拒绝躺平与内卷，创意人用 idea 征服你——2022 中国幼狮 winner 谈创意

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历届的戛纳幼狮中国区选拔赛，《现代广告》见证了一个个优秀的创意人从初出茅庐到独当一面，成为行业中的中坚力量；也见证了多位选手站上戛纳幼狮及 Young Spikes 的最高领奖台，成功上演逐梦广告圈。

面对“躺平”还是加入“内卷”，今年幼狮选手们似乎给出了独辟蹊径的道路，那就是用创意 idea 征服世界，征服未知的挑战。《现代广告》特别记录各位获奖选手的心路历程与参赛感受，让我们一起听幼狮们说。

郭毅 Ogilvy Beijing

林蓉 Ogilvy Beijing

Q：是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

郭毅：是第一次参加戛纳幼狮选拔赛；终审获胜其实是在意料之中也在意料之外，意料之中是因为我们创意对于我们自己而言就像孩子一样，在最终诞生前经过很多内部厮杀后，才呈现出了大家看到的样子，对我们而言它已经是最棒的了；意料之外是我没想到我们的“孩子”也同样被大家喜欢，被大家接受，还得到了很高的成绩，这真是让我意料之外的欣喜。此刻的心情感觉“像做梦一样”，一切都来得太快了，从拿到 brief 到思考创意到输出 PPT 再到准备提案到最终获胜的过程都像是在做梦一样。

林蓉：我是第二次。第一次和搭档止步中国区了。很开心我们的 idea 被认可！观看完所有的提案后我们小小的复盘了一下，组里的家长们问我们感觉如何，当下脱口而出的是“我觉得我们最好”。当时就对胜出有了些期许吧！最后宣布结果的时候，跳起来原地蹦了十圈哈哈哈，没想到今年的个人 big event 这么快就达成了。

Q：怎么和搭档组队的？

郭毅：首先她是我的同事，并且她是一个各个方面都非常优秀的女孩，在分组的时候我其实心里就在默默期盼着能和她组队，而且她在英语、逻辑、思考等方面能弥补我很大的劣势，对我、对作品都能有很大的帮助，最后可能是天意，把我们俩安排到了一起，一切都是最好的安排。

林蓉：当时 team 里刚好两个美术两个文案，大家商量着一起参加，随便分了分就组队了。我队友想法非常丰富，思绪游离在外太空，而且产出速度极快，跟他搭档起来就两个字“效率”！理想队友可以颁给他～

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

郭毅：戛纳幼狮对于创意人、广告人来说都是一个国际顶尖的赛事，是一个展现自己证明自己的机会，所以一直都很向往参赛；这次可能也是天意，恰巧在我即将超过参赛年纪的时候，让我知道有这么个机会，我当然要牢牢抓住。

林蓉：初入行时最想参加的比赛就是这个了，想的 idea 自己满意了就能提，做自己的甲方不快乐吗！至于参赛，我大多是因为组里家长们的督促……( 听我说，谢谢你们 )

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

郭毅：我们其实根据题目，联想到了公益、捐赠、捐赠者等，就在想为啥不能反着来，为什么只能是企业家有权利捐赠？难道受捐赠者一定希望被捐赠吗？受捐赠者难道不想尽己所能做一些风险吗？所以就顺着想了下去，惊喜地发现这个创意可以成立就做了下去。最后已经开始做 ppt 的时候，看了很多希望小学孩子们上学的照片，突然灵光一闪，就诞生了“希望小鞋”这个名字，就把我们创意中由受捐者捐给企业家们手编的的草鞋命名为“希望小鞋”。

林蓉：总结来看，其实我们的创意是个很简单的思路：换位思考。我认为 idea 的意义在于解决问题，所以大家不妨从问题出发吧，我当时就想让最有钱的人给我们掏钱。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

郭毅：首先是兴奋，能与众多高手一同较量对自己肯定是一种锻炼，从侧面对自己的一种鼓励与激励；其次还是我一贯的心态“尽人事听天命”，尽自己最大的努力去做，其他不考虑，无论什么结果一定都是最好的结果。

林蓉：想赢。

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

郭毅：就一个建议，做就好了！获胜不获胜只是一个结果，结果交给评审，我们无法掌握，我们只需要把所想的说出来！我们花时间想了 1 个创意、2 个创意、10 个创意，这才是真真正正的我们自己能掌握的东西，人活一生能掌握的东西不多，出现的每一个都尽力要抓住，哪怕是一个“希望小鞋”。

林蓉：多花点时间厘清 brief，看过往的案例去明确自己类别idea 的侧重点，好好练口语吧！

FILM

孙泽曼 广东省广告集团股份有限公司

包雪君 广东省广告集团股份有限公司

Q：是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

孙泽曼：不是第一次参加了。刚开始公布结果的那一刻是很激动的，过一会儿就冷静了，因为接下来是更重要的比赛了。这次比赛比前几年参加比赛有把握多了。

包雪君：第一次参加。胜出的心情就和以前上学时候交期末作业做 presentation 一样的，全程都很注意听评委对各组的点评，有一种青春的感觉。

Q：怎么和搭档组队的？

孙泽曼：我们两人平时就一起工作的，两人的做事方式比较熟悉，她很厉害，判断力很好！也会听取搭档的建议，两个人搭档最好是能沟通的，而不是一边倒的，这样的搭档才能1+1>2。

包雪君：我们两人平时就一起工作的，两人的做事方式比较熟悉，我的搭档社交牛逼症，从想法到执行审美都非常好，和她一起做事非常开心。

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

孙泽曼：刚毕业的时候就在官网上看到幼狮比赛的介绍，当时想要是我能参加就好了。过了一个月入职了一家公司，那时候team 里的组长梁庆业和惠琳入围了，还去法国参加比赛，当时真的很羡慕他们能去法国参赛，能与来自世界各地的广告人一起交流，一起有质量地讨论广告。所以一直把这个比赛当目标，当平时工作的动力。很幸运一入行就认识了这么厉害的前辈。

包雪君：其实一直对幼狮没有太多了解，直到一个叫梁庆业的发际线很低的人来了我们公司，他一直在说自己参加不了幼狮了，我问他为什么，还以为是他年龄到了，没想到是 2016 年已经去过法国参赛了。厉害。贵人。

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

孙泽曼：我们这个创意出的很快，拿到题目的一个早上就把创意定了，后面就执行。因为影视要拍东西，对灯光构图什么的要反复试试，所以在拍的时候会花的时间比较多。

包雪君：我们这个创意出的很快，拿到题目的一个早上就把创意定了。聊的时候无意间手指在桌上比划了走路的样子，走到了键盘上，然后就迸发了用手指在键盘上走路比喻网络上只说不做的人的想法，最后扣回主题，Don't walk on keyboard, walk on the road。诉求直接。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

孙泽曼 & 包雪君：希望能再次听到“China”。

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

孙泽曼：大胆参加就好了。千万不要想那么多，相信自己。不要让过多的经验教导把自己变得畏手畏脚。

包雪君：心态上大胆参加，做完就是胜利。应题上不要太陷入甲方思维里，影视组对影像的把握是首位的，看完后要有能让人留在脑子里的画面。拍完以后什么都不要解释给不知情的人看一看，如果有哪些地方看不懂，有歧义，那一定是影像还没有表达到位。

Digital

龙婧 Essence China

马云超 Essence China

Q：是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

龙婧：确实是第一次。其实将作品展示给评审后就很激动了，想听听业界大佬的看法，机会难得。获胜后肯定很开心啦，人间值得啊。

马云超：是的。这是我的第一次戛纳幼狮之旅，可以从强手入林的作品中胜出心情还是十分开心的，在彩排时有幸观察了其他几组选手的作品真心觉得“不设限是我们这代人的特质”这句话的含义，大家对于公益的脑洞之大以及作品方案中提及的玩法的多样性也让我记忆犹新。

Q：怎么和搭档组队的？

龙婧：确认过眼神，哈哈。

马云超：我们在日常工作中其实就比较默契，沟通起来也比较好，互相可以接受彼此的观点和 idea，但我和 Joy 对于事物的思考模式会不太一样，这一点也有时反而可以擦出一些奇思妙想的火花。

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

龙婧：其实了解并不多，知道是给年轻人参加的，戛纳嘛，就respect。今年疫情最近在家办公，有了很多思考，不如参加幼狮试试。

马云超：对于幼狮比赛，首先是公司有鼓励我们年轻人参加，看到评委老师作为业界大佬，我也十分希望我的一些想法可以得到他们的指导和帮助。

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

龙婧：这个创意主要来源是采访了一位喜欢徒步的朋友，他说其实徒步者对于日出是有着独特的向往的。所以我们把徒步和日出联系在一起。这样在符合 TA 的审美下，又没有一眼就卖掉我们的活动内容，留了一丢丢神秘感。最主要的还是我们的引流机制，步数换曝光，在这个几乎是全民 KOC 的时代，谁没个冲动去参加下试试呢。

马云超：我们的作品叫“100 sunrising”-《100 个太阳的升起》，首先抓住的是对于传统公益的一些疑问从是否该思考新的公益模式可以通过流量曝光及广告的模式来传播和对于 TA 人群（创业者、白领、健身爱好者）的洞察出发，发现工作压力的作息不规律及疫情的居家都让更加向往山系的生活方式，诚然日出这样的景色也成为他们生活中的“稀有”景色，所以迈开脚步追逐日出便成了我们的 idea，此外升起的太阳也预示着那些在村落和疫后城市和需要被帮助的人也像等待升起的朝阳一样等待着焕新，对于玩法上我们也比较特殊，我们用步数 = 曝光的模式来实现破圈配合线上 + 线下的活动玩法来搭建整体的传播路径。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

龙婧：玩得开心，赛出风采。

马云超：对于可以和世界顶尖的幼狮们切磋一下我还是很期待的，我希望尝试可以把中国特色的文化可以巧妙地融合进去。

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

龙婧：Be passionate. Be confident. Enjoy yourself.

马云超：还是那句话“不设限是我们这代人的特质”，希望可以有更多脑洞和创意想法在这里绽放!

Design

刘杨北京峰芒广告有限公司

朱晓林 北京峰芒广告有限公司

Q：是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

刘杨：去年参加过一次。今年能够成功圆梦，就是单纯的激动，激动到爆炸那种。

朱晓林：这是我第一次参加幼狮选拔。得知自己胜出的那一刻，我和搭档激动到尖叫把同事们都吓了一跳，然后疯狂击掌十次。随后家人、老板、朋友们分别发来贺电，在含金量如此之高的比赛中胜出，大家都很为我骄傲。做参赛内容的一个星期里，我每天睡眠不足 5 小时，心理也承受着巨大的压力，好在最终结果没有辜负自己。现在我心情已经平复下来，继续投入紧张的比稿中了，不过偶尔想起来自己还会偷笑一下。

Q：怎么和搭档组队的？

刘杨：可能我们都是有野心的人吧，也没有讲太多，一拍即合。

朱晓林：我的搭档是个文案 + 搞笑男，他来找我组队，我们随即就一拍即合报名了。在准备内容过程中，我们有过想出好点子的窃喜，也有过意见不统一的争吵，很感谢他，虽然是设计组，他也给予了我许多想法上的启发和帮助。

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

刘杨：去年之前参加过一次幼狮的比赛，所以还是比较了解的。大概是因为去年落选的不甘心，希望这次能证明自己吧。

朱晓林：多年前见证过同事获得幼狮时的荣耀，那时还对自己没什么信心。如今随着年龄的增长，再不参加就不“幼”了。决定参赛没什么理由，戛纳是令所有广告人都向往的荣誉，相信每个广告人心中都有一座狮子。

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

刘杨：开始我和晓林都有很多想法，直到交稿前一天甚至都没有达成共识。但就在交稿当天早上 5 点 13 分时，晓林拿出了这个 R 形小人给我看，当时我就相信就是它了！所有的洞察、策略都是倒推的，其实作为文案，我是一个更追求逻辑的人，但这次或许是个例外。

朱晓林：讨论过程中杀死了好几个我难以割舍的 idea，Robby这个方向是直到 4 月 25 日（提交日当天）凌晨 5 点才定下来的。logo 需要最直接、最简单的表达，我们的初衷就是把一群拥有共同爱好的人聚集在一起，做喜欢的事顺便再做一些好事。我喜欢可爱甚至有点奇怪的事物。目前的疫情使大家情绪都很紧张焦虑，看到可爱的事物会释放压力。赛后回顾看到好多人都在夸 Robby 好可爱，评委们也都对 Robby 印象深刻，很开心。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

刘杨：其实我是一个得失心比较重的人，所以我会尽全力准备后面的比赛，争取在戛纳幼狮赛能有所收获。

朱晓林：即将代表中国与全世界优秀的创意人竞技，希望赛出风格、赛出水平，不负众望。加油加油我最强！

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

刘杨：敢于杀掉自己的 idea。不要因为自己想到一个还不错的 idea 就立刻着手执行，通常来说，你最先想到的前三个 idea 是所有人都能想到的。也许你找到了一个很棒的洞察，但很可能发现它无法变成一个完整的创意，不要想着对它小修小补，这样的 idea 即使呈现出来也会变得复杂，勇敢杀掉它。你必须相信自己，相信更好的想法就在路上。

朱晓林：幼狮是值得付出全力参与的比赛，不受限制的发挥、不用迎合客户的喜好，行业内最权威的大佬为作品做评价。平时的工作中难免会迷茫、焦虑，趁这个机会逼自己一回，真的想不到自己有多强大的爆发力，也让自己更有信心地在这个行业内走下去。

Media

谭因天联广告

安迪天联广告

是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

谭因：今年是我第二次参加戛纳了，今年相比起去年，反而更加专注在了作品而不是结果。最后公布胜出的时候，真的非常激动，两个人跳起来拥抱的程度！感受到了“高光时刻”这四个字。

安迪：是第一次参加！获胜的第一刻感到兴奋、激动，和搭档直接在会议室互相拥抱尖叫了起来。以前会听到某些厉害的前辈在幼狮中国区胜出，没想到自己现在也能“走进传说”。感觉某个遥不可及的梦想在自己身上实现了，也感到巨大的成就感满足感，自己的能力获得专业赛事的认可。获奖的当天我发了朋友圈，说自己“作为年轻广告人的冒险感觉在此刻才真正开始了”，被搭档吐槽肉麻，但这的的确确我的真实想法！

Q：怎么和搭档组队的？

谭因：已经参赛过一次的我本身今年没有想法，但 Andie 问我要不要一起参加，很想跟她一起合作，就组队了～

安迪：我的搭档非常非常优秀，能力很强，我在参赛第一时间想到了她，迅速发出邀约。

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

谭因：幼狮是一个非常有意义的比赛，无论获胜与否，都可以学到非常多东西。在评委的点评与问题，到其他选手的展示中，可以学到 idea 的洞察、构思、如何更好的 present 等。幼狮比起是一个比赛，对我而言更像是一个宝贵的锻炼机会～

安迪：我和一些广告圈的同龄朋友们一直有听说戛纳幼狮，也会在每年赛季讨论哪些认识的前辈获奖了。一直都很想参加戛纳幼狮，但往年因为要整理方案等原因都被拖延了。今年有很棒的搭档，公司也非常重视和支持，于是有了一个非常完美的参加幼狮的 timing。

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

谭因：“乡村早鸟票”这个创意的出发点，如评委所说，是希望可以“延长消费满足”。其实当时我们有很多迸发的idea，但最终从我们的角度，希望公益的作品可以从人心中善意和积极的一面出发，所以选择了这个方向。“早鸟票”是一个形式，在这 N 年中捐款者会像 project owner 一样收到“进度说明”，我们最终想表达的是，今天的捐赠是为了更好的明天。

安迪：今年的赛题是通过慈善徒步活动进行乡村振兴，我们的创意是“乡村早鸟票”，把为捐款转化成预定一张乡村 N 年后的早鸟票。现在的乡村，在公益振兴之后正是未来的新兴旅游地，于是我们在这个基础上做了一点小小的思维转化。通过这个方式，我们设置了一种延迟满足感，也通过一定的回馈，让捐款者更直接地感受到捐款在几年内对乡村产生的影响力。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

谭因：珍惜学习和交流的机会，专注作品，享受比赛！

安迪：最主要的当然是希望获得很好的成绩！其次希望能结识世界各地优秀的广告人，也希望在这个过程中有更多成长和收获。

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

谭因：珍惜参赛与展示的机会，放松心态～在比赛的同时，可以看看其他类别和组的选手展示作品，也能汲取到很多东西！

安迪：最最最首要的是，不要迟疑大胆报名吧。不要因为怀疑自我或者拖延错过参赛，比赛，只要参加了就是一次机会；以及不管是否拿奖，都会有很大的收获。另外在今年的比赛中我们获得的感悟是，提交的创意方案一定要 on brief，这是评委在考量中非常看重的一点。

Print

周诗翔 乐竞文化传媒（上海）有限公司

丁怡凡 上海奥美广告有限公司北京分公司

Q：是否是第一次参加戛纳幼狮选拔赛？此次在终审中胜出有何感想？此刻心情如何？

周诗翔：当然是第一次，终审能够从一众高手中突出重围，是对我们的最大认可！此次的获胜完全在意料之外，当听到自己的名字后整个人都愣住了，过了一会儿才反应过来，啊，原来我们赢了！此刻既有获胜的狂喜又有即将与世界过招的兴奋。

丁怡凡：是的。现在想起当时被念到名字的瞬间还是非常开心和激动，完全在意料之外的惊喜。

Q：怎么和搭档组队的？

周诗翔：我们是之前的同事，正好我们一个 copy 一个 art，可以各自发挥自己的所长。

丁怡凡：我现在的搭档是之前的同事，他是 copy base，而我是art，互补并且能很好的配合。

Q：赛前对幼狮比赛的了解如何？为什么会参赛？

周诗翔：之前觉得幼狮就是戛纳青春版，不管怎么样，能拿到就很 NB ！其实怡凡刚找到我的时候，我还在犹豫要不要，但是最后朋友们提醒我再不参加就超龄了，这才促使我下定决心最后搏一搏！

丁怡凡：因为去年就看着身边的同事参加了比赛，对大致的流程有所了解。去年其实就有想法参加，当时没有找到合拍的人所以放弃了。今年就顺利和现在的搭档组队一起参加了。

Q：谈谈你们这个作品的创意想法吧？

周诗翔：这次的 Brief 是通过徒步来帮助乡村文旅产业在疫情后的复兴。其实刚开始思考的时候杂念很多，一会儿想表现乡村美景，一会儿想表现步行的乐趣。最后我们干脆把那些统统抛掉，直观地表现我们能怎样用徒步帮助乡村。其实最开始考虑用很多跟徒步有关的物件来修复乡村的标志性美景，比如徒步手杖、背包、帽子、墨镜等。最后我们把创意的载体放在了鞋带上，一是为了更好的画面效果，二是想到了能够通过赠送限定鞋带这种成本不高的 DM 形式，吸引更多的人社交转发分享并参与到我们的活动中来。

丁怡凡：刚拿到题目的我们也不知从何入手，因为想要表达的内容很多，仅通过一张海报来展现非常难。几经思考和讨论之后，我们认为还是直观有力地展现更加能让受众快速明白我们的意图。所以我们选取了徒步鞋的鞋带作为重点，同时画面展现了乡村景象。我们希望表现用鞋带缝合村庄的裂痕来诠释我们的idea，徒步才是治愈村庄最好的解药。

Q：对即将参与的戛纳幼狮赛有何希冀？

周诗翔：24 小时极限大作战，听起来真的是一个不小的挑战，希望接下来能够玩得开心，为创意生涯留下一个难忘的记忆。

丁怡凡：能获得这次胜利已经是意料之外了。希望在接下来的比赛中享受这个“痛”并快乐的过程，不为结果而战。

Q：对未来参加幼狮比赛的选手有何建议？

周诗翔：不想在快退休时后悔到把头蒙在被窝里痛哭流涕的话，就在三十岁之前参加一次幼狮吧！

丁怡凡：幼狮是一个公平公正的平台，也是工作中难得的一次可以放飞自我不考虑外界因素的比赛。希望大家能够真正的投入，享受过程，玩得开心。

END