/康师傅玩元宇宙营销，土嗨设计有点辣眼
观点2023-08-23

康师傅玩元宇宙营销，土嗨设计有点辣眼

编辑 | 张小虎 

从Facebook改名meta到元宇宙第一股Roblox暴涨，从数字藏品成为品牌营销利器到虚拟数字人走到荧幕台前，曾经触不可及的元宇宙似乎已经悄然进入了人们的日常生活。


元宇宙热度的持续扩散，让虚拟与现实世界的界限再度模糊，而元宇宙特有的沉浸式虚拟现实交互体验更是逐渐成为了品牌沟通Z世代的新兴流量风口，进而引得越来越多品牌锚定元宇宙全力进军。


不过元宇宙至今为止始终还是一只概念股，流量玩法虽层出不穷但却少有人能拿捏住精髓，而近日方便面巨头康师傅更是宣布正式进驻元宇宙，试图借助这股新潮风向闯入年轻消费群体内部，只是过于自信的姿态和土味标签过浓的玩法，却免不了让品牌来了场负增长。


调性契合度过低
难以有效实现流量转化


在话题流量的持续助推下，元宇宙如今也已经不算是新概念，据彭博资讯分析，到2024你那元宇宙的市场规模将达到8000亿美元，而普华永道也预测2030年元宇宙市场规模将攀升至15000亿美元。


作为朝阳产业，元宇宙内蕴的庞大商业能量是品牌目光聚焦的关键，只不过对于元宇宙概念及玩法的不熟悉，许多品牌所谓的元宇宙营销也仅仅停留在流量借势阶段，一支TVC一个故事乃至几张简单的海报就能大吹特吹。


不同于其他品牌的分散式点状布局抑或是短暂引流的玩法，康师傅这次在开学季之际推出的元宇宙玩法完全是遵循着长期主义进行战略布局，通过打破传统的贴片式元宇宙世界开发，把元宇宙的塑造权完全掌握在品牌手里，同时采用业界领先的云渲染模式搭建，在线上打造出了一个超过3w平方公里的“寻味小镇”。




同时为了更有效地联通Z世代，康师傅还和B举办了一场康师傅有YOUNG寻味派对，通过以直播形式呈现康师傅“寻味小镇”内含的各种趣味游戏，传达出“有面更有YOUNG”的年轻化态度。


从营销创新的层面来看，康师傅的确在原有的元宇宙营销基础上开创了完全由品牌创意指导，而非借助与第三方技术平台合作的全新思路，让品牌拥有了更多的主动权和更丰富的创意发展空间。


但衡量一场营销是否出圈的标准从来都不是玩法本身的出彩程度，更多是与品牌的契合度，抛开开创元宇宙营销新模式剖析康师傅进军元宇宙的内在契合度不难发现，其实品牌和元宇宙并没有多大的关系。


一个是专注于速食领域的方便面龙头品牌，一个是潜力无限的未来世界，怎么看都无法让人联想到一起，如果说科技数码类品牌注入元宇宙养分能够赋予消费者更丰富的想象，进一步助长品牌声量，的确可行。




但如今的元宇宙更多的布局在可玩性上，而康师傅作为食品品牌，在元宇宙中的确少有能够与之相配的概念，甚至如今元宇宙的未来走向都还未分明，如何能够有效吸引消费者。


因此即便有着年轻化这样大主题加持，给人更多的是一种生搬硬套概念的既视感，让营销有些浮于表面而无法真正赋能于品牌增长，想要把元宇宙打造成品牌的长效营销IP，对康师傅来说还有很长的路要走。



土味加码
难掩营销生涩感


流量时代，很多品牌都下意识地把紧抓Z世代注意力奉为出圈营销的圭臬，因此追着更新颖更个性的流量风口布局，逐渐成为了品牌市场博弈的核心环节。


诚然，在注意力极度稀缺的年代，用个性化营销捕捉Z世代的确是年轻流量的最直观有效的方式，但在营销布局中更应该考虑如何将流量化作留量，让流量风口成为品牌在年轻化赛道脱颖而出的长效助力。


纵观当下网红品牌们的爆红思路，往往成也流量败也流量，其“易火不易活”怪圈的背后是过于倚重流量噱头，从而忽视品牌核心竞争力的打造，而康师傅进军元宇宙或许正是陷入了这样的流量陷阱。


调性的契合度关系到品牌能真正汲取流量红利，实现从流量到销量的变现，而玩法的好坏则决定了传播声量的大小，康师傅本身以速食产品定位入局元宇宙就显得有些不伦不类，而过于土嗨的元宇宙小镇风格则更是让消费者感到辣眼睛。





在康师傅的这座“寻味小镇”中，大面积采取着与品牌方便面包装一致的红色调，远方的高楼、近处的欢庆广场无一不是如此，加上略显塑料的金黄色点缀、红黄相间的气球礼盒和低像素马赛克画风，像极了小时候玩的劣质盗版游戏，让人看完的第一反应就一个字——土。


总所周知，元宇宙作为一个先锋潮流概念，其本身自带的神秘感与科技属性向来是品牌挖掘的关键点，然而康师傅的“寻味小镇”号称使用业界领先科技渲染，当消费者满怀期待准备领略品牌的科技魅力时，却让人看到了如此土味的场景，着实有些大跌眼镜。


可以看得出来，康师傅希望“寻味小镇”这个主题元宇宙能够深深烙印下品牌的标签，因此在诸多建筑场景中使用了大规模的品牌主题色，但却并未考虑到在这样一个虚拟科幻世界颜色是否和整个元宇宙的风格相匹配，从而闹出了个大笑话。
而从与品牌相对应的用户视角分析，则不难看出康师傅所谓的进军元宇宙更多的只是一种自嗨玩法。





七秒定律中说道：“消费者在短短7秒剑就能决定是否对商品感兴趣，而在这其中，色彩的作用占到67%”，这其中说的便是商品颜值对于消费的作用。


新生代消费群体是忠实的颜值崇拜者，在不了解品牌内在风格的情况下画面、色彩、造型是最为直观的评判标准，从这一角度来看就算康师傅能够与元宇宙达成风格契合，“寻味小镇”也会因为过于土味而失去年轻用户的青睐。


更值得一提的是，这场元宇宙营销上线的节点在开学季，可是从概念的打造到元宇宙蓝图的勾勒，再到落地执行层面的动作都与开学季这一主题毫无关联，仅凭一句年轻化自然也就无法有效实现品牌与Z世代的进一步沟通。



以品牌定位为基准
多向度延展


流量，是当下品牌营销的第一要义，但后流量时代的降临，在不断缩小流量带来的优势，强调差异化内容、个性风格打造带来的品牌提升。


其实无论是从内在契合度角度还是外在营销打法的呈现方面都不难看出，康师傅的这场开学季元宇宙营销是失败的，虽然在收回元宇宙品牌主导权上的创新值得肯定，但更多的只是一场为了简单体现品牌年轻化姿态的流量借势而已，内容差强人意，自然也对品牌的年轻化进程并无益处。


为布局年轻市场，康师傅自2021年起就打出了“有面更有YOUNG”全新品牌理念，并围绕着年轻化战略多维度布局。





2019年康师傅藤椒牛肉面官宣现象级国漫《斗罗大陆》中的主角唐三为系列代言人；2020年携手《和平精英》推出定制道具，并让香辣牛肉面空降海岛地图；2021年康师傅香爆脆携手虚拟偶像洛天依将品牌进一步带入二次元圈层。




不难看出，以上年轻化案例的出圈在于产品与概念的高度契合，而此次康师傅进军元宇宙却空有潮流概念而失去了产品这个承接概念的载体，不仅品牌风格不明显更难以实现产品的更高效曝光。


有人说创意就应该天马行空，但实则是带着镣铐的起舞，营销创意无边界，但营销效果却能通过量化形式呈现在大众眼前，在年轻化的时代大主题之下，紧抓品牌核心卖点，并以此为中心的多向度延展方是真正赢得Z青睐，也能保证品牌自身不偏题的出圈法则。


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