“就像我们看到的那样，产品是有个性，公司和品牌亦如此。”

书摘

《设计心理学》唐纳德·A·诺曼

本文摘自唐纳德·A·诺曼所著的《设计心理学》第三册第一章的部分内容。

唐纳德·A·诺曼 D o n a l d A . N o r m a n 被美国《商业周刊》评为全球最影响力设计师之一。他兼具教授、企业高级主管与顾问、主讲人、书籍和专栏作者等身份，有着工程学与认知心理学的背景，将多种学科的知识引入到设计领域，对我们重新理解设计过程中每个环节的作用，精准把握并实践以人为本的设计有着重要的贡献。诺曼是国际知名的心理学家与当代认知心理学应用先驱，也是美国国家艺术与科学院院士，美国计算机学会（ACM）、美国心理学会（APA）、认知科学学会会员，并于2006年获颁富兰克林奖章（ Benjamin Franklin Medal）。

《设计心理学》4册包含：《设计心理学(1日常的设计增订版)》、《设计心理学2：与复杂共处（修订版）》、《设计心理学3 ：情感化设计（修订版）》、《设计心理学4：未来设计》。

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第二章情感的多面性与设计——产品的个性

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就像我们所看到的那样，产品是有个性的，公司和品牌亦如此。以本章开始我们所讨论的视频游戏机的发展为例。一方面，游戏机应当快速而强劲地让人兴奋，通过震耳欲聋的音效、快节奏的冒险带来本能的体验。另外一方面，它应当是烹调好帮手，能够提供生动而丰富的食物菜单和视频，教你如何做菜。还有一些视频，能够冷静而权威地指导修车或做木工。

在每一种版本里，产品的个性都在变化，产品会随着使用者和目标客户的不同而有不同的外观和表现。另外，行为的互动方式各有不同：俚语和俗语充斥在游戏背景里；而在厨房里则是文雅和正式的语言。但是，像人的个性一样，一旦被建立了，设计的所有要素都必须支持这一既定的个性架构。［一个稳重的烹饪老师不会突然出现猥亵的言行；在维修过程中，一个店员也不会引用皮尔西格（R. M. Pirsig)所著的《禅与摩托车维修技术》（Zen and the Art of Motocycle Maintenancance) 13哲学。］当然，个性本身就是复杂的话题。产品的个性可以简单地理解为对产品外观、功能、市场和广告定位等的反映。因而，所有设计的三个层次都扮演了同一个角色。产品的个性必须符合市场定位，而且必须保持一致性。想想看，如果一个人或一件商品拥有令人讨厌的特性，那么至少你会料想到出现什么状况，你可以做出计划。而如果行为前后不一并且缺乏规律的话，那就难以预料了，偶尔出现的正面惊喜也不能克服因为无法预料后果所带来的失望和愤怒。来大谈汽车设计的品质产品，公司和品牌的个性同产品本身一样应该受到重视。

《经典美语辞典》是这样定义流行（fashion)、风格（style)、时尚（mode)和风尚（vogue)的：“这些名词是指某段时间里，在服装、饰品、行为或生活方式上所盛行或偏好的方式。“流行”是含义最广的用语，通常指与上流社会或任何文化与次文化习俗相一致，如长发曾经就是一种流行。“风格”有时与“流行”交替使用，但同“时尚”一样强调对优雅标准的坚持。如旅行曾经风靡一时，20世纪60年代末的迷你裙也曾是时尚的标志；“风尚”一词被广泛用于盛行的流行，常常暗指热情但短暂的流行，如数年前某种电脑游戏的风行一时。”

流行、风格、时尚和风尚的存在反映了反思层次设计的脆弱。今天喜欢的东西明天未必再流行。改变的原因甚至是因为曾经喜欢过，当太多人喜欢某个东西时，社会精英们未必会再沉迷于此。毕竟，请想一想，他们之所以成为社会精英正在于他们的与众不同，他今天做的事是其他人明天才能做的事，而他明天做的事是其他人后天才能做的。他们小心观察什么是流行以便不去追随，然后小心地创造自己反流行的流行。

如果大众口味几乎与实质内容无关，那么设计师如何满足大众口味呢？这取决于产品的本质和生产厂家的目的。如果产品用于主要满足幸福生活的需要，那么就不用理会变来变去的大众口味而关注其长久的价值。是的，产品必须吸引顾客，让人感到愉快有趣，但同时还要功能有效，易于理解，以及定价合适。换句话说，它必须在设计的三个层次之间努力保持平衡。

从长期来看，具有良好品质和有效性能的简单款式依然会成功。所以生产办公设备或者家电产品的厂家，或是设计运输、交易和资讯类的网站，应当聪明地牢牢抓住产品的核心。在这些例子中，任务决定了设计的方向：设计紧扣任务，产品就能运作得更顺畅，而且在广大的用户和广泛的用途中，会更有效。这正是特定任务的性质和经济状况，决定了市场上许多形形色色的产品。

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