能更多是套餐的销量提升。归根结底这更多只是一种销售方式，只是图得一时的噱头，却难以培养起用户的粘性。毕竟每次疯抢的背后，可能更多只是网友对IP的热衷。

虽然纵观当下IP联名还是一个重要趋势，而肯德基也在行业内确实做出了自己的特色，但是IP联名最大的作用是为了给用户制造惊喜感和为品牌带来新的价值赋能，而肯德基却让其变成了品牌营销的日常任务。虽然这样总是能带来品牌流量的曝光，但是同样的，品牌也应该更加注重产品力和品牌力的提升，提高自己的核心竞争力才是维持品牌长期发展的关键。

而最后，P联名营销对于肯德基而言，的的确确帮助品牌在年轻圈层中占据一席之地，但是想要留住老客户，就绝不能只停留于此。

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