618就要到了，你的钱包准备好了吗？
作为一年一度的年中“网络购物狂欢”，今年的618有所不同。天猫和京东将今年618的重要战场放在了“元宇宙”上，更确切的说，是元宇宙的关键落地应用——数字藏品。
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电商平台618角逐数字藏品
618购物节如火如荼地展开中，天猫、京东、拼多多、苏宁、唯品会等各大电商购物平台都已纷纷开启了大促活动。与往年不同的是，在元宇宙概念的影响之下，今年的618购物节里已经出现了元宇宙的身影。
据悉，淘宝成立了元宇宙专项项目组，在618期间上线元宇宙购物，进行对购物场景和交互场景的探索。在618大促期间，淘宝将面向部分定向受众小范围灰测“元宇宙购物”。
除了虚拟空间，NFT也是众多国内互联网巨头入局元宇宙的一个重要媒介。元宇宙的崛起，是建立在诸多应用之上的，NFT是打造元宇宙至关重要的一环，是连接虚拟和现实的重要途径。
在国内，NFT被称为“数字藏品”。今年618购物节中，为了打造浓厚的购物氛围，电商们尝试把吸引用户注意力的焦点聚焦在数字藏品上。
天猫数字藏品目前推出了“天猫头号玩家”入口，联合小米、雷鸟、雷蛇、美的、奥克斯、华帝等潮电品牌，推出定制潮酷NFT数字藏品，一起加入#潮元宇宙破译未来计划。
天猫还推出里618首场元宇宙大秀和筛选618商品功能，淘宝首页有专门的天猫数字藏品入口，给今年的购物节增添了别样趣味。
打开入口可以看到虚拟3D数字藏品，Ambush、OffWhite、MakeUpForEver等时尚美妆品牌都推出了虚拟3D服饰。
大部分品牌把数字藏品作为实体购物的赠品，并且通过限量体现稀缺性。就比如Ambush这件超酷的蓝色虚拟服饰，只有前2000名购买指定商品的用户才有机会获得。
618期间，京东旗下的灵稀平台将打造首场数字藏品主题活动，携手古龙著作管理发展委员会“古龙文化厂牌”打造5款古龙数字藏品，每款限量发行3000份。这也是古龙著作管理发展委员会首次创作古龙系列数字藏品。
京东在618之际还上线了一系列数字藏品，包括1980年《足球报》创刊号、唐宫夜宴主题、蜀绣非遗大师梁淑平作品等。京东图书为购买预售自营图书的用户随机赠送定制西游记主题数字藏品。
京东推出的“京东青绿纪念币数字藏品”，限量1万份，用户要攒够一定的青绿积分才能获得青绿纪念币如意藏品，要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品，比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品，间接刺激了消费。
在元宇宙和数字藏品火爆的当下，平台方都想通过数字藏品，找到新的营销角度，也抓住了消费者的关注点和未来趋势。
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品牌 × 数字藏品
越来越多的品牌开始拥抱NFT数字藏品，创建对其品牌的即时识别，进行IP商业化运作的全新探索。同是利用NFT做品牌营销，但也有各种不同的角度，比如购买知名NFT来联名，发售自己的NFT系列，和其他家NFT联名发售新系列的NFT等等。
李宁
今年4月，中国李宁在微博发文称，未来将推出【中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部】系列服装。该系列服装以 Bored Ape Yacht Club #4102 形象为主题，融入时下热门的像素化风格与飞盘、摩托等潮流元素。同时，中国李宁于4月23日至5月4日在线下推出无聊快闪店，这一系列操作引起了市场营销与IP产业的巨大关注。
李宁在北京三里屯太古里商场中庭的场地布置了快闪装置，强劲有力的“无聊 不无聊”中国书法字，配上中国李宁，浓郁而强烈的文化融合风范袭来，符合李宁一贯的与大IP合作的前奏。
李宁利用NFT数字藏品可以对其品牌和产品本身进行捆绑销售，对于李宁品牌营销的良好尝试。不仅突出了产品的限定价值。同时，李宁通过与知名IP无聊猿联名的方式，赋予品牌“国潮”、“年轻化”等标签。
由于NFT的独特属性，李宁获得无聊猿编号#4102的授权使用，不仅可以将其当作头像，也可以利用这一形象进行二次开发。比如李宁可以把它用作官博的头像，也可以用来二次创造加入各种元素的融合做成产品的印花，还可以做成巨型雕像来展示。
相比之下，传统IP授权模式受限严重，二次开发或者元素融合都需要层层的书面授权程序，极为繁琐。
李宁这次的跨界布局把区块链、NFT圈中的虚拟产品概念引入到实体行业与现实产品结合，颇具前瞻意义，还呈现出一股由NFT引领的IP授权新潮流。
Prada
继Gucci、Balmain和Balenciaga等奢侈品进军元宇宙之后，来自意大利的Prada也加入了这一行列，将借助区块链技术发布自己首个NFT系列。
Prada将NFT的玩法融入于自己的服装发售活动中，将NFT引入其每月发售一次的限量版Timecapsule产品系列。自2019年12月起，Prada每月都会在特定市场售卖限量版Timecapsule产品。
六月发售的是黑色或白色衬衫采用赫斯特的标志性面具和脑部扫描设计，以及黑色或白色时间胶囊GIF的相应NFT，将带有与实物对应的唯一序列号，总计100枚NFT。Prada Timecapsule与NFT的稀缺性和可取性之间存在协同作用。
同时，Prada还通过在Discord上推出社群服务，Discord是众多NFT爱好者的大本营，包括NBA等大型机构都入驻其中以增加对该群体的影响力。
之前购买Prada实体Timecapsule作品的用户还将获得相应的 NFT，获得独家福利和体验，这些福利和体验将在该品牌的新 Discord社区服务器“Prada Crypted”及其网站上公布。
奈雪的茶
去年12月7日，奈雪的茶在品牌成立六周年的当天正式推出品牌大使——NAYUKI。这不是明星代言，而是创造了一个虚拟IP形象将品牌人格化。
奈雪还做了行业领创性的尝试——围绕NAYUKI这个IP推出线上NFT数字艺术品，含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份，只在线上以盲盒形式发售，不制作实物。
该数字藏品具有独特专属，不可复制、数量稀缺，不可以转让和交易，不具有投资属性。每一件数字艺术品拥有专属唯一编码，只有所有者才有权利展示“正版”。奈雪同时在微博打造了#奶茶届进军元宇宙#的话题，官宣自己率先进入新茶饮元宇宙时代。
虚拟形象、潮玩、数字藏品三重标签被奈雪玩的炉火纯青。这三种标签每一个都能激发大量消费者兴趣，奈雪这一整套打法，将热点爆点特点游刃有余地呈现出，也让大家看到，原来品牌营销还能这么玩。
Gucci
今年，重奢品牌Gucci在元宇宙上投入了大量精力。先是年初跨界与潮玩品牌Superplastic合作推出“SuperGucci”NFT系列，该系列计划打造250款NFT作品，分为三次发布。
紧接着Gucci官宣在The Sandbox上购买了虚拟土地，在这些虚拟土地上发售Gucci主题的NFT和复古包等物品。除此之外，Gucci还将发布虚拟可穿戴式NFT，供The Sandbox玩家在游戏中购买和穿着。
随后，Gucci宣布将于知名FT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail NFT项目，用户可在其中购买Gucci联名的虚拟时尚配件，据了解，这个NFT项目将由Gucci创意总监Alessandro Michele主导设计。10KTF为各种NFT项目创建可穿戴配件，目前支持的NFT包括BAYC、Cool Cats、Pudgy Penguin等。
前几日，Gucci在元宇宙平台Roblox建立了一个永久城镇Gucci Town。该虚拟空间作为一个互动中心存在，里面有几个迷你游戏、一个咖啡馆和一个虚拟商店，其中会出售Gucci的可穿戴式NFT，用于游戏中的化身。
03
总结
品牌结合NFT数字藏品能够重塑品牌价值，新潮的玩法也有助于传统品牌的年轻化转型，通过基于品牌IP的文创藏品，让品牌理念与价值在产品之外更为多元化地呈现，强化属于品牌粉丝的兴趣社群。
以李宁为例，传统品牌和NFT的跨界合作不仅探索了Web 3.0时代IP商业化运作的新模式，也紧跟年轻人关注的科技潮流，并用数字化方式进一步阐释，强化自己“国潮”概念的粉丝兴趣社群。
可以从新京报发布的数字藏品数据分析看出，买家的年龄构成为：“00后”和“90后”数字藏品意向藏家占绝大多数；“90后”占比约37%排名第⼀；“00后”占比约27%排名第⼆。这些喜欢收藏数字潮流商品的年轻消费者，本身也是游戏玩家、球鞋收藏者以及嘻哈音乐爱好者等等，也是新生代的潮流和奢侈品消费主力军。
不过，NFT也许并非是品牌的最终目标，NFT只不过是其进入元宇宙的入场门票。或许在不久的将来，当我们在网上购买一件实体商品，就会在区块链上同步拥有一件独一无二的数字藏品，这些都将为未来的元宇宙世界添砖加瓦。
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