【雷火UX带你聚焦GDC2022】如何让游戏社区保持活跃？（Proletariat Inc：Cassandra Hoglund）

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关于GDC

GDC是全球游戏行业最具规模、最有权威、最有影响力的专业峰会。GDC2022中，雷火UX共获邀17场演讲，分布在9个核心演讲以及8个峰会演讲，再度刷新中国游戏行业纪录，领跑全球。

每年的GDC大会上，全球顶尖的游戏开发者们将齐聚在这里，交流彼此的想法，构想游戏业的未来方向。接下来雷火UX公众号会选择一部分高质量的演讲，陆续为大家进行介绍。本篇为大家介绍的是来自Proletariat Inc的社交媒体经理Cassandra Hoglund的演讲“How to Keep a Community Positive, Even When It Doesn't Want to Be”。

Cassandra Hoglund

Proletariat Inc

演讲标题：

How to Keep a Community Positive, Even When It Doesn't Want to Be

如何让游戏社区保持活跃？即使它并不想这样

演讲者信息：

Cassandra Hoglund，目前任Proletariat Inc.社交媒体营销经理（Proletariat Inc.是由前Zynga Boston员工成立，该公司旗下有《Spellbreak》等游戏），演讲者目前从事《Spellbreak》的社区运营工作，包括Twitch和Discord平台。她曾帮助多家小型游戏工作室制定社区运营策略并进行社区管理，提升社交媒体形象，建立品牌基调，为她们的玩家群体提供积极活跃的社区空间。

演讲概述：

通过本次演讲，听众可以有以下收获:

● 能够制定有效的沟通策略去解决社交平台上的负面活动；

● 对于如何去和玩家沟通及发挥自身的优势有明确的思路；

● 了解不同类型的沟通策略分别是怎样做的，从而选择最适合自己的沟通策略。

01. 了解什么类型的风格最适合你

社区的运营风格并没有对错之分，只有适合或者不适合。演讲者为大家介绍了4个例子。首先是“Wendy’s”（温蒂汉堡，美国第三大快餐连锁集团）。“Wendy’s”（这里指他们的社区运营）在社交平台上对粉丝们非常毒舌，但这并不会真的影响大家对品牌的看法，相反，对于这样一个历史悠久的企业品牌，这会让大家觉得它非常有趣。

图：Wendy’s的推特：一个活泼可爱的小女孩

“Fall Guys”（糖豆人）则是非常可爱、有趣的设定，甚至让人觉得有点像相声演员。对于玩家群体中正在发生的事情（尤其是线上），“Fall Guys”可以说是紧跟最新动态，并且会非常及时地用一些搞怪的图片去回应。

与之相反，“Xbox”的人设则是谦谦君子，这对于一个这么大型的品牌可能让人有点意外。因为大家可能会觉得它是非常企业化、非常正式的。但是事实上，它在社交平台上的语气会让人觉得好像是在和账号另一端的朋友在进行交谈。

最后是“Spellbreak”，这是演讲者协助管理的一个账号。它的人设是充满活力、充满热情的。比如，在社区运营中，她们总会用“We’re excited to......”这样的句式去表达。

上述提到的这些风格都是非常有效的，作为社区运营者，并不需要去模仿其中的哪一种，而需要做的是找到适合自己的那一种。

02. 思考你的优势

社区运营者首先需要去思考，团队擅长用什么样的风格去撰写内容？

下方是一个感受轮盘（Feeling Wheel），轮盘中展示了非常多的小项，这些小项是日常中我们可能会被唤醒的一些感受，同样地，也是可以选择用来与玩家们沟通交流的风格。很多人的演讲都提到了大热的《艾尔登法环》，演讲者认为，《艾尔登法环》也可以用这样的方式和他们的玩家产生共鸣，比如说“嘿，对不起，但是再试试被角落里的那个随机BOSS虐一虐”，或者是走“Wendy’s”的毒舌路线。

图：感受轮盘（Feeling Wheel）

03. 考虑受众的人口学特征

社区运营者需要去考虑玩家群体的人口学特征，这有助于进一步确定运营的风格。首先要考虑到所发布内容的目标对象是谁，比如核心玩家和泛玩家所感兴趣的内容就可能不一样。也许你的工作只是在社区里疯狂地发表情包来活跃气氛，但是一定要清楚自己发表情包的对象是谁，否则可能会产生不好的影响。其次，还要考虑到受众的人口学特征，比如性别、年龄、国别等等。

无论选择哪种运营风格，都会有一批玩家喜欢，但要确保的是，所选择的风格能够吸引到你想要吸引的用户，并与他们建立联系。社区运营者不需要去包容所有的用户，一些用户可能本身就是消极、负面的，不要被他们的想法说服，否则可能会对社区里的一些新用户产生不好的影响。

04. 奖励积极的粉丝

无论选择什么样的风格、面对的是什么样的用户，社区中那些支持者和正向、积极的声音都是非常重要的。官方需要奖励那些非常忠诚的粉丝，比如那些分享积极、正向UGC内容的粉丝，或者是能够积极回应、对话的粉丝。必须要让那些粉丝感受到，自己是能够被看见的。需要注意的一点是，奖励必须要有公平、一致的标准，不能让粉丝觉得这是不公正的。

05. 保持社区活跃的实际策略

接下来，演讲者以《最终幻想14》、《Spellbreak》和《男友地下城》三款游戏为案例为大家介绍了如何保持玩家社区的积极、活跃。

在最开始，演讲者简单介绍了一个量表。这个量表的两个极端分别是直接（DIRECT）和不易察觉（SUBTLE）。这个量表并没有好坏之分，也不是我们常见的正式量表，它只是为了帮助运营者选择合适的活跃社区的方法。演讲者为大家介绍了5种不同的方法，分别介于两个极端之间的不同位置。

最直接的策略：公开声明

常见的公开声明包括上线日期公告、游戏更新公告、游戏发生事故的道歉声明等等。这种策略的优点是，对于很多玩家而言，开发组能够承认体验痛点的存在并承诺会去解决问题，这一点就已经足够了，这样他们的情绪就会得到安抚。同时，这能为开发者内部最终解决问题争取时间，而不会在问题发生时就直接导致舆论崩盘。此外，对于这类官方公告，玩家彼此之间会进行转发、传播，因为它是正式、可信的，这可以帮助官方的声明触达到更多玩家。

案例：在《男友地下城》刚上线时，游戏包含跟踪、情感操控等内容，但游戏中没有提前进行内容警告，因此导致大量争议。随后官方发表了一则公开声明，有效地解决了问题。为什么说这份公开声明做得很好呢？

首先，在一开始，它就直接承认了游戏的问题——没有对故事里跟踪、情感操控等内容进行充分的警告，并没有试图为自己开脱这件事。接着，它表示游戏会在下周的更新中增加更完善的内容警告——这是游戏开发组对解决这个问题的承诺。最后，公告中表达了对玩家的歉意以及感谢玩家来体验这个游戏。这份公告既负责任地承认了自己的问题，也表达了对玩家的感谢，这是非常强有力的说明，它也将态度转向了对玩家的感谢和信任。

在右侧的公告中，我们可以看到，开发组的确更新了他们承诺作出的优化——对不良内容予以警告，并且截图展示了他们的警告内容。玩家不需要去游戏里寻找就能在公告里看到开发组的更新。实际上，开发组并不是必须要这样再出一份公告进行说明，但他们这样做非常好。

图：《男友地下城》的公开声明

提高信息的透明度

对于游戏开发组而言，肯定有很多的信息是不想告诉玩家的。但是，提高信息的透明度的确能够在一些场景下解决玩家的消极情绪，比如当玩家感到疑惑、挫败的时候，甚至是当他们不知道发生了什么的情况下。这种方式的优点是能够建立信誉、让玩家重新建立对游戏的期待。另外，由于某些原因，可能官方的一些宣传让玩家产生了误解，此时就需要通过这种方式让玩家打消对游戏的误解。

案例：去年12月，《最终幻想14》更新了《晓月之终途》资料片，这可能是迄今为止最受玩家欢迎的更新。由于玩家热度太高，服务器发生崩溃，玩家不断被踢出游戏，并且无法登录。这个事情产生了非常负面的影响。当时他们是怎么处理这次负面舆论危机的呢？

开发组通过制作人信函的形式，向玩家表达了歉意，并且在信内解释了发生这种情况的原因，以及开发组会如何处理这样的紧急情况。很多时候，我们会默认玩家不需要了解这些信息（因为即使你说了他们可能也不懂），但是耐心向玩家解释，能让他们充分了解事情的来龙去脉，并获得他们的信任。

图：《最终幻想14》的制作人信函

转移焦点

转移焦点是一个非常有趣的策略，能够与玩家之间建立联系。这是一种降温策略，我们可以在和玩家交流的过程中去引导玩家，比如引导玩家为游戏提供一些建设性的建议等。此外，还可以通过这种方式来引导玩家营造积极的社区氛围，以免新玩家进入社区感觉戾气很重。

案例：左侧这张图片展示的是演讲者运营的《Spellbreak》更新新章节时的一个互动。当时的情况是，她们并不能对游戏将要更新的内容进行一些说明或者介绍，所以发布了两张图片，一张是当前游戏里某个内容的展示，另一张是该内容即将更新的展示，然后让玩家去找不同。这种方式让她们在无法提前进行说明的情况下安抚了那些呼吁更新的玩家，同时也让玩家积极地参与到更新内容的讨论中来。

右侧这张图展示的内容是真实发生的。当时演讲者团队中的一个同事将Mario发音为MARRY-oh，从这个灵感出发，她们在平台上发起了一个关于如何正确发音Mario的投票。意料之中，最终的答案是MAR-ee-oh，她们也用这个结果去调侃那位同事，这个过程非常有趣。通过这种方式，很好地利用了当下流行的大众文化来和玩家进行互动。

图：《Spellbreak》和玩家们进行的互动

提高正向互动

这种方式主要是去鼓励粉丝们发声，一般而言，开发者会向粉丝对其游戏所做的投入表达感谢。在这种方式下，作为社区运营者，需要对社区里正向的参与、互动进行奖励，同时也需要对奖励建立一个标准，从而将玩家或者创作者转化为支持者。

案例：很多《Spellbreak》的活跃玩家会在各个平台上上传自己制作的游戏视频，这种传播效果是非常好的。对于官方而言，也很乐意去帮助宣传，以此来让更多人能够了解游戏。

例如有一个非常热心的玩家Alyssa，她是《Spellbreak》游戏社区中一位非常棒的艺术家。她制作了“BreakerSona”，即参照她个人形象在《Spellbreak》背景下制作的画像（“Breaker”指的是这款游戏的玩家）。她也邀请其他玩家来参与到这项活动中。而官方也积极地推动了这件事，将这个活动更大范围地分享出去，并邀请所有人进行转发、分享以及评论，推动玩家分享自己的画像。

图：《Spellbreak》转发玩家发表的内容

允许一定程度的社区抵制

这是一件需要非常小心、谨慎并且需要适度的事情。社区运营者需要给予玩家一定的空间，不能过于限制他们，因为这样他们才能够为了保护你而去发声。例如，可能会有一些玩家因为没有了解到最新的更新，从而根据自己心中的固有印象去进行攻击，那其他的玩家就会去向他们解释、说明。这种方式能够打破负面的言论，将你的拥护者转化成超级粉丝。

案例：当时演讲者在Instagram上发布了她们游戏里一个角色的图片，评论区里有一个玩家就在责问“你想让游戏变得更好还是继续无视社区里的反馈呢？”很显然，他的评论与团队发布的内容无关。这其实是一个很典型的情况，就是无论发布什么内容，都会有一些玩家在下面评论类似这样的负面内容。同样地，大家也会发现，在他的评论下方，也有很多其他玩家会去反驳他。像这样的情况，如果玩家没有彼此辱骂或者攻击工作室，也没有让社区环境变得更糟糕，那就让他们说。