【雷火UX用户研究】焦点小组不是简单的1V1访谈的叠加

在用户研究中我们经常把研究方法分为定性研究和定量研究两类。其中定性研究通过观测、实验和分析等,来考察研究对象是否具有这种或那种属性或特征,以及这些属性之间是否有关系等。定性研究由访谈、观察、案例研究等多种方法组成。原始资料包括访谈记录、照片、录音等等。本文想要介绍的焦点小组就是定性研究中非常经典的一种方法。

关于焦点小组是什么？前面的文章已经有了简单的介绍。因此，本文主要将焦点小组与1V1访谈做比较，剖析焦点小组的使用情景和优点。此外，本文还将介绍焦点小组如何应用及应用时的小技巧。

焦点小组的使用情境

焦点小组，即焦点小组访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的用户交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

问题来了，既然焦点小组也是与用户进行交谈，为什么采用焦点小组而不是1V1访谈呢？同样是通过访谈的形式收集用户反馈，什么时候更适合焦点小组而不是1V1深度访谈？

在此，本文总结了焦点小组适用的三种情境：

1. 需要用户讨论时：在某些情况下，我们希望用户和用户之间能够沟通、交流、讨论，迸发出更多的观点。

2. 时间限制：1V1深度访谈往往需要耗费较多的时间，当研究被限制在较短时间内，能够同时包含多个用户的焦点小组优于1V1访谈。

3. 适合围观：当产品、运营、营销想要观察研究过程中用户的反馈，第一时间获取资料时，焦点小组相比于1V1深度访谈能够在较短时间给予更多信息。

焦点小组VS 1V1访谈

同样落脚到访谈上，通过焦点小组和1V1访谈的比较，可以更清楚明白地了解焦点小组的重点是什么。

调研对象不同：1V1 VS 多人

1V1访谈，顾名思义，采用的是一个主试和一个用户/被访者的模式。而焦点小组采用座谈会的形式引导用户讨论，为多人形式。调研对象数量根据主题不同有差异。一般来说较为大型的焦点小组需要8-12个参与者，中型的焦点小组一般6-8人小型4-6人。

这里需要注意的是，焦点小组人数比1V1多，但并不是做6-8个1V1访谈和做一场6-8人的焦点小组效果是一样的。焦点小组并不是1V1访谈的叠加。

调研对象筛选标准不同：围绕研究目的 VS 在研究目的基础上不在乎同阵营还是对立

在1V1访谈中，我们经常根据测试的不同目的筛选用户，常用的筛选指标有年龄、性别、职业、游戏经历等。焦点小组也不例外，筛选的首要条件是围绕研究目的。但在此之外，焦点小组并不排斥观点对立的用户。即焦点小组邀请的用户可能是一群观念相近的用户，但可能邀请态度观点对立的用户。因为，无论观点相近还是对立，只要能够产生有效的交流讨论即可。

观点相近/对立都可以作为焦点小组的被试，更进一步强调了焦点小组不是简单地把1V1访谈用户集合起来一起访谈，而是围绕研究目的选取合适的用户让他们产生交流。

谈话形式不同：主试与用户的互动 VS 用户之间的互动

在1V1访谈中，访谈者和用户之间属于一问一答的关系，主试尽力启发用户多多表达观点。而在焦点小组中，注重用户之间的交流和互动。不同于1V1深访，用户单独表达自己的观点，焦点小组中的用户可以将自己的观点与别人的观点进行比较，并进一步引发赞同/对立的态度，持续输出观点。

相比1V1访谈注重主试和用户之间的互动，焦点小组更注重用户之间的互动。

主试在测试中的作用不同：频繁的沟通交流 VS 控场能力

在1V1访谈中，我们希望主试在访谈过程中能够比较频繁的和用户进行沟通交流，敏锐感受用户的心理变化，挖掘出用户的真实想法。而在焦点小组中，主试需要有较好的控场能力，促使所有参与者都能积极地加入话题的讨论中。不偏题、不产生争吵，保证话题不被“意见领袖们”带跑。

因此，相比于1V1访谈，焦点小组的优势在于：

能够在相对较短的时间内收集更多用户的资料与数据，比1V1深访更加“经济”
更有利于发现用户的需求、态度和产生态度的理由：得益于群体沟通，用户在发表意见时，可以有更多的启发和发散，产生的内容也能够通过不同用户之间想法的碰撞获得对一个主题的直观对比的态度，极大地丰富了研究者所收集的观点

焦点小组的应用及小tips

明白了焦点小组的使用场景和优势，那么焦点小组该怎么做？有什么小技巧？

首先，在焦点小组实施之前的准备阶段，可以做的有以下的内容：

在这个准备阶段，有不少值得注意的地方。最值得一提的是，在确定访谈问题的时候，需明确在不同阶段提出不同的问题：

开场前暖场问题：不要涉及隐私，希望带动大家讨论
一般性问题：从用户的生活/工作习惯入手，引导进入讨论环节的问题
深入性问题：深入挖掘用户需求的问题
结束性问题：可以请用户对讨论内容做总结和补充，确定用户的表达被接收

此外，招募用户需要事先确立招募标准和不不同类型用户比例、选择场地需要不同背景用户交叉安排座位、准备材料包括名牌、录音摄像工具等不再一一赘述。

在准备阶段后的实施过程，有以下的环节：

在实施阶段，整体讨论过程需要助手观察、记录用户相关情况。

如何观察？需要观察用户态度变化、用户产品使用情况、用户对立情况，我们还可以在取得用户同意的前提下用摄像保证影像资料的完整。

如何记录？用户原话要逐字记录、注意发言的姓名和顺序、非语言行为也要记录。在这里还有一个我们在实施过程中用的小技巧——采用共享文档等手段共享第一手资料。这是为什么呢？我们在调研过程中，经常会采用多种调研方式的结合，如在焦点小组中加入问卷调查。共享文档能够让主试第一时间看到用户的回答，并结合回答引导进行焦点小组。

焦点小组是一种常用的定性调研手段，但准备和实施过程有一定复杂性。在我们使用之前应该明确问要采用焦点小组而不是其他方法，想要获得什么样的信息，不把简单问题复杂地解决，也让焦点小组在适合的场景发挥更大的功效。