跨境出口的黄金时代？2021品牌全球化论坛传递出海新动向

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奥密克戎颠覆了许多人对新冠病毒的认识，也进一步推动全球消费向线上转移，为跨境电商等新兴贸易业态带来新的想象。事实上，我国2021上半年中国跨境电商市场规模已超6万亿元，成为外贸出口的亮点。

但跨境电商在蓬勃发展的同时，“假冒”“刷单”等现象也引起越来越多的关注，甚至有些大型电商平台釆取“封号”等措施来进行治理。跨境电商迎来品牌出海的黄金时代？还是与一个调整的平台期不期而遇？

12月11日，在第28届中国国际广告节盛大开幕之际，2021品牌全球化论坛在厦门成功举办。跨境电商相关生产、科贸、流通等领域的200多位企业代表参加了论坛。

来自外贸相关机构、知名电商平台、跨境服务企业和出海品牌独立站等20余位嘉宾，围绕后疫情时代品牌出海和服务国家“双循环”建设，解读最新出海政策、跨境电商平台规则，分享海外消费洞察、跨境实战经验，传递坚定文化自信、力争“品牌出海当自强”的出海新动向。

我们一起跟随嘉宾的精彩发言，来了解一下这个“新动向”吧。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华，厦门市贸促会、厦门国际商会会长张全军及中国服务贸易协会常务副秘书长田国锋出席论坛并做重要发言。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华发表主旨演讲。他说，我国是世界第一贸易出口国，外贸对国民经济发展意义重大。在疫情反复的形势下，积极开拓国际市场，发挥好外贸出口这架“马车”的作用，仍然是经济恢复发展和实现“双循环”的一个重要着力点。国内很多企业纷纷开始通过跨境电商“走出去”，这是市场的选择，也是目前全球疫情下的形势需要。他强调，品牌出海是中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌转变的重要历史阶段。中国企业要坚定文化自信，做到“出海品牌当自强”，按照国际通行规则开展经营活动，在获得更好营销效果的同时，讲好中国品牌故事，树立良好中国企业品牌形象。

厦门市贸促会、厦门国际商会会长张全军结合厦门外贸形势做了重要发言。他说，今年是中国加入世界贸易组织20周年，中国企业从最基础的原料和初加工贸易做起，逐步从产业链底端向上游升级，成为一个世界品牌大国。今年厦门市贸促会、厦门国际商会首次主办中国（厦门）跨境电商展，即被厦门市人民政府列为“重大展览项目”，成为以跨境电商为平台推动中国品牌“走出去”的重要载体。张全军表示，中国企业出海全球化进程还将扩大，品牌、品质还将升级，推动品牌出海也是厦门市贸促会、厦门国际商会的重点工作之一。厦门市贸促会、厦门国际商会将继续加强与中国广告协会等各方面合作，把跨境电商展打造成具有国际影响力的平台，促进厦门外贸取得更大的发展。

中国服务贸易协会常务副秘书长田国锋结合疫情下全国外贸形势做了重要演讲。他表示，当今世界正经历百年未有之大变局，全球的治理体系和经贸规则正在加快调整。跨境电商行业作为拉动经济的新业态，是服务我国以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的重要抓手。疫情以来，跨境电商凭借线上交易、非接触交货、交易链条短等优势，突破了时空限制，减少了中间环节，有效解决了全球疫情大流行下限制经济活动与人员往来带来的经济发展困境，并成为促进中国经济增长、构建新发展格局的新引擎和主力军。同时，也在全球贸易政策、执法监管、平台拓展、中小企业经营等方面迎来新的挑战。“十四五”期间，党中央、国务院将继续支持加快发展贸易新业态，扎实推进跨境电商建设，优化跨境电商零售进口监管，引导行业规范发展，探讨跨境电商全流程创新，支持跨境电商企业打造要素聚集、反应快速的柔性供应链。

亚马逊、阿里巴巴等电商巨头重磅亮相。亚马逊中国公共政策与政府事务高级总监陈超、阿里巴巴全球速卖通商家拓展运营总监杨志浩分别就亚马逊全球品牌保护体系和合规政策、阿里巴巴全球速卖通出海解决方案，分享了助力中国企业出海、打造国际品牌的最新服务举措。

亚马逊中国公共政策与政府事务高级总监陈超以“合规而为，破浪远航”为题发表演讲。他结合亚马逊全球开店的实例，分享了亚马逊助力中国企业出海服务的最新举措，以及亚马逊全球品牌保护体系和合规政策。他说，亚马逊始终秉持“客户至上”的原则，为消费者、卖家和品牌创造值得信赖的购物或销售的体验。2020年，亚马逊在全球投入了超过7亿美元，在全球有超过1万名员工以打击包括售假、操纵评论在内的欺诈行为，让大多数消费者可以继续在亚马逊商城买到正品。亚马逊将继续完善主动审核程序，为品牌方研发更强大的品牌保护工具，并不遗余力对售假者调查并追究其法律责任。他表示，“高质量发展”离不开“制度型开放”，加快构建与国际通行规则相衔接的制度体系和监管模式，既是中国深化改革的需要，也是中国越来越深入融入全球化、参与国际竞争的需要。他强调：“中国品牌出海，唯有合规而为，方能行稳致远。”

阿里巴巴全球速卖通商家拓展运营总监杨志浩以“全球速卖通助力中国品牌出海全球”为题进行了分享。他介绍，全球速卖通是阿里巴巴面向全球打造的在线零售电商平台，是中国唯一一个覆盖“一带一路”沿线全部国家和地区的跨境出口B2C平台，目前已覆盖全球200多个国家和地区，全球累计成交买家数已超1.5亿。他表示，疫情催生了全球B2C电商市场的新机遇，而速卖通在帮助品牌建立和提升海外品牌影响力、打造一站式出海营销服务方面，拥有多样化解决方案，并提供针对中国卖家的特别扶持项目。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军、海贸会俱乐部创办人刘智勇、厦门亿丰商学院董事长曾振华分别就中国企业出海合法合规经营相关话题发表了精彩演讲。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军演讲的题目是“规则，品牌出海必由之路”。他提出，在中国政策的支持下，跨境出口快速增长，成为跨境贸易新的风口。他表示，合规经营是企业的生命线，但目前平台内商家刷单炒信行为频发，破坏了平台的商誉，侵害了消费者权益，构成不正当竞争。国内监管部门需要加强与跨境电商平台之间的沟通交流，要及时发现问题，以斩断跨境电商平台黑灰产业链，为国内经营者创建公平竞争的大环境，服务和支持中国品牌推动出海战略，提升中国品牌的国际竞争力。

海贸会俱乐部创办人刘智勇以“真发货发真货”为题，分享了从事跨海电商工作10年的感悟。他说，跨境电商创业成本高企，价格战、抢流量导致恶性竞争，品牌出海虽然方兴未艾，但已经表现出某种“疲态”。他表示，建立强大供应链优势，搭建跨境电商成熟设施，是中国品牌出海的重要基础。品牌布局国际，就要注重品牌力提升和盈利增长之间的平衡。他最后强调：“真发货发真货，是过去、现在和未来做海外市场的不二法宝。要打造知名的出海品牌，就要坚持初心，保持非常强大的内在驱动力和定力。”

厦门亿丰商学院董事长曾振华以“跨境出海品牌先行之道”为题，从三个方向讲述了跨境电商的品牌出海之道：一是政策支持为跨境电商行业解了绑，提供了一个快速发展的通道；二是在传统跨境电商的背景下，有创新，有好的选品能力和好的供应链捆绑能力，才可能在成熟市场立足；三是做品牌出海，要和有跨境基因的团队、公司相结合，要跟供应链、制造商相结合。只有把自己的品牌打造好，坚持不断创新，坚持打造强有力的运营团队，才能做好品牌出海。

Shopify资深合作经理江玠纬、谷歌大中华区代理商管理部渠道经理李未、Shopee品牌招商负责人谢财坤结合企业实操案例，分别就加强出海品牌诚信、提升海外投放信任度等进行了分享。

Shopify资深合作经理江玠纬以“品牌+诚信，打造出海新基础”为题进行分享。他介绍，Shopify已帮助超过百万家商家在175个国家搭建独立站，包括语言、服务器技术支持、本地化线上销售、海外广告投放平台和支付体系，为品牌提供全方位出海服务。他表示，独立站是帮助出海品牌价值提升的有效解决方案。无论是品牌创建、商品推广，还是媒体传播，独立站可以带来很大的想象空间，可以依靠其站内数据了解消费者动向，重新策划战略模式，从而优化获客、留存、复购的机会。

谷歌大中华区代理商管理部渠道经理李未以“投放的信任——隐私保护大趋势下的谷歌广告创新”为题，进行了视频演讲。就如何提升海外投放信任度，她分享了三点宝贵建议：第一，拥抱变化。隐私政策要求广告追踪进行一定调整，但谷歌已经制定了兼顾隐私保护与投放效果的广告增长策略，未来将和客户伙伴一起推行。第二，抢占先机。无论是已发布的相关产品还是未来即将实现的Youtube购物体验，谷歌将不断坚持产品创新。技术加持的全球化时代，谁最快速玩转新产品，谁就能收获增长红利。第三，服务升级。服务商要向客户提供优化升级的运营服务，加强商品管理、素材建设和数据分析的高附加值服务将是代理商未来努力的新方向。

Shopee品牌招商负责人谢财坤以“掘金东南亚”为题，介绍Shopee近年来帮助国内品牌走出国门的有益经验尤其是布局东南亚市场的实操案例。他还表示，2022年Shopee将把中小企业扶持计划进行广泛推广，希望厦门、福州、泉州，乃至全国的中小品牌卖家能通过Shopee布局国际，为中国卖家提供多区域、多市场、多渠道的品牌出海策略。

Darling亲爱的（纽约）广告公司团队、凤凰网营销中心总经理王立贺、厦门易西商务咨询有限公司创始人兼CEO蔡华围绕中国品牌如何获得海外市场认可、如何从布局全球的媒体借力等问题，各自解析了品牌出海的成功之道。

来自纽约的Darling广告公司就“中国的品牌如何抓住欧美人的心”带来分享。创始人兼CEO Jeroen Reuven Bours和创意总监Tore Claesson通过视频，从品牌战略和创意营销角度，分享了对中国品牌开展海外传播、拓展国际市场的观察和见解。Darling广告中国首席战略官Yereth Albert Jansen（杨森）现场发表演讲。他说，品牌出海第一步是要改变固有的观念和想法，看待客户和观察消费要“欧美化”，要用全球化思维、国际化的语言来打造品牌。他表示，早些年中国更像是一个世界工厂，“Made in China”全球可见。但现在，除了强大的制造能力外，中国还要展示出独特持久的创意和创新能力，中国品牌要向全球消费者传达“Designed in China”的新时代信息。他强调：“全球品牌不会凭空而来。打造全球品牌需要全球思维，需要时间、毅力，需要跳出固有的思维模式。”

凤凰网营销中心总经理王立贺以“构建品牌全球关系美学”为题，介绍了凤凰网与品牌一道，积极构建“一身两翼”“四位一体”的全球关系美学，分享了凤凰网通过在世界最主要国家和地区设立记者站、签约国际主流海外合作媒体，积极助推中国品牌海外发展、助力中国品牌文化和中国文化走向世界等一系列全球化发展的举措。此外，他还对品牌出海的开拓期、挑战期、领先期三个阶段所应采取的不同策略进行了解读。他强调，做好品牌出海，全球化的媒体布局是关键一环。

厦门易西商务咨询有限公司创始人兼CEO蔡华以“DTC品牌独立站出海成功之道”为主题，结合海外成功DTC品牌的经典案例及国内外形势与市场环境的变化，分享了DTC品牌独立站的特点以及中国品牌DTC模式出海的运作要点。他表示，DTC模式近两年已成为中国品牌出海的优选方案。其中个性化的定制服务、为客户营造的亲切感和专属感、与传统大牌差异化的服务体验，已使一批DTC品牌在其所在领域脱颖而出。

赛文思营销咨询副总裁欧阳骁琦、德谱家科技发展有限公司创始人兼CEO林凉凉、厦门俊亿供应链有限公司副总经理颜硕和瑞丰德永集团跨境电商事业部华南区业务总监马聪携手带来题为“新流量时代的品牌出海之路——跨境电商生态”的圆桌讨论。

赛文思营销咨询副总裁欧阳骁琦表示，品牌的核心竞争力源自产品的研发能力、供应链的优势、品牌的运营能力以及数字营销能力。他提出，品牌出海要坚持“强品牌+泛渠道”，除了注重成本流量的价值，更要注重用户的价值，这样才能让中国品牌在世界上走得更远。

德谱家科技发展有限公司创始人兼CEO林凉凉表示，所谓品牌即产品，产品即品类。有什么样的产品就会有什么样的品牌。在未来的产品及供应链布局方面，商家还是要坚持严苛的选品。选择对的产品，是打造好品牌的第一步。

厦门俊亿供应链有限公司副总经理颜硕提出，任何行业的最终竞争都是品牌的竞争，任何行业也都一直是机遇和挑战并存。从营销的角度来看，品牌主和服务商都应该多关注新的媒体或营销模式，广泛关注新鲜事物，在不断的变与不变中寻找和发现新的突破点。

瑞丰德永集团跨境电商事业部华南区业务总监马聪表示，品牌出海有两个趋势，一是海外本土化运营，二是多元化接触消费者，合理思考和有效运用这两大趋势，将更有可能把握住出海弯道超车的机会。

主办方中国广告协会联合蓝色光标传播集团发布了《2021中国品牌海外传播报告》。

蓝色光标集团副总裁王薇分享了《报告》的核心观点和主旨内容。她表示，中国品牌最大的优势是快，决策快、应变快、创新快，而且随着中国数字营销的模式创新和中国互联网媒体在海外的布局，在全球已经成为主流玩家，让中国品牌开始参与重新定义全球数字营销的玩法。《报告》适时发布，深入解析中国品牌全球影响力，洞察后疫情时期中国品牌在全球市场的机遇，以海外营销专家的视角和详尽实操案例为中国品牌海外数字营销提供“数字攻略”和策略参考，助力中国品牌在风云变幻的国际宏观环境砥砺前行、乘风破浪。