爱美之心人皆有之。这一点在游戏中也不例外，要想在游戏中变美，除了捏脸、化妆之外，时装是必不可少的。

除了满足玩家美观与个性化展示需求以外，时装在很多游戏的营收中也承担着非常重要的角色。特别是MOBA、大逃杀等公平竞争类型的游戏中，时装及皮肤是收入的重要组成部分，即使是重数值的MMO类型游戏中，很多游戏也开始走“数值+时装”双通路运营模式。甚至在一些游戏中，时装外观也会作为玩法奖励投放，成为除数值奖励以外另一长线追求的目标，提供了玩家日常活动的动力。时装对于游戏的重要性不言而喻。

好看的时装一定卖得好吗？

“什么样的时装卖的好”，是很多游戏上线之初经常会提出来的一个问题。

在研究这个问题的时候，我们经常会用另一概念替代这个问题，“什么样风格、款式的时装玩家更为喜欢”。通常意义上，我们会认为玩家买一件时装是因为这件时装的设计好看，对他有吸引力。

但是，好看的时装一定卖的好吗？

结果其实是，不一定。好看的时装确实卖得相对更好，但不是完全的正相关。

好看的时装确实卖的相对更好，但不是完全的正相关

我们在评估一件时装的时候经常会引入两个指标，一个是销售额，代表的是时装带来的客观收入；另一个是好评度，代表的是玩家对于时装美观度的主观评价。

好评度=评价好看的人数/(评价好看人数+评价不好看的人数）

游戏A时装销量与好评率图

游戏B时装销售与好评率图

从上面两个图中，我们可以看出，首先，好看的时装确实卖得好，大体趋势是这样的。但销量和好评度不是完全的正相关。特别是几个销量靠前的时装，和后面的时装好评度相差其实不大，销量却差了一大截。（图表中的时装价格相近，销售方式相同，也无额外特效加成，因此也不受这些因素的影响）

高销量时装的“出圈”

关于这个数据的解释，我们可以从购买时装的玩家说起。通过玩家接触，对购买时装的玩家，我们可以分为两类：一类是会稳定购买时装的时装党，几乎每一期时装都不会落下，他们购买时装决策时用的是排除因素，只要时装不是丑的特别离谱一般都会买。

“可以不好看，但我的衣柜里不允许没有”，这是身边一个时装党小伙伴常挂在嘴边的一句话，这也一定程度解释了为什么中部排名的时装销量都比较接近。

而另一批非稳定受众，他们没有强烈的“时装收集”或“换新衣服”的需求，只有在真正喜欢或真正需要的时候才会购买。所以如果销量出现明显变化，原因主要是击中了那一大批的非稳定受众群体。

那么，什么样的时装才能在这批非稳定受众中，激起一片涟漪呢？仔细研究玩家对于时装的相关讨论，我们发现了一些答案。

那些年，“断层出道”出道的时装们

对于这些爆款出圈的时装，根据出圈的方式，我们可以分为两类，一类是自传播带来的出圈，另一类是时装本身的受众面。

自传播带来的出圈——社交因素为主

在研究爆款时装的时候，我们发现一些爆款时装伴随着非常高的游戏内讨论热度。一般新时装出来后，游戏内相关的关键词数量都会出现短暂上升，玩家会发表一些对于新时装的看法，但是大部分时候不同时装的讨论热度是比较接近的，而一些爆款时装的讨论热度可以达到普通时装的2-3倍。

比如，下面这套时装。除了更多的人参与进了新时装的讨论，我们在游戏中还看到了诸如：“男号们请自觉穿上新时装，不要让我跪下来求你”、“有穿新时装的帅哥吗，报个点，让我看看腹肌”的言论。一个古风游戏中出现的第一款露腹肌的男装，一时之间成为了游戏中女玩家们的狂欢。平时对时装不怎么感兴趣的众多男玩家们，为了这一社交货币，也会“勉为其难”穿上新衣，将这款时装送上年度爆款时装。

年度爆款时装

还有一些系列时装，也非常适合游戏中小姐妹团建、公会团建的场景。游戏中，玩家们也都不喜欢撞衫，但穿着不同颜色的衣服排排站，就有非常强烈的视觉效果。“家人们，来一起穿泳装拍合照啦”、“我们是泳装七仙女”这些都是玩家在讨论这些时装时经常提及的言论。为了能和小姐妹们穿上姐妹装，彰显小团体的关系；为了参与公会小伙伴的团建照；甚至是公屏上的一句拍照吆喝，都能成为这群非稳定时装受众的购买动机。

泳装七仙女

此外，七夕、情人节，这些节日，也是绝佳的买一带一自传播，“捆绑”销售时节。

时装本身的受众面——高级气质的时装容易吸引更多玩家

除了上述带社交属性的时装外，我们还发现被玩家评价“仙”、“奢华”、“高贵”的时装，销量经常都会明显要高一截。这个现象，我们推测主要受以下两个原因的影响。

很难不喜欢的时装气质 + “值”＞“价”

①大家很难不喜欢的时装气质。玩家在评价时装的时候，更多评价的是时装穿上身之后角色呈现出的气质，而非时装本身的风格。例如“可爱”、“性感”、“大家闺秀”、“儒雅”。每种气质都会有自己的受众，且是比较稳定的，排斥也比较明显。例如有的人就是不喜欢穿的可可爱爱，更喜欢硬朗干练的气质。这个气质的受众规模也决定了对应该类气质时装的销量。在某游戏的时装气质偏好的调研中我们也确实发现，大部分的气质对应的受众不超过30%，即萝卜青菜各有所爱；像硬朗、干练之类的气质在女玩家中是比较小众偏好的气质，因此，此类气质的时装玩家中销量也会相对较低；而诸如可爱、仙、高贵的气质在女玩家中的受众面则比较突出，超过40%，所以此类气质时装的销量高也就不意外了。

②“值”＞“价”。玩家在做时装购买决策时，价格必然是一个必要的考虑因素，当价格相近时，是否“值”就成为了主要判断标准。在国内各种古装剧、仙侠剧的影响下，“仙”、“尊贵奢华”这种气质的衣服，我们潜意识中会觉得是地位较高的人穿的衣服，而这些地位高的人所穿的衣服，都是精致剪裁，用料讲究，价格不菲的。因此，一件可爱的时装和一件高贵华丽的时装摆在玩家面前时，玩家自然而然中会觉得高贵华丽的衣服更贵。当“值”提高之后，“值”＞“价”，就能更容易做出购买的决策了。

（但值得注意的是，这里的时装气质结果都是来源于东方题材MMO游戏。不同题材画风的游戏、不同文化圈层的玩家都会有很大的不同。例如，在日服，国内小众的“暗黑”气质成为了日服玩家的宠儿。气质是一个比较好的时装偏好调研的维度。文中结果无法通用，只是作为举例）