市场营销是当代企业经济活动中的关键一环，决定了商品向货币“惊险一跃”的成败，在建筑企业中更是日常经营的核心。当前经济下行压力加大，市场对企业和产品的要求越来越高，建筑企业的竞争压力也越来越大，市场营销工作成为卡住企业咽喉的关键一战。但是，对于建筑企业而言，市场营销并不是企业市场部一个部门的战役，而需要整个企业的各部门、各条线协同作战。
建筑企业的综合实力是“根”，市场营销的业绩成果是“果”，成功的市场营销必然是背后多方实力的较量，是隐形的“过五关斩六将”。提升市场营销的能力，企业需要认识到企业品牌、工程业绩等多方面因素与市场营销结果的内在联动，从根本上加强市场竞争力，达成企业的经营目标。
建筑企业的市场营销是指利用各种手段、选择一定的经营方式，在建筑市场上获得施工项目的一系列经营活动。市场营销工作通常贯彻项目的前中后三个阶段：项目前期，市场营销活动需要收集工程信息、确定营销目标，起草标书，参与工程投标以及签订合同；项目中期，市场营销工作需包含办理签证与工程索赔；项目后期，负责中间结算和竣工结算。从市场营销工作内容可以看出，建筑企业的市场营销与生产和交易互通，贯穿建筑企业经营生产的全过程。同时，因为要符合各类建筑企业产品的要求，而与普通的标准化流水线商品销售模式不同，建筑企业的产出品具有以下三个特殊性，使得建筑企业的营销工作需要具有更高的专业性和复杂性：
第一，建筑企业的产品具有差异性。每个施工项目产出均为定制化产品，不同类别的项目均具有各自的施工要求，比如在住房项目上，业主看重建筑质量和价格；而在公共设施上，业主则更看重外观和实用性以及建造工艺等。由于施工项目的差异性特征，业主方选择施工单位时会结合施工特性着重考虑乙方的技术水准、施工管理水平、资金情况等因素，这决定了在营销环节需要对不同项目的业主专注侧重点进行提前准备，突出本施工企业在这些方面的优势。
第二，建筑企业的产品具有不可撤销性。一个施工项目从开工到竣工，中间投入的人力、物力和财力就已经是沉没成本，业主方企业无法将这些投入退还给施工单位后要求退款，已建成的项目也无法再撤销。因此，业主方在选择施工单位会慎之又慎，不仅提高了对建筑企业服务品质要求，也加大了对建筑企业的营销能力考验。
第三，建筑企业的项目具有客户专一性。针对某个具体建设项目，施工单位与客户均是特定的，不同客户对不同项目开展的要求和对施工方的要求均有所区别。所以在竞标中，业主方和建筑企业要充分沟通项目需求（包含隐含需求），业主方挑选出最匹配的施工单位，建筑企业则需要充分展现自身的优势和价值创造力来提高中标几率。
结合以上建筑企业产品的特性，不难得出其营销工作的四个特点：
一是营销周期时间长。工程项目合同金额大，且服务具有一次性，业主方需要更加充足的时间和更完备的流程来确定乙方对象和工程细节，使得建筑企业项目信息跟踪时间长、招投标手续流程长、履约时间长，环环扣营销，最终导致营销周期大大延长。在实际运营中，有些项目跟踪少则半年，多则一年，甚至几年；而招投标时间从项目招标到投标、到签约，一般需延时数月之久；从履约时长来看，从工程施工交付使用到质量保修期，少则三年；在政府减轻债务负担、大力推广PPP合作模式的市场环境下，建筑企业的营销要延伸至项目的营运期，于是营销期就更长了。
二是营销与生产一体化。建筑产品作为一种特殊的产品，其生产过程是开放式的，在生产过程中随时会受到业主方的监督，整改不规范之处；且建筑物有公共性、展示性、永久性、不变性和固定性，这些特殊性充分说明建筑产品质量的重要性。现场即市场，监管有力的建造过程和质量优良的建筑成品本身就是营销最有说服力的证明，因此营销本身就融合在生产过程中，贯穿施工的全过程。
三是营销全员化。在施工过程中，业主等单位可以随时检查监督产品的生产过程，因此，除了专职营销的人员外，企业生产管理人员的技术水平、管理能力、工作态度乃至精神风貌，都会给业主不同的感知认识和评判结果，这些都会影响企业的营销工作。在营销过程中，除了市场营销部，企业的工程部、技术部、项目管理中心、经营部等部门的努力会在项目管理和工程业绩上得到体现，这些支持部门的员工专业知识和工作态度都在无形中宣传了企业软实力，都是影响营销结果和客户印象的重要因素，因此营销必然是全员的努力。
四是营销差异化。从成果来看，由于施工建筑的用途、造型、技术、工期不一，建筑成果的要求必然呈现多样化；从客户主体来看，业主方规模、资金情况、品牌等情况不一，客户对施工单位能提供的服务的要求不一，因此企业还要根据自身的资质、技术、资金、人力等状况合理选择细分市场和目标客户，进行差异化营销。
强化市场营销能力不仅需要提高市场营销部门的综合实力，更需要建筑企业注重施工本身的品质，全方位提升自身市场竞争力。
▌1. 提升市场营销能力
营销周期长和复杂的特点要求建筑企业的市场部门提升市场营销硬技能。市场营销工作是影响市场营销业绩最直接的因素，是公司业绩的立足点之一。市场部的工作虽然内容涵盖面比较多，但“牵牛要牵牛鼻子”，在日常工作中，营销工作必须重点突出提升信息收集与跟踪、公关活动以及招投标标书编写三大能力。
（1）重视信息收集与跟踪
信息收集与跟踪是承揽工程项目的源头，一套健全的市场信息管理系统是成功营销必不可少的利器。信息收集是长期的过程，需要市场部在收集的信息中筛选和分类，再通过反馈和处理，形成有用信息的合集。
（2）在公关活动上与企业宣传部门合作
市场部需要尊重事实做好宣传，把能够代表企业实力的资质、资信、技术水平、管理水平等优势通过多样化的方式传达给目标客户。
（3）认真做好标书
高质量的标书是赢得项目的关键之一，而高质量的标书需要做好以下两点：一是科学合理的施工组织设计，主要包括先进的施工技术，科学的施工管理、合理的施工工期、周密的各项保证措施、严格的质量保证体系；二是合同的报价，这是投标书最核心的内容，要注重招标单位的关注重点，综合考虑成本、招标单位要求、竞争对手等情况，使报价具有竞争力和盈利能力。
▌2. 提升施工全过程管控能力
营销与生产一体化要求建筑企业提升施工全过程管控能力。工期、安全、质量、效益、文明施工等都是施工全过程管理的要素，是市场竞争中不可缺少的重要环节。现场即市场，因此最关键的企业良好形象就在工地上。在施工阶段要做好现场管理，确保工期进度正常，质量与安全过关，强化现场施工文明教育；在施工后期和竣工后的阶段，企业要重视施工过程回访，做好用户评价，保证工程质量，对工程及时保修，让企业赢得社会信誉。同时，要把“建设一项工程、树立一方信誉，赢得一片市场”作为市场营销的理念，争取通过在建项目施工全过程的良好把关来赢得业主方更多的项目机会。
▌3. 提升企业凝聚力
营销全员化要求建筑企业各个部门上下通力合作，提升企业凝聚力。除了市场营销部，企业的工程部、技术部、项目管理中心、经营部等核心部门应努力在项目管理和工程业绩上通力合作，配合业主方的需求，助力打造标杆项目，提升客户好感度和市场营销的竞争力。员工的技术水平、管理能力、工作态度乃至精神风貌都是企业对外宣传的名片，因此企业应通过培训等方式不断提升员工素养和凝聚力，实现营销全员化。
▌4. 找准企业市场定位
营销差异化要求企业找准自身定位，在有限的资源条件下优化自身资源配置，提升综合实力。面对建筑行业头部力量愈发集中、细分赛道机会不断涌现的现状，建筑企业的市场营销工作更需要深入研究自身的优劣势，将更优的资源聚焦到具有高价值的某些城市和某些行业的细分市场，深度挖掘目标市场的发展需求，发展与其匹配的产业链，为客户提供一站式的综合解决方案。找准市场定位后，企业需要通过构建关系网络不断强化细分市场的特色竞争优势，从而增加客户粘度，提高新签合同额的稳定性，降低市场营销的难度。
建筑产业的产品独特性决定了建筑企业市场营销会漫长、复杂和曲折，因此建筑企业要做好市场营销就需要针对营销特征去掌握营销要点。由这些营销要点可见，建筑企业的市场营销从来不是市场部门的独角戏，市场营销部展现的合同额只是冰山的一角，而冰山之下的更多还是企业的综合实力。因此，建筑企业的市场营销是一场全面的战役，通力配合方可胜利。
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