作者：大可
与元气森林的贴身肉搏可能这才开始
点茶、斗茶、茶百戏…传统中式茶饮以一种意想不到的方式出了圈。
7月3日《梦华录》收官，经历了口碑大爆、舆论反噬的大起大落，《梦华录》以极其强势的姿态掀起了久违的古偶热潮，贯穿全剧的茶文化自然而然也成为了不少观众关注的焦点。
这对于卷无可卷的新茶饮有着莫大的吸引力。当新茶饮撞上势如破竹的传统茶艺，消费者还会买单吗？
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一、联名王者傍上古装剧“大腕儿”
作为新茶饮赛道的“联名王者”，喜茶自然不肯放过与《梦华录》联名的机会。
而第一次联名影视IP，喜茶搞出的声势不可谓不浩大。早在《梦华录》播出之时，喜茶就在官方微博暗戳戳做了不少预告小动作。
先是蹭着这位“顶流”的热度，边追剧边抽人喝茶；而后又上演了一出“独角戏”，暗示已经将联名安排上了，还煞有介事做出了一个以《梦华录》中赵盼儿形象为原型的喜茶logo；
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没过两天，又在微博上与众网友讨论起了分店选址事宜。马行街还是皇城司，萧府还是茶汤巷。有没有人催联名不知道，反正喜茶的微博看起来真的很热闹。
终于，千呼万唤始出来，“喜·半遮面”开张了。
剧中半遮面茶坊作为文人墨客聚集地，品茶、会友、吟诗、听琴，剧外喜茶推出的“喜·半遮面”也不遑多让。
在北京、成都、广州、深圳四地，喜茶推出了主题茶楼，以剧中人物为原型的logo、和剧内风格相近的装潢，直接将氛围感拉满。
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产品方面，针对此次联名，喜茶推出了两款新品，分别命名为紫苏·粉桃饮和梦华茶喜·点茶。其中，紫苏·粉桃饮灵感来自于《梦华录》剧中赵盼儿的招牌产品“紫苏引子”。而另一款梦华茶喜·点茶则出自宋代兴盛的点茶文化。
在剧中，赵盼儿在与茶汤巷老板斗茶时碾茶、热盏、击拂、做茶百戏，一套操作行云流水；在剧外，喜茶将传统茶百戏融入到新品当中，以抹茶粉作画，作出“顾”、“盼”、“遮”、“梦”等联名主题字。虽然没能完全还原茶百戏，但对于追剧的“录人”来说，一杯下肚足以安抚那颗追剧时躁动不安的心。
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产品包装方面，喜茶也颇费了些心思。贴在杯子上的标签有两层，揭开第一层之后可以看到梦华录版喜茶logo，也正应了“半遮面”这个联名主题。
当然，尽管这是喜茶首次联名影视剧，但联名周边却是一点儿都没落下。口罩、徽章、贴纸，一切都围绕着《梦华录》来，花样之多堪称 “顾盼生辉”小两口结婚的伴手礼。
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而喜茶的最大对手奈雪的茶也同样牵手《梦华录》，推出了非现制的“红果琉璃饮”和“半夏豆儿糕”避暑套餐，且仅在深圳有售。对比之下，这次联名就显得有些仓促。
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细究之下，喜茶将影视联名第一次交给《梦华录》，并不算意外。
一方面，《梦华录》中的茶坊及茶文化贯穿全剧，这一点天然适配喜茶的产品属性；另一方面，在电视剧播出时就有不少网友讨论，剧中赵盼儿的营销思路完全可以看作是喜茶的翻版，甚至在赵盼儿为新茶坊取名时弹幕中就有人提到了“喜茶”。拥有故事和情绪的双重加持，喜茶此次的联名在吸引剧粉的同时，也覆盖到了更广的受众面。
二、盯上元气森林，做“最凶猛的对手“
《梦华录》为新茶饮注入了渴望已久的新生机，也让喜茶在激烈的竞争中成功扳回一局。
原因无他，曾经风光无限的新茶饮赛道如今似乎跌倒了谷底，即便是喜茶这样的“头号玩家”也难掩焦虑。
在新茶饮的蛮荒时代，不管大小品牌，一个爆款足以打遍天下无敌手。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气玉油柑、书亦的烧仙草、茶颜悦色的幽兰拿铁，都为各品牌带去了不少的流量。
但如今却鲜少能听到这样的“爆款神话”，究其原因还在于新茶饮最致命的弊病—竞争大、壁垒低。
新茶饮原料通常是鲜果、奶制品以及珍珠、脆啵啵等各种小料，纵观各家品牌，推陈出新无非是这些原料的排列组合，随着时日的增长，消费者早已屡见不鲜。
另一方面，哪怕营销再好，新茶饮终究算不上刚需。因此，消费者在选择时自然而然会将价格、位置、等待时间等因素考虑进去，哪家“性价比”更高就更青睐哪家。
这便造就了新茶饮行业极其严重的内卷，也是各家绞尽脑汁进行联名营销的根本原因。
作为营销大户，喜茶在4年之内就曾进行过74次跨界联名，也如愿占据了新茶饮的半壁江山。
但依靠“网红”打下的江山并不算稳固，因此，喜茶盯上了全新的赛道—气泡水。
彼时，元气森林刚在新一轮融资中获得了红杉中国的投资，融资估值约20亿美元，在资本市场风生水起，成为了瓶装饮料界的黑马选手。这让喜茶嗅到了其中的商机。
2020年7月，喜茶正式上线了0脂0糖瓶装饮料喜小茶，口味选择了喜茶的三大招牌芝芝桃桃、满杯红柚和多肉葡萄，售价5.5元/瓶。
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在上线之前，喜茶在微博以图片的形式发布提示，随后又@海尔兄弟，凭借出色的营销手段进行了一番预热造势。
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喜茶之所以进军瓶装饮料，与元气森林开战，还因为它有着全国近千家自营门店的天然优势，这是元气森林短期之内无法匹敌的。在自有渠道的优势基础上，喜茶还选择与711、全家等主流便利店、商超，以及盒马等新零售渠道合作，在气泡水之后又推出了果汁茶、轻乳茶、爆柠茶等品类，全方位无死角与元气森林展开贴身肉搏。
根据喜茶对外公布的数据，2021年“618”期间喜茶在各平台气泡水总销量近200万瓶；2021年春节期间，新品海盐柚子无糖气泡水带动全线喜茶气泡水商品在年货节期间售出近6.5万箱、约75万瓶。
可以说，喜茶成功找到了“第二增长曲线”。在瓶装饮料上异军突起，也让元气森林视喜茶为“最凶猛的对手”。
三、极速前进，能否甩掉焦虑？
但喜茶的野心远不止于此。依靠门店规模、营销策略跑马圈地的时代已然过去，如今单靠茶饮故事，难以支撑起新茶饮品牌在资本市场维持话语权。
喜茶深谙这一点。
因此从去年开始，喜茶在资本市场动作频频。先是入股了精品咖啡“Seesaw”，而后又入股柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、分子果汁品牌“野萃山”等多个品牌，在细分赛道逐步发力。
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在此基础上，喜茶也开始在产业链上布局。不仅注资了植物基品牌“野生植物YePlant”入局燕麦奶供应链，还买下贵州梵净山的自建茶园，在广西桂林共建槟榔芋种植基地，努力向上拓展自身的天花板。
风光背后，翻开硬币的另一面，是喜茶急速扩张也难掩的焦虑。
今年2月份，喜茶被曝出大裁员，信息安全部门全被裁掉，门店拓展部门被裁50%，更有员工称全体员工无年终奖。2月9日，喜茶就以上问题回应经济观察网记者称，相关传闻皆为不实信息。
喜茶乃至整个新茶饮行业的困境足以在接连不断的变动和纷至沓来裁员的质疑中窥见一斑。作为头号玩家，喜茶的焦虑更为明显。如今即便是傍上了《梦华录》这个流量大腕儿，也只能解一时的困局。如何取得长久的胜利，喜茶依然焦虑。
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