建筑企业营销人员业务能力提升的关键点

建筑业属于第二产业，但建筑业市场营销却具备鲜明的第三产业特征，即“先营销，再施工”，与服务业的“先销售，再服务”的模式类似。因此当我们思考如何提升建筑企业营销人员业务能力的时候，如果抛开建筑业市场营销的特征去谈能力的提升，往往是事倍功半的。

建筑业市场营销特征影响业主决策过程与因素

农业、工业、制造业等产业以产品营销为主，产品营销的模式是“生产-销售-生产”，核心在于“销售产品”，对于产品营销的客户而言，在销售环节即可见到最终的生产产品，决策是基于自身对产品的主管感受与客观判断的。建筑企业市场营销是“销售-生产-销售”模式，核心在于“获取项目”，二者根本的区别是生产与销售顺序的不同。业主在无法直接验证最终建筑产品质量的情况下，必然秉承着“过程控制良好，则结果良好”的思路，更加关注建筑企业的品牌形象、专业能力、合作关系、历史业绩等因素，更倾向选择那些对生产要素和生产过程管控严格、科学、合理的建筑企业，业主相信具备以上特征的建筑企业能够产出更高品质的建筑产品。

业主决策过程与因素决定建筑企业市场营销能力建设方向

综合营销能力：工程项目先签订合同后施工建设，涉及的专业多、牵涉广、合同大、手续杂，因此业主决策过程中的合规性和审慎性要求较高，建筑企业的营销人员要掌握的业务能力就不仅限于销售方面，还包括商务管理、工程施工、法律合规、招投标、咨询服务等，因此建筑企业对营销人员的业务能力要求是综合性、高标准的。

差异化营销能力：因为业主更加关注建筑企业的品牌形象、专业能力、历史业绩等因素，大部分建筑企业选择了差异化营销策略，集中在公路、桥梁、地下空间、医疗建筑、机场建设等某一或多个专业、细分领域内建立竞争优势，专项提升对应的市场营销能力，优先确保企业“有活可做”，进而追求“专业顶尖”，最终实现向“多元主业”的扩展。

全过程营销能力：因为业主更加注重生产要素的控制与生产过程的管理，会全程参与，全面监督，全方位管理项目。建筑企业生产的全过程因此直接面对业主，施工现场做得好不好，将直接影响项目的验收及后续合作的开展。这也正是大部分建筑企业强调“以现场保市场”的原因，建筑企业需要通过全过程营销树立良好的企业形象，提升与业主的信任关系，实现二次营销与长久合作，确保企业可持续发展，获取稳定的项目来源。

全员营销能力：一方面随着建筑市场份额的不断瓜分，建筑产品同质性上升，市场竞争日趋激烈，建筑企业必然产生类似房地产企业的“全员营销”诉求，通过拓展市场营销渠道，挖掘潜在项目。另一方面全过程营销的需求决定了建筑企业部分营销职能必须由施工现场管理人员、技术人员承担，施工现场的管理不止体现在管理能力上，更体现在关系维护、服务意识、技术水平、精神面貌、工作态度上。

营销人员业务能力提升的关键点

营销人员的职业发展阶段可以分为四个类型，分别是基层营销人员、高级营销人员、骨干营销人员、营销管理人员。基于建筑行业市场营销的特征与建筑企业营销能力建设的实际需求，结合营销人员所处不同的发展与成长阶段，业务能力的提升侧重点、关键点各有不同，不能一概而论。

▌1. 基层营销人员：提升综合专业能力

对于刚进入建筑企业不久的基层营销人员而言，此时既不具备丰富的项目经验，也不具备优质资源条件，更不具备复杂业务的处理能力，很难独立承担项目营销的核心工作，因此最重要的不是“成就项目”而是借助项目“成就自身”。业务能力提升关键点在于通过简单重复的学习与实践动作，贯彻“一万小时定律”，提升专业能力。

专业能力提升的重点方向是综合营销能力的提升，即应对复杂项目的能力，其中涉及到销售、投资、商务、工程、法务等多个条线的专业知识。理论知识方面，除自主学习外，通常以导师带徒、系统培训、交流分享、轮岗制度等方式不断重复学习，巩固记忆，加深理解，重点针对弱项专业领域去反复学习；专业培训方面，建筑企业市场营销的培训普遍呈现碎片化特征，且经常以统一培训的方式开展，忽略了不同营销人员基础知识结构的不同，学习不深入、理解不深刻、记忆不牢固的情况非常普遍。系统化的培训应该涵盖基础、进阶、应用、再学习等阶段，最直观的表现应是培训课程专业分类清晰，各类型各阶段知识覆盖全面，难度由浅入深，方便营销人员不断复用；实践应用方面，更加注重通过集中练习掌握相应技能与技巧，哪项能力有短板就有针对性的制定专项提升与培训计划，通过大量的负责某一项工作补齐短板。

▌2. 高级营销人员：注重经验积累

在具备一定的综合营销能力之后，营销人员已经有能力独立负责项目营销的某一部分工作，对项目营销的工作内容与具体流程有了较为细致的了解。高级营销人员业务能力的提升关键点是项目经验的积累，经验积累最终服务于全过程营销能力的提升。因此在经验积累的过程中要不断重构对项目营销的底层认知，形成对项目全生命周期管理的理解，最终做到能够通过专业能力与经验判断的结合，快速准确的掌握项目各环节各阶段中业主的核心诉求与选择倾向、企业的竞争优势与营销条件、明确涉及到协调配合的工作环节与具体流程、项目的风险点与价值点以及营销进度的把握。

著名管理学教授贝尼斯曾提出一个定理：一个人的成长，有70%的能力提高是来自于实际工作当中，20%是来自于向他人学习，10%是来自于正式的培训。因此经验的积累需要大量的时间精力投入与项目实践，大致遵循“摸索实践-经验总结-发现规律-不断调整-再实践”循环往复的漫长过程，不断补齐全过程营销能力的短板。除此之外，还可以依靠学习型组织进行团队学习，我们每个人都存在思维的盲区和时间精力的上限，但是团队并没有，通过有效的团队分享、持续的向他人借鉴，可以更快的完成经验积累。

▌3. 骨干营销人员：渠道拓展

如果基层营销人员与高级营销人员是借助企业的平台与资源，在获取项目信息之后，以自身业务能力解决项目营销“怎么做”的问题，那么骨干营销人员则是借助企业的品牌与价值，为企业解决项目从“哪里来”的问题，因此骨干营销人员业务能力的提升关键点是信息的获取与渠道的拓展，长期稳定的信任关系的建立与维护。

当营销人员职业发展到骨干阶段，除了新拓展项目外，已经与诸多业主有过合作与交集，但其中大部分由于合作条件无法达成一致、项目不符合企业营销控制标准等原因仅进行了短暂接触，或合作一次后就不再有后续的维护。此时要积极盘点潜在的渠道与资源，加强日常沟通与维护，围绕自身充分调动各类资源开展全员营销，以“盘点-筛选-维护-盘活-重点营销”的方式，加强与各类合作伙伴的信任关系，建立长期联系机制，通过盘活资源与转介绍不断拓展信息获取的渠道。

▌4. 营销管理人员：策略选择与体系建设

营销管理人员涵盖建筑企业的全部高层管理人员，业务能力提升的关键点在于营销策略选择与营销体系的建设，侧重管理而非营销动作。岗位性质定位决定营销管理人员业务能力的定义与影响已发生根本转变，其管理职能的发挥将影响到企业整个营销条线的运作，带动全体营销人员业务能力的提升。

俗话说“选错了方向，越努力越尴尬”，营销策略的选择与行业的发展、企业的战略、企业的实际情况密不可分。要选择正确的方向，营销管理人员就要注重提升对国家战略与区域发展的解读能力，对行业未来发展的宏微观研究与判断能力，对市场动态变化的捕捉与把握能力，对本企业差异化营销产品的选择能力，对高端营销开展计划与方式方法的制定能力。

所有营销计划的执行与工作落实都离不开营销体系的建设。薪酬绩效体系、激励体系缺乏竞争力，兑现不及时，职业发展渠道不畅通，就留不住成熟的营销人才。营销平台建设不全面，资源调动不顺畅，就难以支撑营销工作的高效开展。培训开展不专业、不健全、不连贯、不考核、不实用，缺少专业的信息化知识共享平台，营销人员成长速度就会放缓。营销体系建设的滞后会导致营销工作在执行层面的基础支撑不足，各项营销工作难以落实到位，进而影响企业发展，因此思考如何搭建科学完善、构建合理的营销体系是营销管理人员业务能力提升的重点。

审核丨蔡敏、付寒梅

排版编辑丨王昕玥