靠喊麦出圈的T97咖啡，凭什么喊话超越瑞幸？

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“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲……”一段魔性的喊麦视频近期在短视频平台广泛传播。

而伴随大嘴的出圈，大嘴所在的直播间——T97咖啡旗舰店也迎来了流量加码。蝉妈妈数据显示，近30天内T97咖啡旗舰店累计开播36场，发布视频577条，粉丝增加107.9万。截至10月14日，该账号粉丝量达119.5万。

来源：蝉妈妈

不少人也对T97直播间喊麦形式以及不重复的文案表现给予了较高评价，“走进品牌直播间后，就很难走出来”“满脑子都是咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”。

以流量为底气，近期T97咖创始人李潇也分享起操盘咖啡品牌的方法论。李潇在提到T97时，十分自信地将T97跟瑞幸类比，并表示如果自己能够超过瑞幸，一定是在45岁之前。

但就现实情况看，无论产品力还是品牌力角度，李潇所说的“超越瑞幸”，更像是值得被鼓励的豪言壮志。横在T97前面的，依旧是多个质疑：审美疲劳后，品牌还能靠什么？流量来了，品牌接得住吗？长期品牌是否只是做好产品与加盟这么简单？我们逐一拆解。

充满争议的流量切片体验

近30天内T97咖啡直播间直播平均场关超400万，这是一个很可观的数据。但放到整个风起叶落的短视频平台来看，大嘴的走红以及T97的火爆只是一时风起。如同颜值直播、知识直播、演戏式直播类似，大嘴所擅长的喊麦直播只是众多直播形式的一种，而当用户新鲜感褪去、出现审美疲劳，形式所带来的是短暂的流量切片体验。

另外，T97的出圈很大程度上依赖大嘴的个人IP，凭借鲜明的个人特色，大嘴成功塑造出了自己的个人IP，也因此大嘴个人账号T97李大嘴-毛豆传媒涨粉至18万，也收获了不少人的喜欢。

大嘴隶属于杭州毛豆传媒有限公司，而杭州毛豆传媒为T97咖啡旗舰店的代运营公司，关系深厚。但见惯了MCN机构与主播的恩恩怨怨后，谁也无法预料大嘴是否能一直活跃在T97直播间中。

与T97流量紧密相关的，还有自身具备诸多争议点的李潇。

“我这辈子的目标，根本就没有把放在里面，昨天我在直播间里面说挑战瑞幸，很多直播间的人说，你怎么不去挑战阿里京东呢，但他不知道的是，我这个人真的挑战过阿里和京东。我在两年时间里从阿里跟京东手里抢了300亿。”在李潇个人账号中的一条内容中，李潇如是说。

与品牌捆绑着的两个人，是品牌的流量来源。但依旧如前文所说，捆绑意味着风险，也决定着品牌是否有新的流量走向。

接不住的流量

流量有了，就有销量吗？

答案显然是否定的。在此前的采访中，一些品牌提到今天流量更贵了，自己赚的钱却变少了，有的品牌甚至出现了亏本的现象。

而在T97火爆的期间，直播间中发放了大量优惠券，相应地引流到线下门店。有人计算了T97杭州某门店引流后的销售数据，单日单店达到2000的情况下，只能达到不亏本的程度。

李潇曾在短视频中称，T97上线不足一年便创下10亿销售额的记录，今年要开出1001家门店，至少达到90%以上的存活率，同时要在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸。瑞幸发展的初级阶段，同样依靠烧钱补贴发放优惠券以及大量的社交裂变推广产品，以此不断进行门店扩展。也正因此，瑞幸实现了快速扩张。

T97则是反着的。线上流量促进线下转化，线下作为流量承接，但此时的T97产生了脱节现象，很多人表示自己想要尝试，但所在城市找不到T97门店。

李潇提到的今年开出1001家店，事实上目前只开了46家，其官方可查到的为46家门店分布在天津市、石家庄市、无锡市、苏州市、杭州市等，多为相对下沉市场。

对于咖啡茶饮品牌来说，品牌复购与用户沉淀是关键。T97已然错过了APP与小程序进行用户沉淀的最佳时期，而也在渐失复购的重要关联点——产品的上新速度。2021年瑞幸推出113款全新现制饮品，也就是说平均3到4天能出一款新饮品。而在李潇看来，产品的上新速度似乎却没那么重要。

用线上做引流主做线下，但当承接的盘子接不住流量时就会出现裂缝。

收割与信任危机

事实上，在诸多产品品类中，咖啡是最有可能拿到结果的，并对于天猫、抖音等渠道的依赖性最小。李潇曾不止一次地强调要做线下，也是因为这个原因。在接受采访时，李潇提到自己要做一个更长期、更科学有效、确定性增长的咖啡连锁品牌。他把重点做在了线下，而在提到T97的差异点时，李潇表示T97核心是卖产品，而星巴克等卖场所。

与瑞幸类似，T97低价产品占据前列，甚至比瑞幸更低，但价格终归不能一降再降，这也是此前瑞幸在疯狂扩张后部分产品涨价的原因。

一个月前，李潇十分兴奋地发视频表示在没有进行任何推广的前提下，杭州某几家店铺店效可观。相比玩转营销的瑞幸，不做营销、只靠做产品就能有收益的T97让李潇觉得庆幸。

但长久实践之后发现，今天那些不做营销的品牌们活得好的并不多，况且李潇希望将T97打造成一个长效、可持续的品牌，不做品牌营销终究是短视行为，又或许是“醉翁之意不在酒”， T97只是其实现直播授课的方式之一。

瑞幸咖啡2022年第二季度财报显示，瑞幸咖啡总净收入达到32.987亿元人民币，较去年的19.14亿元增长72.4%，其自营门店同店销售增长率达41.2%瑞幸全国门店运营管理高级副总裁曹文宝给出的答案是：既不是资金驱动，也不是地推抢坑，靠的是“运营体系和团队”。

与瑞幸的直营模式不同，T97采用的是可以实现快速扩张的加盟模式，且加盟门槛不高。而李潇也面临着信任危机。据了解，李潇曾经多次创业，创立了燕格格、环球捕手、格家网络等，多次深陷跑路以及传销的迷雾之中。

公开资料显示，环球捕手采用的是名为“社交分享经济模式”的微商营销模式。成立9个月后，其注册用户破千万，累计营收数亿元。与此同时，环球捕手深陷传销风波。2017年7月，腾讯永久封禁了“环球捕手”的微信公众号，原因是其采取“会员、服务商、优秀服务商”三级分销，涉嫌传销。

2019年，李潇又创办斑马会员，后者也被指是环球捕手“借壳重生”。官方数据显示，斑马会员年GMV为300亿元。由于在产品质量和运营模式上换汤不换药，斑马会员多次招致差评，并被监管部门的关注。在黑猫投诉平台上，与斑马会员有关的投诉条数也已超过数百条。

天眼查显示，由李潇实控的浙江格家通过全资控股的方式成立了杭州迅兰电子商务有限公司，而杭州迅兰正是斑马会员的运营方。2020年，杭州迅兰电子商务有限公司因涉嫌传销资金被申请冻结。

而今天，这也成为了李潇被质疑、T97被质疑的重要原因。

据统计，2022年中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家。咖啡市场依旧有可为，但T97却没有走向那条更宽阔的路，而喊话超越瑞幸，今天看来仅仅是喊话而已。

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