【雷火UX用户研究】不同类型UGC如何为游戏服务？

从1990年代的场景编辑器到《毁灭战士》开创的大型Mod社区，再到《模拟人生》《我的世界》等沙盒类游戏内外的玩家共创形式，这些削弱游戏的固定规则、给予玩家更多的掌控权与自由发挥空间的游戏设计逐步成为主流。不难发现，各行各业用户声量日益扩大，如今科技与媒介的变更打破了传统机构对于“专业”的垄断，更低成本的社会参与方式无疑给予了人们更多知识增长与自我表达的机会，而游戏领域也早已拥抱玩家的自发内容创作。

UGC是什么？

用户生成内容（UGC）并没有统一的定义，广泛定义下，UGC是由非产品或品牌方创造的任何内容。提起游戏UGC时，最耳熟能详的可能就是玩家自制game mod，游戏主播，或者Roblox等游戏制作平台。但游戏UGC远不止于此，它也可以是各种表情包，各类攻略和同人创作，有无穷的可能性。但显而易见的是，关于游戏UGC，游玩、创造、分享，三元素缺一不可。

常见的游戏UGC可分为三大类：被动型、编辑器型、MOD型。

被动型的UGC，即为玩家主要基于游戏内已存在的DIY功能和工具进行创作。这类UGC的沃土在各大端游手游中都有迹可循，像《永劫无间》里的捏脸系统，《天谕》手游的时装染色和乐谱创作演奏系统，以及《逆水寒》里的视频制作编辑器，还有各类模拟类沙盒类的游戏，在这种模式中，UGC的门槛往往较低，每位玩家都有机会成为内容创造者，来为游戏内外创作更多内容。

《永劫无间》捏脸系统

编辑器型的UGC，指的是玩家可对游戏内的关卡进行编辑修改，分享到其他社交平台上和其他玩家和创作者进行交流，例如任天堂游戏里的《马里奥制造》。对于编辑器型，相对于第一种而言，编辑器的使用难度更高，创造者的人数比例会相应降低，但创造的内容（如：设计的关卡）通常会有更高的游戏性。

《马里奥制造》

至于MOD型的UGC，玩家对游戏的修改权限更大，可以更自由的在代码层面对游戏内数据、模型等内容进行修改而创造出新的角色、关卡甚至玩法。玩家自制MOD通常是作为游戏本体的扩展和补充，但也有机会衍生出新游戏。在MOD类中，创造门槛会更高，创造者和作品通常是凤毛麟角，但UGC内容的潜力更大，游戏历史中就曾衍生出《Dota》《CS》等经典游戏，而Steam的创意工坊系统更是人尽皆知，也正是创意工坊的开放以及相关的生态形成，促使着不少玩家在Steam平台购买游戏，同时创意工坊也延长了游戏的生命力以及乐趣，玩家创意百花齐放，形成了一种MOD比原游戏好玩的奇观。

玩家创作UGC的动力主要有哪些？

来源：《用户生成内容概念解析及研究进展》（赵宇翔、范哲、朱庆华）

从玩家自身角度出发，制作并分享UGC的动机可概括成三点：自我创造、自我表达、获取奖励，简单来说就是玩家从创作分享UGC中获得乐趣，努力通过自己的创作来获得他人的认可，并希望自己的创作能有社会和经济上的回报。

无论是哪种类型的UGC，无论难度高低，都有不少玩家在享受游戏本体之余，愿意将精力投入到UGC创作中，并将创作内容作为个人作品进行纪念分享，以此来获取创作的成就感和满足感，例如，在《天谕》手游中，就有不少家园党通过设计不同的房屋来满足自己的设计欲，在《我的世界》中也曾掀起复刻经典现实建筑的热浪风潮。

《天谕》家园设计

除了满足自身的创作欲望，个体的差异性和表达欲的增长也是激励玩家不断进行创作的动力源泉。许多玩家希望通过UGC的渠道在如今多元化的世界里来展示个人身份，突显自身个性，他们会在自己的作品中展示传达“我是谁”“我在做什么”，并期盼他人能认识并领会。UGC更像是玩家自我表达的画板，玩家利用好这种自由的表达空间。

比如，在《创世战车》这款废土战车竞技对战游戏中，玩家可以自由组合创造自己的战车，游戏内提供了展示模式来让玩家互相交流自己创造的战车，玩家能通过试驾了解各种战车的性能和战斗方式来帮助自己改进，但其中不难发现，有部分玩家设计的战车并非用于实战，而是单纯为了在试驾中搞笑娱乐，凸显自身独特性。

《创世战车》

此外，还有玩家会通过UGC将自我创意进行变现，或通过售卖UGC，或通过分享UGC至社媒平台来获取粉丝流量，因此金钱奖励也是不少玩家创作的动力。

从社会（或玩家社区）角度出发，制作并分享UGC的动机主要围绕两点：社会关系和社区贡献，即玩家创作共享UGC是他们所属群体或圈子内交流的方式，通过UGC和圈内其他人交流，内容的传递者和接收者都能增强在玩家社区内的归属感。人们不仅仅是在玩更多的游戏，而是把游戏当作人际交往、交流合作的话题，而UGC则是从游戏中衍生的社交载体，通过分享自创UGC为他人提供信息，以及和他人进行交流，而DIY展示的本质对于他们而言即为寻找社交中的认同感。

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对游戏而言UGC为什么很重要？

不言而喻，从过往因UGC大火的游戏来看，UGC可以用于扩展游戏体验、提高玩家参与度和留存率，并作为一种经济高效的营销形式发挥作用。

在扩展游戏体验方面，游戏EA的高层曾表示，《模拟人生》玩家社区在为游戏创造的内容表现远远超过了游戏制作方，Maxis5年内为《模拟人生》制作了约5k件服装，但同期《模拟人生》的玩家UGC网站创造了近4w件服装作品。而《城市天际线》等游戏在创意工坊里也有源源不断的mod待玩家自主体验，这种由玩家群体不断注入新鲜内容的形式，对提升玩家参与感、留住玩家而言起到了不小的作用。

《城市天际线》创意工坊

其次，在营销方面，玩家发布分享UGC相关内容的前提是对游戏认可，而这种自发性的认可会扩大游戏声量，对暂未体验游戏的潜在玩家而言会提升印象，还有机会吸引更多UGC创作者进入到游戏当中。此外，如上文所言，UGC创意渠道是一种表达方式，玩家能创造出个性化体验，而不同的UGC创意会展示更开放的游戏体验，其受众也会远远超过了线性的游戏本体。除了影响潜在玩家，玩家之间的社交纽带在基于UGC的游戏中有机会进一步加强，UGC会让玩家感觉到自己是游戏社区的一部分，而这种归属感会持续激发玩家为游戏贡献创造力。

如何利用好UGC来激发游戏潜能？

研究现有游戏UGC成功案例，博采众长

无论是哪种UGC类型，都有不少游戏挖掘玩家力量来使游戏大放异彩的成功案例，像《哈利波特：魔法觉醒》的玩家同人创作，《我的世界》的各类mod……针对玩法设计和玩家宣传方面，我们可从国内外游戏中取经，并结合自身产品进行取长补短。

对UGC创作和分享功能/工具不断打磨

理论上来说，完美的UGC工具应有最高的自由度，有最低的学习门槛，同时还能以各种创意形式进行便捷分享。对于大多数普通玩家而言，是否能快速轻松地学会使用工具，并即时看到自己的劳动成果，会大大影响UGC的创作意愿。从过往的一些游戏UGC传播热潮来看，也正是DIY难度下限和广度上限，以及分享的便捷程度从源头决定了一款游戏的传播方式是否会破圈。例如，《动森》中有关于衣服图形的设计就几乎没有门槛，对于大众玩家来说，简单几笔便能表现出自己的怪点子，对于有能力的玩家来说也有展示发挥超人能力的空间，这种无门槛使得大量DIY展示变成了图形设计大展，无论是还原一些作品，还是进行一些搞怪创作，都能有效展示玩家创意。同时，UGC分享也十分方便，且《动森》鼓励玩家将DIY内容展示给其他玩家，比如在服装店可以购买其他玩家的设计，还可以通过QR码来读取其他玩家的精美手绘等等。