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作为年轻创意人的“老朋友”，从2008年起，“戛纳幼狮中国区选拔赛”已经陪伴中国的年轻创意人们走过了14个年头，见证了一个个优秀的创意人从初出茅庐到独当一面，从青葱的幼狮到擒得戛纳狮子。
在承办戛纳幼狮中国区选拔赛的这十几年间，《现代广告》输送了两百多名青年创意人前往戛纳幼狮这一国际舞台，并在以往的激烈竞争中获得了“三金一银一铜”的好成绩。
在新的一届戛纳幼狮中国区选拔赛即将启动之际，《现代广告》特别策划系列沙龙访谈——戛纳幼狮老友记，邀请往届幼狮选手回归，聊聊戛纳归来的幼狮后传。
Q：在戛纳幼狮最开始的时候，您还不记得当时第一届的场景以及当时国内的广告人对于这个比赛的认知？
A：一直以来，广告都是年轻人喜欢的行业，尤其是有关创意，年轻人是比较更关心的。不用说，戛纳都是很多国外的年轻人。无论是为什么来，年轻人都是充满热情、投入学习、积极参与。中国广告行业未来，新一代的后浪必须要迎头赶上。同样的，国内的年轻广告人也是有热情，喜欢学习参与的。他们也喜欢观摩，越来越专业，这必须要经过一个过程，所以觉得中国必须要一步一步地尽快加入这个幼狮。
所以从1996到2008年这12年，我们对幼狮是一点一滴地从认知到参与。也遇到很多困难，比方说幼狮在戛纳里是一个新的项目，参加广告节的人也不是很关心幼狮，就在分场有一个小项目，当年的主题就是很普通的一些公益主题，也没有什么赞助。受到的关注很少，吸引力也不大。
中国年轻人去戛纳很不容易，存在经济、签证、语言等等障碍，特别是国内创意人外语能力不太好，英语不够普及。在参与项目时还需要有创意，所以创意，年轻，英语，这三个因素组合起来，再加上要在一天内完成创意，就是难上加难。所以仅凭一腔热血我觉得还不够。文化差异也是一样，戛纳主要以西方文化为标准，东西方文化的差异对命题的理解也会有影响，作品切入点就会因为文化的差异而吃亏，这些因素也是增加了参赛难度。
最后一个是提案，做创意做得好已经非常不容易，还有做创意的人，尤其做Art那些人去做提案是难上加上，再加上用英语做提案。这12年的时间我觉得是必然的，需要一步一步中国的广告人才能符合这个条件。
Q：如何评定一个优秀的广告人？
A：这个好我的理解就是说在专业方面什么是好，这我是同意梁的这个观点，因为现在拿奖多，因为的确有一部分的广告创意人为了要拿奖花了更多的时间在去做一些不太符合商业责任的创意人。在现实上应该是能做作品，能够帮助平台，帮助销售，能够影响这个社会，有好的口碑，影响力比较大的，才是很成功的、非常值得尊敬的广告人。如果单从奖项多少，如果都是为了拿奖，重作品的，那些我觉得他就是满足了虚荣。当然也不能仅仅从创意角度，也要看这个广告人本身有没有社会责任，在行业里面有没有贡献。
Q:广告时代在不断变化，广告行业也在不断变化，经常有人会说广告本身是会面临着这样那样的挑战，会说某一个新兴行业崛起就说广告已死。请给想做好广告的年轻人，有哪些建议？
A:科技影响到我们现在人类生活，科技在变，广告的形式也会随着产生变化，所以今天我们用所谓Digital、Mobile手机、抖音，这些都是因为科技在变，影响到我们可以享受这种科技带来的方便，所以广告的形式肯定是随之会改变的，社会的口味也会随着不同年代会产生变化，服装会变化，我们对美感的要求会变化，所以这个很自然，100年前是这样，500年前是这样，现在更是越来越明显了。但是很多东西是不变的，首先广告是不会死的，说广告会死的那些人要么就是跟广告过不去，要么就是喧哗夺众。有品牌就必然会有广告，有品牌就必然会有独特，有品牌核心价值观才有调性，这个是不会变的。然后你会发觉那些说广告会死的人他都不明白什么叫品牌，什么叫核心价值观还有调性。不变的就是创意还有创意带来核心的概念，这个是不会变的。
不变的还有我们必须要保持作为一个消费者的观点、立场，我们也可以问一下自己你有看到广告吗？你有受到广告影响吗？我们必须要接受变化，这也是广告创意人必须要具备的一个心理条件。我们从小到大经历了多少变化，我们看父辈，祖父辈他们的变化有多大，我们看看周围的环境，电子物、印刷物所有东西都是在变。所以我们能够接受它，要具备这种心理条件，这样做一切的事情才能够水到渠成，顺势而为。
这是我给年轻人的建议，所以不用害怕变化。季节变化，我们去换衣服，也是我们都拥抱变化。我们经常说换个口味，吃点不一样的，也是拥抱变化。我们要听点新的音乐，当然那个音乐已经听了很久，我还是喜欢那个歌星，还是很喜欢他，但是你永远是希望听新的东西。
Q：经历这么多届评选，您自己在评审的时候的心态和对待作品的态度有没有什么变化？
A：就像莫老师刚才所说的，我们是在选代表中国新一代广告人走出国门，可以参加这个评审我觉得很光荣。
至于我心态和对待作品的变化，我觉得自己会越来越严格。不像2008年，那时候参加Young Lions，都是一边摸着石头一边过河。可是在今年网络的时代，已经有越来越多的这些参考资料，提案视频，让选手不断改进自己的提案。在国外，拿过全球Young Lion金奖的得主，往往会分享自己的作品和经验。换句话说，对我来说每一届新的选手都应该要做更好的准备，所以我才会说自己将会越来越严格。
Q：给年轻创意人有哪些建议？
A: 一是要注意对于核心创意的把控。中国的媒介环境十分复杂，有各种渠道。很多广告从业员很多时候都是花很多时间打磨执行，而不是在打磨创意。举个例子，一个创意今天下了brief，然后过两天又要给出另一个创意，接下去就花很多时间在打磨执行，拍摄短视频了、艺人的KV，准备直播，都是在打磨执行。虽然中国广告业的制作水准越来越厉害，但却缺乏核心的idea。而如果我们参加Cannes Young Lions，在那24小时之内，创意要比执行重要多了。举个例子，如果参与PR或者是digital，创意是非常重要的。但在国内甚至不用说Cannes Young Lions，就算我们在选中国幼狮的时候我们常常会发现，一些选手就会对奖项产生误解，我们看到的不是他如何用媒介来表达创意，只是他使用各种媒介的Media plan。同样的，譬如说他报的如果是数字，并不是这个idea在数字上可以如何表现，或者是数字如何让这个idea成立，只看到各种平台的执行。
长话短说，对接下去要参加Young Lion的选拔的话，请各位选手一定要去把控好对自己那个创意核心概念的那个标准，一直去打磨。2018年的时候我们有一组选手拿到了Cannes Young Lions PR的金奖。那个时候他们也是只有24小时，当他们看到别的组在接了brief之后，大多用七八小时想出idea，跟着就开始去打磨、去执行。而他们那一组人几乎到第20小时的时候才想到idea，就赶快找图，这边凑一下，那边凑一下，把那个图做得漂漂亮亮的，结果拿金奖了，idea其实是比较重要的。
在平常可以怎么样做好对于idea的把控跟对于idea的敏感度？我的建议是，现在很多年轻入行的从业者，不要被国内那种所谓的刷屏广告给自嗨了，这些我们要看，但与此同时也多去看看别的国家、别的创意人他们做了什么以及他们是怎么做。当去到世界舞台，这些人就是你真正的对手，所以多去看看别人做了什么其实在国内常常有跟风，今年中秋节刚好是中秋节碰上教师节，然后在那个时期的所有各大品牌不管是卖车的、卖汽水的，基本上都是老师和月亮，出来的广告都一模一样，甚至我感觉是会不会是这个品牌拍完，整个道具、导演、演员都搬给下一个品牌就去做？大家说刷屏了，有多少点击量，这种刷屏自嗨其实没有很大的意义。多去看看别人做了什么，这是我的一个建议。
Q：最初怎么想到报名参加幼狮这个比赛？有什么机缘巧合？
A：首先我本来就是比较幸运的能进到广告行业，因为我本身不是学这个专业。我先参加了龙玺杰青时候同组的一个姐姐，她在前一届的Young Lion拿了金狮的，她就说那你们这两个搭档不也去试一下吗？我们那时候了解到Young Lion，参加之后也很幸运就能够去到戛纳。
Q：参加了戛纳幼狮赛后最大的感受是什么？
A：我觉得那个感觉还挺奇妙和梦幻，我记得我去的那一年正好是David Droga拿终身成就奖。
那一年David Droga在台上非常轻描淡写地讲他工作，但是后面讲到他妻子给他支持的时候，就啜泣就讲不下去了，一讲到老婆孩子的时候就会很柔软下来。这么一个广告狂人，但其实在生活中也有柔软的一面。他的目标是能够拿到200个狮子，然后去竞选澳大利亚总统就是挺神奇的，那一年我离他只有5米，他拿完奖出来我们正好经过，会觉得这广告界的大神离你那么近。可能在海边的某家餐厅坐下来点餐，获奖得主就直接拿着一个金狮就往旁边的餐桌一放，然后就开始吃饭聊天，整个环境对我来说非常的梦幻吧。
而且戛纳广告节在现场有非常多好玩的环节，会有老师带着做一些非常疯狂的训练，把无关紧要的东西拼起来变成一个很不错的创意。我印象特别深的是一个有点像电竞的环节，所有的美术会坐到像电竞台的地方，然后限时10秒钟围绕一个关键词，在网上面找图片拼成一个有idea的一张KV，非常的刺激，现场有非常多这样的活动。
Q：给大家分享你当时参加戛纳比赛的brief吧
A：我讲一下就是我那一年是接到brief是国际人权协会跟Amnesty International就是写那个求情信，然后去给到某个国家的监狱，然后让他把他们放出来。问题在于现在年轻人已经都不写信了，怎么能够让他们继续给这些人写信，然后把这些人给找机会解救出来。当时我们其实也有点纳闷，要找方法让他们写信。当时想的是大家会支持自己idol，全球年轻人都会支持自己idol，这时候在推特上面你艾特你的idol时候会弹出这些对应的受到不公平的人，当你的idol受到不公平对待的时候你会去艾特他、支持他，这个是我们的核心idea，让它变成一个在社交的媒介上能够支持你偶像的时候也可以支持这些受到不公平对待的人，生成出来的东西会自动变成一些信，变成去鼓励他或者是为他争取一些权利。但是这个当时没有拿奖。
但是后面那个拿奖的作品我们也有点纳闷，一个手机的app可以通过语音变成文字，就可以发给这些人。我们就觉得这好像对于当时在国内来说这个已经很普遍了，它对于我们来说不太算是一个特别媒介项的创意，其实当时是有一些疑惑的。
我们当时想另外一个方法是大家都不爱写，我们就把每个国家高考作文的题目就变成求情信，全球人都在给这些受到不公平的人去写，当然我们觉得这个政治风险太强，我们也没有提。
大家去到戛纳，都是去到一个陌生的地方，甚至还有很强的时差。有没有可能把每个种类的标准给选手们提前做一个培训或者是一个简单的介绍。而且每年的规则也在改变，这样的话可能更有利于中国选手出去在不同的语言环境里能够有更透彻的理解。
Q:作为广告从业者，对于未来的师弟师妹们有什么样的建议？
A:我觉得如果真的下了决心要好好做广告的话一定像刚才莫老师说的，千万不要把广告当成是一个一成不变的东西，它一定是会变的，它可能不再是电视，不再是一张海报，但是广告之后会有Web3.0或者Web4.0之类的形式出现。每个人其实都要去拥抱变化，学会去尝试新的技术，每一次新的技术都会带来各种内容形式上的变革，比如说以前拍电影的时候一定要一台非常大的机器，到现在大家只用手机或者用一个非常小的东西就可以拍出来了。广告人可能把自己的观念停留在我拍一个广告必须要非常专业，但不是，可能你拿起你的手机你就可以把这条广告拍出来，内容产出和接收都会有一个不同的变化。
Q：最初怎么想到报名参加幼狮这个比赛？有什么机缘巧合？
A：我跟震震其实蛮早就认识的，我俩是在一个养猫的群里面，我在群里向他请教，之后发现都是做广告的，那一年他参加的时候我就非常的羡慕。等到我们那一届开始有招的时候我搭档也有叫我，我就说那一起过去。然后也请教震震，震震还给了一些Tips，说你记得海选的时候你能投的你全投，结果我们全投了，因为真的非常想过去看看不同广告人是什么样的一个状态，觉得哪一个进都很好。结果投了八个，大概中了影视、媒介、数字三个项目，知道这个消息的时候开心到爆。
但是又有一个问题，别人在有限的时间里答一题就好了，我要在这个有限的时间里面答三道题。那个时候能放弃吗？不敢放弃的，因为总觉得任何一个项目都是有机会的，所以就三个就拼尽全力努力了。白天还有自己的日常一些工作要处理，所以时间压缩得特别厉害。现在想想都非常值，影视组拿了去戛纳的门票，数字组去了Young spikes，虽然很遗憾都没有拿到特别好的名次，但确实学习了，开眼界了。
Q：参加了戛纳幼狮赛后最大的感受是什么？
A：参加幼狮我第一次感受到了什么叫为国争光，以前在我的印象里那些参加奥林匹克竞技的选手摘金牌，披国旗，就特别开心。我其实也抱着一个半旅游的心态，唯一让我紧张的时候是我接完Brief，因为影视组跟其它的组不大一样要领设备，领完设备之后去报告间去听Brief，brief听完了之后往回走，在走廊里面最里面一个角落，上面贴中国国旗，我从那一刻开始心潮澎湃，从来没有过这样的经历。然后在使用电脑，找位子的时候，很多国旗在你身边飘，看到自己国家的国旗的那种自豪感是非常难得的，是非常非常非常荣耀的一件事情。
还有一个是我和其他国家的同类选手交流的时候，因为我们那个就是属于一个看片会，看完之后大家就会私下里讨论，因为在影视比赛中没有机会直接触达观众，反而在看片会中，通过大家的窃窃私语来看你是否能触达到观众的内心，而且也能了解到不同国家选手的创意思路，收获良多。
最后没有得奖我还去找梁老师帮忙分析。因为那一届主持人跟我们说是特别纠结的一届，没有影视组，而且延迟差不多了2个小时才宣布哪个国家获胜，原因就是因为一直在讨论第一名是否是那个国家，原因特别简单，因为它不on brief，因为主题是公益组织，公益组织它有自己的调性和需求，虽然该国家整个内容上是符合的，但是在其他方面都有欠缺。所以就一直在争论，后来评审给了一个非常强有力的说词就是说任何一个人昨天看完这个影片，我今天依然忘不了它，给所有评委都留下了深刻的印象，所以他就是第一名，就这么简单。至于Brief，评委说on brief叫做创意，但是如果你跳脱出brief，则是在做作品，这句话非常的打动我，工作时间太久就会被种种规则束缚住。但从另一方面来看，戛纳的比赛，大家期待看到的是不一样的角度或者是不一样的创新型的表现方法，尤其是Young lion。所以在比赛中看到年轻人要表达什么，这个其实特别重要，如果接下来参加的Young lion选手，其可以有这方面的思考。
Q：给大家分享你当时参加戛纳比赛的brief吧
A：我是WWF，做环境环保问题，当时那个题是让更多的热爱环保的人士去网站上留言，宣誓自己非常热爱环境并影响更多的人，或是给政府压力，让他们采取措施解决环境的问题。这是一个非常有目的性的题目，我跟我搭档当时是直接选取了后一个，因为我们认为如果你让大多数人在意识层面上去环保，通过一个广告是很难的。但如果通过一个广告影响了政府的政策，这会很有效地去帮助解决环境的问题，所以我们矛头就是直指国家领导人了，整个的那个创意是国家领导人的名字出现在戛纳的海滩上，海水冲过来的时候就直接把那个塑料瓶子冲过来又冲走了，冲走的时候直接把人名也冲走了，意味着领导人每届班子都在变，但是环境问题一直在反反复复。用这种方式去倡导环保，最后一句口号就是艾特你国家相关的政府或者是相关的公益组织去在这个网站上留言发声，让有决策的人下决策，是这样一个特别有有张力的一个idea。
当时我们那组第一的那个人他非常大胆，我现在没有办法讲那个idea，是都会被cut掉的，因为太大胆了，超出认知范围的那种鬼畜范儿，所以会发现在理解问题上我们就是找一个问题，然后解决它，然后找切入点，但他们是比较跳脱出这个框框去思考的，见识了不同的思考方式。
Q:作为广告从业者，对于未来的师弟师妹们有什么样的建议？
A:我就一句话，只要你热爱的话你就付出一切，全力以赴地去努力就好了。
Q：最初怎么想到报名参加幼狮这个比赛？有什么机缘巧合？
A：最开始是2020年，当时幼狮在中国的知名度越来越高和大家参与也很多，也有中国选手拿了金奖，公司甚至行业里对幼狮也很重视。当时公司鼓励大家，所有愿意尝试的都可以去参加。当时公司内部还有一个选拔赛，因为想报名参加的人太多了。我们其实是在2020年公司内部选拔出来能参加中国幼狮的选手，但是不巧的是那年因为疫情，中国幼狮和戛纳幼狮都取消了，所以就没能参加，当年也很遗憾。到2021年的时候中国幼狮选拔又开始选拔，公司说去年赢了内部的选拔，可以保送直接可以参加中国幼狮的比赛。然后当时我和我的搭档报了数字和公关两个种类，也都进了中国幼狮的比赛，我记得数字拿了第一名，公关拿了第二名。数字就可以去戛纳比赛，公关可以去到Young spikes，但是还是一个很大的遗憾，我们那届是在线上去举行提案，没能真的去到法国去体验整个创意节的氛围，和很多选手当面切磋。
Q：参加了戛纳幼狮赛后最大的感受是什么？
A：其实我自己确实在参加戛纳幼狮的过程中体验不如其他两位那么的丰富多彩，因为我们也是线上接了brief，花了一天时间思考，线上提案就结束了，所以其实没有那么多的体验过程，所以也是挺遗憾的。我觉得像刚才大家都说的能看到各个国家不同年轻选手的idea，不同的人思考的角度不一样，还是挺有新意的。
我们自己当时会比较，我们总共参加了三次比赛，包括中国幼狮、戛纳幼狮和Young spikes，我和我的搭档基本上都是前一天晚上傍晚接brief，之后想到晚上十点多有思路就去睡觉了，没有一次有熬夜，每次都睡得很充足。一方面确实有很多选手，这24小时都是一个很极限的体验，可能都是要辛苦熬夜的，要使劲喝咖啡，顾不上吃饭等等。但是另外一方面它又是一个享受的过程，应该很Fun的过程，它和你平时想idea是一样的，当你想到那个idea的时候你就知道就是它了，好的idea不是一个靠苦思冥想就能够逐渐积累出来的，它是一个需要一点点运气，一点点灵感，一点点思维东西的碰撞才能找到。所以我自己会享受比赛本身，享受快乐也会能够帮助你找到让你很骄傲的idea。
Q：给大家分享你当时参加戛纳比赛的brief吧
A：先从戛纳幼狮讲起，我是数字组，我们当时的brief是帮助一个叫One young world的公益组织去筹钱，这是个帮助世界上各种年轻的有想要改变世界梦想的人他们做的这种公益组织筹钱，这个组织集结了全球很多年轻人，他们每个人都是个social ，这个组织目的不是为了赚钱，而是为了给社会带来好的影响，而且那些组织的这些social ROI都非常高，就是他们会计算给他一块钱他能够带来多少社会价值。但是问题在于很少知道这个组织或者很少有人给他们捐钱，我们的任务就是让更多人给他捐钱。我觉得所有好的idea的第一步就是先把这个brief转化成为一个很有意义的或者很有意思的问题去解决，我们先要定义清楚这个问题是什么，然后解决方案才会能够匹配这个问题，如果问题很普通，解决方案就会很普通，我们当时就觉得可能人不喜欢捐钱，因为捐钱就感觉是在白白浪费钱，把钱给出去了没有效果。但是人喜欢买东西，因为你买的时候你能知道你买了什么，你能知道你换回来了什么。所以我们当时的做法就是我们把给这些组织捐钱的网页变成了一个电商页面，你来这个电商页面不是来捐钱的，你是来买正面的社会影响的，而且这些社会影响都是在打折。因为他们的ROI很高，所以你买价值16块钱的社会影响只需要花一块钱，所以我们通过这种方式反过来去讲这件事情，去鼓励更多人，去给这些组织捐钱，不是以捐钱的方式而是以买东西的方式。
当时我们自己很喜欢这个idea，最后没有赢，最后赢的那组选手作品用了虚拟货币的idea，就比较有话题性。我自己比较不服气，我觉得idea不应该是关于怎么蹭当下的热点，或者怎么借助当时流行的这种技术去做，它应该本身是一个很妙的东西，它的好不应该来自于它执行起来很难，而是应该没有人想过可以这么做。它可以是一个执行起来很简单的东西，但是后来我反思可能数字类的作品就需要更加结合新技术或者说新的趋势，这样才能够让评委眼前一亮。
Young spikes的例子也很简单，也是给一个公益组织捐钱，这个公益组织是香港的一个去帮助未婚先孕的妈妈照顾她们孩子的公益组织，也是这个组织需要大家给它捐钱。那我们当时就在想说找到了一个切入点是我们自己长到这么大其实爸妈都花了非常非常多钱，这个数字说出来会惊掉所有人的下巴，可能有几百万，甚至几千万。我们也查到在香港，你把一个孩子从出生培养到上大学其实需要花大概几百万港币。一个孩子的父母就需要这么多钱，那这个公益组织帮助这么多孩子，需要的更是一笔巨款，我们希望用这样的方式引起大家的注意。
我们当时的idea叫做来AA妈妈的账单，叫Mother's bill，大家一起来分妈妈的账单，我们把这公益组织的账单打出来放到维多利亚港，是一个非常非常长的账单，让大家能看到。抚养这些小孩需要花这么多钱，每个人都可以撕下来那个账单的一条，上面有个二维码你可以扫，你可以把这部分账单付了，也许就是三块钱的纸尿裤，但是你可以去帮她付这个账单，所以最后大家可以一起把这个账单给瓜分掉。这个是我们当时很喜欢的一个idea，我们觉得它很有这种新闻价值，很多人会关注，这也是PR的一个核心，要有大家都关注的新闻价值，所以这个idea当时也是拿了Young spikes的金奖。
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