近年来游戏行业蓬勃发展,游戏玩家越来越多,也有更多玩家在游戏中消费,其中不乏一掷千金的土豪玩家,也有精打细算的小氪玩家,玩家在游戏中留存和消费,支撑起了一个又一个的游戏。那么玩家为什么会在游戏中进行消费呢?本文将简单分析玩家在游戏中的购买动机。
人的需要是一个人缺乏的一种状态,是显示的生存状态和理想的生存状态两者之间所体验到的差额。只有当人们对需要有了明确的认知时,才会产生寻求需要目标的动力,这就形成了动机。需要是人们任何行为和选择的内驱力。
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生理需要,即维持基本生理生活的需要
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安全需要,即对安全保障、免遭危险和威胁的需要
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社会需要,即社交和归属的需要。人们作为社会的一员,会有对友谊、爱情的追求,有得到别人关怀的期望(社交欲),也会有希望成为社会某群体成员的归属欲
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尊重需要,即自尊和受人尊重的需要
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自我实现需要,要求充分发挥个人的才能,获得成就,对理想、事业、哲学观念的追求等。
现代需要一个更具操作性的方法来分析消费者的动机。为此,我们将消费者需要再一次进行分类,可划分为3个层次:
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生理需要
生理需要是人类维持基本生理活动的需要,是消费者从感官和动作上决定产品品类的范围和组合的最基本需要。
在游戏中,有哪些维持基本生理活动的需要呢?比如在MMO游戏中,玩家扮演的角色可能没有食物,水源等基本资源的需求,但会有血条机制,基于这种机制玩家可能会受到野怪或者其他玩家带来的安全威胁,玩家需要保证自己能在游戏世界中“生存”下去。
Figure 3 玩家扮演的角色面临安全威胁
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功能需要
功能需要是消费者通过产品寻找能直接地、立即实现生理或心理上需要的满足,在某种场合下或某一瞬间,它是驱动消费者选择某产品品类的基本需要。典型的功能需要有健康、舒适、干净、方便、实用、节省时间、精力和金钱等,功能需要一般是理性思考的结果。
同样以MMO游戏为例,为了满足“生存”这个安全需要,玩家要在游戏中练级、成长、变强,即成长需要;而玩家在成长的过程中,又会产生实用性的需要,如玩家希望缩短成长周期,节省时间、精力,多倍经验卡可以加速玩家成长,伤害增幅道具可以节省玩家打怪时间,这些道具都对玩家有着功能上的满足。
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情感需要
情感需要是产品能满足消费者最根本、最终或潜意识的需要。这种需要在潜意识状态中扮演着重要的角色,并与消费者心理密切相关。在消费者需要的三个层次里,情感需要对消费者选择产品或品牌起着更重要的作用。
玩家在游戏中的情感需要更是多种多样,可以是偏向自我的情感,如个人的休闲娱乐、压力缓解,玩家为了舒缓生活个人压力而购买体验游戏。也可以是偏向社会的,如群体归属感,玩家为了融入某个群体或加强与某个群体的联系而体验游戏;个性宣示需要,玩家希望展示自己的个性,如购买不同风格的时装并展示;尊重需要,玩家希望获得自我认可或他人对自己的认可,在游戏中则体现为冲排行榜、完成各种成就、全图鉴收集等。
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