蓝标数字华南消费品总经理张倩莹 : 以“心智流量”重塑未来品牌的创新营销

2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕。蓝标数字华南消费品总经理张倩莹带来了《以“心智流量”重塑未来品牌的创新营销》的主题演讲。从以新女性主义议题孵化0-1品牌、到长效心智内容助力爆品种草模型升级，张倩莹分享了蓝色光标是如何用“心智流量”在更碎片化的内容链路中沉淀品牌、实现效果转化，为消费品牌提供了新内容营销启发。

胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文：

分享模块：营销重塑与品牌商业创新

分享嘉宾：蓝标数字华南消费品总经理张倩莹

分享主题：《以“心智流量”重塑未来品牌的创新营销》

“增长”是消费品版块永恒的关键词。在追求增长的过程中，打开新流量时代的“新效率”至为关键，包括供应链效率、媒介效率、平台效率、人群效率、渠道转化效率等。从服务商的视角，我们认为实现效率增长，既需要相对理性的数据思维、链路思维，也不可忽视相对感性的内容思维。今天，回归到内容营销最核心的部分——“内容”，通过内容营销沉淀品牌心智，这个环节是否也可以打开增长效率？我们作为服务商，如何帮助品牌去提升每一个最小单元的内容效率？

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在华南区，我们服务的客户矩阵覆盖了不同生命阶段的消费品品牌。老牌劲旅们有扎实的品牌基础，但在今天更碎片化的营销生态里，在与消费者接触变得更分散的内容链路里，如何在任一次短效内容中恪守品牌精神、品牌风格？细分赛道的当红新贵们，有强劲的新品爆发逻辑，但在带货的同时是否还能沉淀品牌心智的护城河 —— 这些都是对我们作为内容营销供应商提出更高的要求：在短效流量时代，可以去追逐成功的流量平台，去模仿成功的流量模型，但如何在碎片化的内容里提升内容效率、沉淀品牌心智？是我们需要帮助品牌实现的需求。

我们探索的解决方案是——让每一个细分触点的内容都带动心智流量，一份流量两份效率，即既保留“流量动能”的短平快效应，也追求建设“品牌势能”实现心智留存。在华南区的客户服务版块中，我们打造了一个新消费专项服务版块，覆盖个护、母婴、宠物、3C消费等赛道，为品牌提供“0-1孵化”、品牌体系升级、整合内容营销等服务。接下来通过具体的案例分享我们的实践探索：

首先跟大家介绍高端卫生巾品牌“薇尔Libresse”，过去两年我们有幸陪伴这个品牌从“0-1”起步成长。在竞争激烈的高端个护品类里，在与拥有成熟知名度和市场预算的老牌玩家较量中，我们帮助Libresse薇尔另辟蹊径飞速成长，成为品类里的超新星，是该品类增长速度最快的品牌。团队在过程中协助品牌完成什么呢？

首先，品牌与我们共同把握住了新女性主义思潮，高度关联卫生巾品类决策与新女性成长议题。回想过去，“月经”真名和“卫生巾”真身都需要被遮掩沟通，而商业广告刻画的经期女性也带有标签化的刻板印象，从经期文化上到经期姿态上，女性似乎都无法恣意表达自己。因此，团队与品牌共同打造“月经不隐藏”连年整合营销系列活动，一来是期望为女性争取更包容、更轻松的开明讨论环境，二来是为新品牌以及产品特点建设标杆式的精神主张，赋予女性消费者突破传统束缚的品牌力量。

但“月经不隐藏”这个主题并不是一句简单的品牌口号、或是高举高打的TVC投放主题，而是渗透到全链路营销的内容线索。我们知道，对于一个新品牌来说，起步阶段的内容营销效率至关重要，从种草、试用派发到电商场域，这份突破束缚的品牌精神如何“大象无形”地融入到每个碎片化的沟通触点中，让每个流量都能带动涟漪影响力，是我们的关键突破口。

譬如针对电商周边、种草场域，我们尝试把“卫生巾巾身”的样式做成品牌周边，从饰品到文创到礼品包装，既处处彰显品牌先锋精神，也突出产品的小V尾设计特点；譬如在试用派发活动中，针对部分线下场地不接受卫生巾外形装置的露出，我们反其道而行之，把这份“传统禁忌”转化为线下艺术装置，用帘子覆盖的巾身形状背景板上写着“至今，公共场合依然不允许显眼地展示卫生巾”，成功引爆社交媒体话题。随着市场逐步打开，我们用这个思路帮助品牌继续构建4P内容，从面向直播场域发起第一个以经期文化为主题的艺术展直播、到新品开发层面与泡泡玛特跨界合作第一款富有“经期先锋精神元素”的潮玩玩偶，再到会员拉新场域与运动品牌改造经期运动课程，自始至终我们都将新女性价值观的点点滴滴融入其中。即使是一个简单的设计，也让它拥有冲击性的议题力；即使是一次简单的互动，也让它自带鲜明女性价值观的品牌精神。我们把产品特色和品牌精神融入到每一个最小的内容单元里，通过一个个细碎流量带起的影响力涟漪，最终形成浪潮奔涌的新女性议题力，赋能品牌品效齐飞。

这背后，其实是对品牌内容体系构建的全新理解。在短效流量时代，建设品牌心智需要全新的内容坐标系 —— 为了使单个触点的内容影响力突围而出，依托目标人群的价值观洞察，需要将“话题力”升维为“议题力”，打造出全新的内容张力，同时结合富有新审美的视觉冲击力，让内容赋予品牌“一个超级个体”的能力，拥有与生俱来的品牌意义感和品类颠覆力。

同样的思维，我们也应用到另一个服务案例AIRFLY，高端吹风机赛道的当红新贵。我们与品牌共同打造的品牌心智是关于“以风养发”的故事，鱼子酱高速吹风机不仅不伤发，还很适合重度养发人群。这个富有品类冲击力的定位需要融入到日常种草内容体系里，包括打造适合短视频种草的极致实验系列、也包括从小红书到知乎的议题式内容建议。品牌的新品爆破模型已经非常成功，我们的服务价值是在原有的链路效率上，通过环环相扣的心智内容体系建设，帮助客户进一步打开内容效率的增量可能，实现品牌沉淀。

结合其他赛道品牌的服务经验，我们认为，今天品牌精神、品牌定位不再是通过“长内容载体”释放，而需要融入到每一个最小的触点里，从产品设计、到视觉营销、互动接触、信息说服等方方面面的“内容”中，全方位实现品牌构建。这对内容营销提出全新要求的整合力，而这也是“品效合一”实践中最为关键的环节，我们为品牌不断升级投放模型、链路效率，也需要回归到内容原点打开心智流量的可能性。

今天分享关于“心智流量”的内容营销思路，是期望帮助品牌无论面对怎样的流量环境都可以掌握流量主权。作为服务商，我们既需要把跨行业跨品类的服务资源、营销经验，转化为品牌主的“外骨骼”，也需要时刻帮助品牌挖掘、沉淀最珍贵的“风格基因。这是在消费品行业中，我们认为最需要恪守的服务信仰。

为此，在日常的服务过程中，我们也不断升级全链路营销工具——

譬如面向女性品类，我们专设新女性营销厂牌服务，由专项团队深入女性议题的动态追踪，务求以精准的新女性价值观尺度，洞见新女性人群在职业、婚育、消费生活上的新需求，为消费品品牌做女性营销议题上的突破；