提起麦当劳，第一个浮现在你眼前的是什么？
汉堡、薯条、可乐......与这些快餐标配相比，更多人脑海中浮现的可能是那个大大的黄色的金拱门M。
这个如今被众人所熟知的超级符号，最开始不过是个2根线+1个名字。
麦当劳在1937年成立之初是卖热狗的，所以1940年logo中那两根线，代表的是烤热狗的叉子。
1948年，麦当劳开始由卖热狗转向卖汉堡，于是logo名字从BARBECUE变成HAMBURGERS。
1953年，麦当劳引进了S打头的一个自助式餐饮系统，于是做了一个小人IP来代表自助式服务的理念。
在这个阶段麦当劳还处于自家卖啥就吆喝啥的状态，卖热狗用叉子，卖自助式服务用小人，但在色彩上还是以黑色这一类的暗色为主，但是到了60年代，麦当劳的视觉开始变得明亮、简洁、现代。
这些改变的契机在于麦当劳换了个老板，品牌战略开始重新梳理包装，新定位「全美家庭式餐厅的代名词」随着新logo一起被提出。
而logo M的最早来源是美国凤凰城店的门头造型，建筑设计师为了让这家餐厅看起来更显眼设计了金拱门的造型，当时就有了一定辨识度。
后来，新logo也在此基础上进行了延伸，有了众人所熟知的——M！
02.
从符号到超级符号
但是，仅仅给M赋予内涵和辨识度，只能完成图形到符号的转变；
而从符号到超级符号，则更多的是需要从文化的积淀和母体中去脱胎出来。那么麦当劳又是怎么做的呢？
英文字母「M」对于母语是英文的人来说，其实自带传播属性，可以说从最开始的方向上，麦当劳走的就是对的。
后续我们也能发现麦当劳logo的核心始终是没有变的，只是从辅助元素上去做变化。
但是就像人看久了会腻，麦当劳的M看久了难道不腻吗？
为了不让自己的M对众人产生厌恶感，麦当劳曾经做过一个IP活动。
将M具象在一个个小丑似的麦当劳叔叔身上，通过小丑与大家的互动，让M这个品牌符号变得更加鲜活。
此后，麦当劳的logo开始越来越简化，一直到06年，最终形成了我们今天看到的黄色的M形态。
当简化也开始无法简化的时候，麦当劳又将它的标识系统玩出了新花样。
2018年，麦当劳品牌升级了一套新的标识系统。每一处都没有M，却处处都是麦当劳。
高手过招，招招无形，至此，麦当劳的品牌标识已经往更高阶的方向发展了！
03.
万物皆可金拱门
一个简单的金拱门「M」符号，变成了麦当劳表达想法、呈现品牌价值观的利器。
它开始无处不在，万物皆可麦当劳。
翻倒的薯条形成了跑道
倒过来的M，变成W在3.8节向全世界的妇女致敬
图片来源：麦当劳
星空投射的M
扑克牌里的M
图片来源：麦当劳
车灯倒影里的M
图片来源：麦当劳
到了后期，麦当劳的符号传播已经不再是简单的logo重复了，甚至logo开始消失，但是始终不影响看到它的广告、物料，你依然能够快速的识别出这是麦当劳。
麦当劳的符号传播是一个不断优化、不断强化、不断放大的过程，它们经由互联网空间传播，维持了「金拱门」标识的活跃生命力。
图片来源：pixabay
从图形到符号是品牌内涵和快速识别特征在起作用；而从符号到超级符号就需要去符号化和创新了。
当然，一个品牌的跃迁，只分析符号和标识是远远不够的，它的品牌体验、竞争对手都值得分析，超级品牌之所以是超级品牌，每一个细节都决定了成败。
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