京东“营销云”正式发布构建全域营销“运营化”路径

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2021年被誉为“数智化元年”，各行各业都加快了数字转型步伐，互联网营销行业同样如此。

“当前，营销行业竞争越发激烈，很多品牌都面临增长天花板。” 京东零售商业提升事业部广告销售、运营负责人于雯指出，只有依托线上线下全场景、公域私域全流量，才能帮助品牌精准触达目标人群，形成持续裂变传播。

12月17日，打通全场景、全流量的京东“营销云”正式发布。据京东零售商业提升部营销云业务部、广告架构部负责人胡景贺介绍，营销云是面向企业的全域营销提效平台，针对品牌的不同需求提供工具和服务，构建营销“运营化”路径。

“营销云类似一套‘组合拳’，不仅带来营销解决方案，而且提供具象产品，覆盖目标用户触达、品牌媒体广告人群再营销、品牌高潜用户拉新、高价值用户促转化等用户全生命周期服务。” 于雯补充道。

释放全域“数智化”价值

2018年，京东提出营销360方法论，针对用户的全生命周期带来了消费者资产管理4A模型（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate），标志着品牌从流量运营向用户运营的转变。

2020年，4A模型升级为GOAL模型，将用户增长进一步细化为四个步骤：G（靶向人群Targeting Group）、O（渗透增长Osmosis）、A（价值增长Advancing）、L（忠诚增长Loyalty）。

在营销360方法论指导下，京东营销云应运而生。作为用户转化、生意增长的解决方案，营销云通过全域数据打通、私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等多个模块，提升品牌站内外各场景运营效率，同时对目标用户进行有效触达。

“上线营销云的初衷，是希望借助京东的产品能力、用户理解能力、技术能力，为营销行业乃至整个零售市场带来效率提升。” 胡景贺表示，营销云脱胎于营销360方法论，但不局限于京东场域，而是将公域和私域流量、线上和线下场景连接。

胡景贺解释道，虽然很多品牌已经开始自建CDP（客户数据平台），但是由于不同企业、不同渠道之间的数据是彼此割裂的，企业仅依靠自身整理信息存在较大困难。营销云所洞察的不止是客户营销结果，还包括京东自身以及开放平台。

一方面，营销云可以实现京东与品牌CDP的无缝连接，在多个场景更高效触达到全网用户；另一方面，营销云也会提供更开放的能力，实现全域的持续营销，区别于之前营销闭合的生态。

基于全域数据能力，营销云开发出ECRM系统（电子客户关系管理）、KOL社交内容营销投放、5G智推、AI外呼等产品。例如AI外呼依托全自研语音语义技术，可代替人工实现主动、批量的外呼电话，过程中准确识别客户意向，自动生成用户标签和分析报告。

据胡景贺介绍，普通短信触达成本较低，可转化率仅为个位数级别；人工语音触达转化率能够达到30%，但成本很高。而AI外呼介于两者之间，既保证较低的投放成本，同时转化效率能够比单纯的短信触达提升一个量级，是更精准、更高效的选择。

开启营销“运营化”路径

如果说打通全域数据是从横向拓展了投放渠道，那么纵向来看，营销云给出了四个维度、覆盖用户全生命周期的营销落地方案。胡景贺认为，正是因为京东的数据链路打通了全流程交易，才能保证品牌对用户从触达到转化再到复购的全周期理解。

首先是目标用户触达，营销云依靠AI技术定制营销场景化策略，借助多维度数据洞察实现持续性用户触达，同时以后链路数据优化投放，反哺投放策略；

其次是品牌媒体广告人群再营销，当品牌已经在媒体大量投放时，营销云可以帮助品牌搜集、沉淀、分析转化效果，并结合对用户的长期理解，进一步追投；

第三是品牌高潜用户拉新，针对品牌拉新难、转化慢等痛点，营销云扩大了潜在用户的筛选范围，实现线上领券、到店核销，线下种草、线上激活等全场景立体式营销；

最后是高价值用户促转化，营销云将不同场域的用户连接起来，形成“公域发力私域互动”的全渠道用户触达和全域资源协同。

例如针对某快消品面临新客增长乏力、老客复购不足的发展瓶颈，营销云结合品牌公域数据、会员细分信息，以及京东站内外资源，帮助品牌实现全域用户沉淀，全链路提效，降低场景割裂带来的运营成本，并通过一系列营销活动推动品牌用户资产价值提升，实现4A人人群进阶及用户进阶，进而降低了该品牌的拉新成本，推动其ROI提升116%。此外，该品牌经过媒体广告人群沉淀和再营销，ROI提升了177%。

再如某耐消品常年面临线下用户“难互动”、沉睡用户“难唤醒”、高价低频“难复购”三大痛点，老客复购周期长达5年以上。对此，营销云帮助品牌构建全域用户池，以京东运营能力重新挖掘品牌沉默信息资产，依托细分用户洞察提供定制运营策略，在京东营销云的帮助下，该品牌首先针对老客唤醒问题，挖掘一方高价值用户，激活线下沉睡用户资产，推动商品换新复购；同时挖掘一方已购人群，细化用户圈层，扩充品牌4A用户资产，推动品牌拉新和用户进阶转化，通过第营销活动激活近十年线下沉睡用户资产中的高价值用户，相对于测试组营销效果，营销云营销赋能助推老客复购转化率增长了54%；而在拓客留存方面，针对商家潜在新客流挖掘难的痛点，京东营销云聚焦A0用户，帮助商家建立了潜在客源池，并基于京东寻找核心相似人群，聚焦转化率提升，使该品牌新客A0用户占比提高到50%，投放转化率提升30%。

“目前，营销云的合作品牌在私域、京东生态都实现了较明显的生意增长。”胡景贺表示，明年京东营销会加速拓展全域服务，把更多渠道关联到营销云；另一方面加强京东营销产品之间的连接，让客户更方便、更便捷选择适合自己的工具投放。

于雯则表示，未来营销云将进一步拓展横向和纵向的客户范围。“营销云是一套全域解决方案，我们未来也会走向全域，不仅局限在线上零售场景。” 于雯说。

《现代广告》杂志社出品