【雷火UX带你聚焦GDC2022】如何有效地向游戏发行商提案（ Armor Games：August Brown）

网易雷火UX用户体验中心编译，转载需注明本公众号

关于GDC

GDC是全球游戏行业最具规模、最有权威、最有影响力的专业峰会。GDC2022中，雷火UX共获邀17场演讲，分布在9个核心演讲以及8个峰会演讲，再度刷新中国游戏行业纪录，领跑全球。

每年的GDC大会上，全球顶尖的游戏开发者们将齐聚在这里，交流彼此的想法，构想游戏业的未来方向。接下来雷火UX公众号会选择一部分高质量的演讲，陆续为大家进行介绍。本篇为大家介绍的是来自Armor Games Studios的资深制作人August Brown的演讲“Don't Make My Job Easy: Effectively Pitching to Publishers”。

August Brown

Senior Producer, Armor Games Studios

演讲标题：

别让我的工作太轻松：有效地向游戏发行商提案

Don't Make My Job Easy: Effectively Pitching to Publishers

演讲者信息：

August Brown是Armor Games Studios的资深制作人。他有将近十年的独立游戏发行经验，工作大量围绕着采购和评估进行，个人从入行至今审阅了上千份手游、端游、主机、以及VR游戏的提案。

Armor Games Studios是一家游戏发行商公司，秉承着为独立游戏开发者保驾护航的理念，它从2004年起已经发行了数十款独立游戏。

演讲概述：

在本次演讲中，August Brown通过销售漏斗的概念介绍了发行商审阅游戏提案的流程，并且通过情绪脑和理性脑的区别解释了为什么游戏提案作为一种营销手段需要通过激活发行商情绪脑来增加被签约的概率。

通过这篇演讲，观众将从演讲者举出的现实案例中学习到向发行商正确发送提案邮件的方法：从邮件标题到游戏精华展示再到简洁明了的视频链接，如何一步步地激活发行商的情绪脑，让他们更加感性地去判断提案，成为你游戏的强力支持者，到最后说服其余同事完成签约。

01. 现存提案建议的问题

目前，许多网络上关于游戏提案的建议都是由发行商提出的，而它们被提出的目的也是为了节省发行商在审阅阶段的时间。因此这些建议大多围绕着格式进行，譬如确保所有的信息都简洁明了，没有缺漏，而不是专注于提案本身的内容。

然而，通常情况下，一个提案还没有走到需要看这些数据的时候就已经被发行商否决了。由于发行商每天收到的提案数量过多，在确保效率的同时他们并不能够花费足够的时间去了解每一个提案，所以也注定了如果第一眼他们不喜欢你的游戏内容，你的排版再好、格式再简洁也很难改变他们最初的想法。

由于游戏提案竞争的激烈性，要想在众多提案中脱颖而出，就不能与其他的提案一样“公平竞争”，只注重于格式和信息的精确性。为此，演讲者提出了一种新的提案思路：相比起注重信息的排布和缺漏，开发者们更需要知道如何在那一步之前在邮件中展现自己游戏的内容，从而让发行商更愿意去签约。

02. 销售漏斗的概念

为了让观众更好地理解发行商做决策的过程，以及引出“理智脑”与“情绪脑”的论点，演讲者先介绍了销售漏斗的概念。

假设现在需要开一家宠物店，那么要想顾客在店里购买一只宠物，需让其经历以下几个步骤：1. 意识到店的存在，2. 进入宠物店，3. 找到一个喜欢的宠物，4. 购买它。

上述步骤每一步的实施都基于它前一步的完成；例如一个顾客不可能在没有意识到宠物店存在的情况下，就进入店里找到他们想要的宠物。而同样的，上述每一步也都在筛选顾客。只有经过了每一步并且没有被淘汰的才是真正会在宠物店购买宠物的人。

另一点需要了解的是，每一个销售漏斗的形状是不一样的。有些销售漏斗在初期便过滤掉了大多数潜在客户，而有些则是包容性的接受了一大批客户。

同样以宠物店为例，目前有两种营销方法。方法A是在店门口挂上一个大牌子，写上每只宠物7500美元。方法B则是把最可爱的宠物放到橱窗里，让来往的顾客都能看到并被它吸引入店。

由于方法A的牌子上面明码标价了7500美元，许多通过了第一步“意识到宠物店存在”的潜在客户就因为价格被劝退了。然而，方法B则是吸引了更多的顾客进入店内，让更多的潜在客户可以有机会了解到店内的宠物，而不是在门外就被劝退。

发行商审阅游戏提案的流程与销售漏斗的概念十分相似。要想他们签约，也需经历以下几个步骤：1. 收到邮件并查看游戏提案，2. 试玩样品，3. 与同事讨论评估，4. 开会讨论，5. 深入研究，6. 给出发行offer。

以上步骤中，光是第一步收到邮件并查看游戏提案又可以细分为许多小步骤：1. 阅读邮件标题，2. 扫描邮件的视觉元素，3. 阅读一些文字说明，4.点击并观看视频，5. 打开提案，6. 看提案的关键页，等等。

与宠物店的例子一样，没有发行商会在第一步前四小步完成前就打开你的提案，而经过每一步筛选下来的发行商才会发出offer。同样的，既然宠物店可以通过不同的营销方式来扩大自身的销售漏斗，那为什么游戏提案不行呢？具体又该如何实施呢？

03. 理智脑与情绪脑的差异

要想知道游戏提案如何扩大自身的销售漏斗，首先需要去了解发行商在收到邮件时具体的情况。由于每个发行商审阅小组的成员每天会阅读大量的提案，他们预留给每一份提案的时间并不多。对于他们来说，要是在第一步打开邮件时就没有留下好印象，那么之后更加不会花时间去看更多的细节。就算有时间看完了，提案中但凡有些细小的缺陷都会打消他们签约的意向。

而如果审阅小组的成员在第一时间就被你的游戏所吸引，那么他们对于之后材料中其他细小缺陷的容忍度会高出很多。而造成以上两种思维模式区别的原因就是“理智脑”与“情绪脑”工作状态的差异。

人类的大脑一般有两种模式。当需要去分析判断、进行逻辑思考的时候，理智脑会开始运作。在这种情况下，做决定的速度会降低，考虑的因素会更加全面，会更加理智客观地去分析不同决定的优缺点与后果。

相反，当情绪在短时间内起伏又或是在产生情绪共鸣时，情绪脑则会代替理智脑运转。在这种思维模式下，做决定的速度会加快，也更不理智一些。相比起理智脑运作时考虑的种种客观因素，情绪脑做决定的最重要因素是“我喜欢“。

如果发行商在审阅游戏提案时第一眼见到的是一大段文字与整齐的信息数字，那么他们的理智脑就会开始运作。因此，他们在判断是否签约时会考虑更多的因素，比如预算是否合适，这个开发团队经验是否足够，游戏受众群体多大，等等。而如果发行商在第一时间就对游戏有了一个好的印象并且产生了兴趣，那么他们在之后的决策过程中将主要由情绪脑去主导，对于之后许多细节上的东西都会有着很大的宽容程度。

因此，想要让游戏提案被签约的概率更大，在第一步发行商打开邮件时就要让他们的“情绪脑”进入工作状态。

04. 邮件“情绪”化

想要调动发行商的情绪脑，最需要下功夫的地方便是打开提案前的每一个小步骤。也就是要确保发行商在以下步骤内激活情绪脑并让它一直保持到看完提案：1. 阅读邮件标题，2. 扫描邮件的视觉元素，3. 阅读一些文字说明，4. 点击并观看视频。

《The Tartarus Key》和《Islets》这两个游戏在这方面交出了一份完美的答卷。两个游戏将打开提案前的每一步都编织成了“情绪陷阱”，从而让审阅组的一员成为它们强有力的支持者，最终说服全组同意签约。

首先，它们通过一个令人回味的邮件标题引起发行商的好奇心，从而激活情绪脑。紧接着，它们在邮件的开头放置了一张动图用来展示游戏样品中最好看最吸引人的地方，以此进一步刺激情绪脑。

其次，它们用简短的游戏卖点介绍，以确保发行商的情绪脑不会被吓跑。

最后，使用可以轻松找到的明显的视频链接让发行商可以在打开提案后一直保持着情绪脑运作的状态。当审阅组其中一位成员对他们的游戏产生兴趣后，不需要它们再做更多的工作，这位成员也会尽最大努力去说服其他同事。甚至于，就算他们的提案里缺少了一些信息也不会成为扣分项。

05. 总结

虽然提案中信息的完整性和整洁性是重要的，但是只注重这方面并不能有效地让发行商喜欢上这个游戏从而签约成功。在发行商真正打开提案前，他们已经经历了许多的小过程，也已经对游戏整体有了一个概念和评分。若他们并不喜欢这个游戏，就算之后的提案再合适，他们也需要去三思甚至于放弃签约。因此，在提案邮件中就调动发行商的“情绪脑”并让其保持到查看游戏提案，对于后续的签约决策有着很大的帮助。