Emilee Helm

Head of Influencers, Gamesight

演讲标题：

Community Management Summit: How to Launch a Game With Influencers

社区管理峰会：如何在游戏发行和推广时进行影响者营销？

演讲者信息：

Emilee Helm，Gamesight影响者营销的负责人。曾经合作过多个知名游戏厂商，包括但不限于Square Enix（史克威尔·艾尼克斯）、CAPCOM（卡普空）等公司。

● Gamesight是一个专业技术平台，该平台通过数据、软件和专业市场知识的结合为游戏产品提供增长方案。

演讲概述：

本次演讲向听众介绍了影响者营销，剖析了这一新型营销方式的内涵。通过演讲，听众可以了解到：

● 什么是影响者营销？影响者营销的效果是什么？

● 如何制定营销的独特战略？

● 一次实例展现营销者营销的活动与效果。

在这里所说的影响者，也可以称之为影响力者，一个影响力者，可能是在twitter/Youtube/Facebook这些社交媒体上的红人，也能是一个视频剪辑专家，还可能是抖音上的博主或者是一个coser。

影响者并不单单指拥有很多粉丝（百万级别）的有很强影响力的人。诚然，大影响力者（比如大网红、KOL等）拥有很多的粉丝，大家在考虑营销的时候会第一时间想到他们。但其实，一些进行内容创造的小影响力者（哪怕只有三位数的粉丝）在游戏的宣传中也可以起到很好的作用。

其次，影响者营销还注重内容、影响力者以及受众的一致性。影响力者制作的是内容，而内容的受众也是游戏/其他产品想要吸引的对象，这三者的一致性通过影响力者传达，影响力者用内容的形式对游戏产品和其他产品进行推广，不仅可以招揽观众，也可以增强自己的内容创作。可以说，影响者营销的核心内容是内容创作，影响者们通过生成内容向自己的受众传递能够影响他们决策的观念。

影响者营销在游戏推广上的有效性是有数据支撑的。通过对Gamesight数百个营销案例进行评估后得出，影响者营销的平均水平是6.48%的转化率——其中，付费游戏的转化率是2.18%，免费游戏的转化率达到15%。

比如有些游戏营销的目标是想在社交媒体上受到广泛关注，有些游戏想要成为视频网站上用户观看最多的游戏，有些游戏想成为同类型游戏中排名第一的游戏，有些游戏想要推广的效果好（即吸引更多的新增玩家转化为本游戏的受众），还有些游戏的营销只是为了增加品牌知名度。因此确定了目标和期望，或者直白一点，确定了绩效指标（KPI），才能够制定合适自己游戏的独特战略。

定下目标之后，需要挑选适合的影响力者。大大小小的有影响力的人非常多，在营销中如何选择适合的影响力者，或者说游戏内容制作者，最好的方法就是通过数据驱动来做决定。

举个例子，当观众平均同时收看的收视率下降时，可能是观众对正在看的内容兴趣度下降了。我们的目标是想找出与游戏契合的影响力者来进行游戏的推广。了解什么样的内容吸引观众、和朋友一起玩是否是个卖点、游戏的剧情是不是超脱于其他游戏等等，都可以为创作者提供资源，最终触达观众。

演讲者介绍，她最成功的一次营销案例就是与Square Enix的合作——为2021年4月上线的《Outriders》做影响者营销。《Outriders》是一款合作射击游戏，可供1-3名玩家游玩。这款游戏非常讲究团队合作，和朋友一起玩也是游戏的核心乐趣之一。

因为游戏团队合作的乐趣，在为《Outriders》这款游戏做影响者营销时，演讲者和她的团队把重点放在将有影响力的2-3人进行协调组队，让他们在特定时间上线，产生好的营销效果。活动主要聚焦两个平台，分别是Twitch和YouTbue。

在YouTube上，营销的目标是希望通过视频内容制作吸引更多观众观看。在营销时，主要招募了8位YouTube视频制作者制作关于游戏的视频，产生了13个视频，共522分钟游戏相关的视频内容，生动展现了整个游戏作品。

在这个例子中，数据驱动的理念得到了很好的印证。在选择影响力者时，演讲者及其团队充分了解了这些内容制作者之前玩过的游戏以及关注他们的观众的喜好，找到合适的，与游戏契合的影响力者。游戏内容和影响力者相契合，不仅让观众的观赏体验更好，更容易转化为真正的玩家，也让影响力者本身更能发挥所长，制作出适合的内容。

一致性是什么？可以类比到传统广告领域名人代言产品的场景中。在传统广告行业，有经典的匹配假设理论，关注名人和产品之间的一致性程度。Kamins于1990年正式提出了名人与代言产品之间关系的匹配假设理论——名人效应体现与否取决于名人与产品是否相关。

之后的研究发现，当名人形象与产品具有高一致性时，更能够提高消费者对广告方的信任度。传统广告行业中的匹配假设理论在当下新型的营销方式中依然适用。在影响者营销中，只有观众和影响力者保持一致性，才能建立双方的共生关系，影响力者才可能对他们观众的决策产生影响。同时，影响力者传达的游戏产品内容也要与观众适配，这样才能提高观众对整体的信任度，进而吸引观众观看甚至转化为玩家。