蕉内：在贩卖视觉的时代狠狠抓住美学红利

原创复眼SEEMENT 复眼SEEMENT

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或许在蕉内出现之前，没人觉得内衣也可以做成这样。内衣，作为日常消耗品，属于服装类目尤为细分的领域，消费频率算不上高，目前6成的消费者每年只购买一次内裤。并且通过《内衣行业趋势研究》的统计数据可以看到，在2018年，占据文胸市场前三的位置的还是国产品牌 “曼妮芬“，美国时尚品牌 “维多利亚的秘密“ 和“歌瑞尔“。

然而4年后，这些品牌从资本市场淡出，新消费品牌冉冉升起，到2020年底，蕉内估值高达25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司。那么在当下消费美学的环境中，蕉内是如何依靠价值主张的外化包装吸引同类消费者，并取得一定成效的？

初期，蕉内从星际迷航灵感出发圈定了自身的设计风格——未来科幻且实用。

首先对比以前的内衣品牌，那时主张突出女性特质，品牌集体“贩卖性感”。

以前的内衣品牌风格

其次对比同时期品牌，蕉内以自身独特的风格形成了差异化。

同时期的内衣品牌风格

这两种对比体现了设计方向和设计能力的关系。前者的难度在于辨别行业趋势，选择合适的方向。后者则在方向的基础上，考验设计能力。

设计能力就像发动机，发动机再强有力，方向错了就会跑偏。同样地，方向再正确，发动机很弱，也不能支撑品牌走多远。

在确定方向后，蕉内在各个品牌触点都应用设计延续统一的美学。

ABCD为蕉内所做视觉

小程序、淘宝线上触点

无论是微信小程序、抖音还是淘宝店铺，蕉内都较好地延用了ABCD为其做的品牌设计。得益于自身团队审美在线，且有相应的inhouse设计团队对其进行应用。

抖音线上触点

这一点看起来很基础，但往往是很多品牌所忽略的，聘请了好的设计团队为品牌做前期设计，却在延展、应用落地时，让设计形同虚设。总而言之，或许还是品牌对设计的重视度没有那么高，同时这也是品牌负责人在商业层面上对于设计的理解和认知所决定的。

“无论男女都是统一齐刘海、锅盖头造型，不露眼睛，也不直视镜头。”

据品牌创始人说，遮挡住模特的刘海，是为了避免干扰浏览者的视觉注意力。这也符合蕉内未来功能风格的定位。

“通过空间视觉及动线设置传递品牌的科技感，还将试穿体验类商品与销售商品区隔，打造‘无菌‘的购物环境。对于内裤、bra等私密品类，店铺通过隔间形式打造相对隐秘的区域，还通过RFID技术将信息芯片嵌入产品，方便消费者降低选择成本，打造‘无感‘购物体验。”

蕉内的独特风格为他带来流量的同时，也受到一些消费者的质疑。例如独特的模特美学与产品图被认为“诡异”、“AI感“、”机械“。但即便受人诟病，独特是事实，且不得不说，人们对于风格的感受是主观的，因为也有消费者表示“喜欢这种风格化”。也正因如此，蕉内才能在同质化严重的内衣行业具有一定的识别性。

2020年是蕉内的转折点，进行了视觉升级且落地了线下体验店“000号”。

在对的时间，做对的视觉营销。比起内衣或是家居品牌公司，蕉内更像是一家了解自己产品优劣的广告公司，跟紧每一次热点与事件进行传播，同时每一次联名都有着明确完整的主题，围绕着tagline「重新设计基本款」，输出广告层面的slogan与海报层面的headline，传播属性强烈。

不论是早期的李佳琦直播间、kol宣传，还是目前的人气明星代言联名、品牌联名等，均是如此。

李佳琦的3次直播，为蕉内带来39%预售额。同时在五四青年节之际，在央视《新闻联播》前的黄金时段投放了两分多钟广告，阐明新国货宣言，并在后来的推广活动中不断加强“国货”的标签。

甚至后期在开发产品时，每一款产品都有单独的、契合卖点的命名，带有话题度和社交属性。每次传播也是基于广告的特点——重复和强调。

相比起以往行业内对于功能性广告普遍不需要太高的调性、不上升至精神层面的影响，仰赖于创始人的设计出身与基本的美学门槛，蕉内的广告具有自身的调性与较强的观赏性，在广而告之的同时便于消费者识别，在后期也能形成品牌的溢价。

从“体感科技”到“重新定义基本款”，感知确实是变得具象了，但当产品一旦跟不上，依靠视觉包装出来的价值主张就会喧宾夺主，落得“重视觉营销、重设计包装，轻产品研发”的诟病，反而是负担。

截取部分来自社交媒体的消费者评价

原本的科技属性定位更多依靠视觉凸显，科技变成了表面的。例如目前产品褒贬不一，而从专利申请的数量来看，初期注重专利实用，后期注重外观设计。

早期专利

目前专利

就如，罗伯托教授在《设计力创新》一书中提到，创新向来着重于两种策略，第一是透过突破性技术，使产品性能大幅跃进；第二是更详尽地分析使用者需求，进而改善产品解决方案。而还有第三种不常规的，便是设计力创新，通过设计重新赋予产品意义，而不仅仅是附庸潮流的美学或是样式的塑造，并且往往是反主流美学的呈现。

综上，美学设计不仅是包装或造型这么简单，而需要产品研发和持续洞察消费者需求等品牌行为同步进行。单纯地理解设计而做出来的“美学“设计，对品牌而言，更像是一把双刃剑，没有足够的实力支撑，更容易沦为「花瓶」。

本质上从蕉内的发展来看，体现的是内衣消费行业的变迁，从以前的妩媚到现在的悦己，内衣作为产品的功能也在被拓宽。而这很大程度受到女性自我意识变化的影响。根据吴志刚在新锐品牌研学社所说，按照中国女性意识觉醒的历程中国内衣市场的发展可以划分为三个时期：市场萌芽初期、性感意识主导时期以及女性自我意识觉醒期。