【雷火UX带你聚焦GDC2022】如何在新纪元重新定义UGC（Playerstate：Dean Anderson）

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关于GDC

GDC是全球游戏行业最具规模、最有权威、最有影响力的专业峰会。GDC2022中，雷火UX共获邀17场演讲，分布在9个核心演讲以及8个峰会演讲，再度刷新中国游戏行业纪录，领跑全球。

每年的GDC大会上，全球顶尖的游戏开发者们将齐聚在这里，交流彼此的想法，构想游戏业的未来方向。接下来雷火UX公众号会选择一部分高质量的演讲，陆续为大家进行介绍。本篇为大家介绍的是来自Playerstate的联合创始人兼首席执行官Dean Anderson的演讲“Community Management Summit: Let's Redefine User Generated Content for a New Era”。

Dean Anderson

Co-founder & CEO, Playerstate

演讲标题：

Community Management Summit: Let's Redefine User Generated Content for a New Era

社区管理峰会：如何在新纪元重新定义UGC

演讲者信息：

Dean Anderson，Playerstate的联合创始人兼首席执行官。Playerstate是一个用户生成内容的平台，面向视频游戏行业玩家。

演讲概述：

本次演讲向听众介绍了UGC（用户生成内容）在游戏行业营销中的应用与意义。通过演讲，听众可以知道：

● 游戏中的UGC是什么，如何分类？

● UGC对游戏和玩家的重要性有哪些？

● 如何使用UGC进行营销？

● 使用UGC进行营销时应注意的问题和面临的挑战。

01. 从UGC的类型重新定义用户生成内容

UGC，全称User Generated Content，即用户生成内容或者说用户原创内容。UGC的概念是指用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。

进入Web2.0时代，网络上的内容不再是之前单一的PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）形式，用户自己也变成了主要创作者，每一个用户都可以生成自己的内容。

UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即用户由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

以上是大多数网站对UGC的定义，他们认为“YouTube等网站都可以看做是UGC的成功案例，社区网络、视频分享、博客和播客（视频分享）等都是UGC的主要应用形式。”但演讲者提出UGC并不仅仅是YouTube，Twitch上的内容，UGC的内涵可以有更多。

演讲者以游戏为例，将UGC分为两个类别，分别是游戏/产品内容和营销内容。前者包括武器、人物皮肤、等级、配乐、文字等游戏中的内容，后者包括GIF动图、同人画、攻略、游戏截图等营销向的内容，这些营销向的内容区别于游戏本身的内容，是门槛较低的，用来宣传游戏的素材。

随着互联网的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。当放宽用户的创作范围时，他们几乎可以产生无穷无尽的内容。因此，降低创作者门槛可以鼓励几乎所有的游戏社区成员自己参与创作内容，为内容营销赋能——这便是UGC在新纪元的重新定义。

02. UGC的重要性体现

为什么说UGC或者说鼓励更多的用户创造内容很重要？主要原因是UGC对游戏制作者和玩家双方都有不可忽视的益处。

对游戏制作者来说，UGC有三个方面的益处：

● 首先， UGC有利于提高玩家的参与率与留存率。因为玩家对游戏的参与不仅仅局限在玩游戏上，也体现在内容创作中，这样的关系可以提高玩家对游戏整个产品的参与度，也会进一步提高玩家最后的留存率。甚至有的时候，受到UGC内容的影响，流失的玩家也会重新燃起对游戏的兴趣，进而回流。

● 其次，有了玩家的参与，他们自发地围绕游戏创作内容，成为游戏的推广者和传播者。这甚至可以说是又一个“病毒式”的传播，玩家体验游戏，制作游戏相关内容，传播游戏吸引更多人对游戏的兴趣。

● 最后，UGC在一定程度上促进了游戏产品的创新。向玩家开放的创作过程，让玩家在某种意义上成为了游戏创作的一份子，他们热情的参与不时能激发甚至直接提供创新性的灵感。

对玩家自身来说，UGC也有三个方面的益处：

● 首先，用户创作的内容被重视以及更多创造者的加入让玩家对游戏更有参与感，玩家不仅仅是玩家，而是参与某个重大项目的一员。

● 其次，用户创作是一次提高自己、展示自己的机会，内容创造者不一定需要具备一样的技能，但一定多多少少具备某项技能，并且优质的UGC作品能被行业看到。

● 最后，UGC可以直观地为玩家提供收入，优秀的内容收益更高。

03. 官方激励和适当降低门槛让UGC散发更多光彩

官方的激励在UGC中是不可或缺的一环。不少游戏官方会以比赛的形式鼓励社区内的玩家制作UGC内容并相互挑战。除了官方的激励外，想要达到多数玩家参与的“病毒式营销”效果，还要降低内容的进入门槛，即选择让玩家容易制作的形式——比如短视频，是现在进入门槛较低且火爆的内容制作形式。

不久前，Supercell就在他们的玩家社区发起了UGC的挑战，号召玩家制作游戏《荒野乱斗》相关动画视频（《荒野乱斗》是由Supercell制作的多人实时对战手游，是3V3竞技手游），这场UGC挑战最后取得的营销效果是惊人的。

这场几乎没有营销支出费用和制作成本的游戏动画视频活动产生了巨大的热度，将许多作品剪辑成的视频在YouTube上产生了三百多万次自然观看，78%的点赞率，非常高的视频保存率（平均72%）。此外，还有纷至沓来的玩家询问——下一次动画视频挑战是什么时候？整个活动极大地激发了玩家的兴趣和创造力。

04. UGC需要注意的问题与面临的挑战

在鼓励更多的人进入内容创作行列的同时，UGC存在的问题也越来越凸显，其未来的发展面临了一些挑战。

授权与署名就是挑战之一，与UGC合作的过程中，需要制作内容的用户提供他的授权和原始版本。如果忽略这点，很容易面临诉讼的问题。

IP是另一大挑战，为了让UGC内容最后能够商业化，需要保证游戏制作者有IP的使用权。

此外，游戏制作者及其工作室还应有章程地对待每一份提交给他们的UGC创作内容（比如有所回复），并用适当的方式来奖励和激励玩家，才能使UGC内容源源不断地焕发更多光彩。

05. 总结

UGC是Web2.0时代产生的一种用户使用互联网的新方式，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。在这篇演讲中，演讲者将通过UGC与游戏的有机结合，从两个类别重新定义UGC。

游戏中，UGC的好处不胜枚举，不仅有提高游戏玩家参与、留存，扩大推广的作用，也对玩家本身有不小的好处。

其实游戏中很多的UGC内容被我们称作“同人创作”。同人是指在动漫游戏中，对喜欢的人物故事开始自创、不受商业影响的自我创作。它与商业创作相比有更大的创作自由度，以及可以让用户在原则范围内“想创作什么，便创作什么”。现在越来越多的游戏强调、重视、鼓励同人创作的趋势与这篇演讲的内容不谋而合，如网易旗舰级的MMORPG游戏《逆水寒》，通过官方鼓励各种形式的同人创作，包括但不限于歌曲、绘画、视频等等，奖励包含现金、实物和游戏内道具。通过这些同人创作，让玩家回忆自己和朋友在游戏中的点点滴滴，增强他们与游戏的情感链接，最终提升了玩家的黏性。