ICONA INSIGHT | 同质化，不是汽车的终局

2022年12月，卡塔尔世界杯在举世瞩目中落下帷幕。但熬夜看球的诸位，这次是否感觉有些……索然无味？

或许这不是错觉，不少评论人士都有类似的观感——整体来看，大家的战术日趋保守，场面也日趋无聊。比赛被沉闷的控球和犯规统治着，之前那些百花齐放、灵气十足的名场面出现得越来越少。举个例子，世界杯小组赛的总进球数已经连续三届呈下降趋势，0:0的比赛却越来越多了。

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究其原因，突飞猛进的数据分析科技、逐渐固化的青训选拔体系、日臻完善的极致功利战术，很大程度上导致了各队球风的同质化，让“身高+力量+速度”成为标准球员模板，大量能跑、能跳、能对抗，却技术简单的球员被流水线式生产出来，而细腻灵动、富有美感的个人盘带和水银泻地、默契绵密的团队配合则日渐消隐。

当然，足球对大多数人而言只是爱好和娱乐，它的同质化对我们的日常生活影响不大。但，如果汽车也变成这样了呢？

同质化的背后，是技术趋同，还是审美趋同，抑或是消费者核心诉求趋同？今天，ICONA就和大家一起来探讨一下这个问题。

1908年10月，第一批福特T型车在流水线上完成组装，开始了称霸美国的旅程。它们物美价廉、结构简单、部件通用、可靠耐用，而且——都是黑色。

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事实上，福特也曾在早期生产过其他颜色的T型车，但很快，日本黑涂料以其成本低廉和快速干燥的优势，统治了福特的生产线，T型车也统一成了我们熟悉的黑色，进而席卷全美

2017年7月，首批量产特斯拉 Model 3 交付，随后Model Y也应运而生，它们携手开始了称霸世界的旅程。它们物美价廉、布置简洁、部件通用、科技智能，而且——标配黑色。

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选配黑色之外的颜色，要多花1000美元（在中国是8000人民币）

这种“黑色幽默”，是历史的巧合，还是必然的循环？

ICONA觉得，循环的又何止是色彩呢，汽车的造型似乎也开始回到单调的模样。相似的无格栅、相似的贯穿灯、相似的溜背造型、相似的大屏……

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早在十几年前，时任宝马设计总监克里斯·班戈(Chris Bangle)就曾对未来汽车设计趋势进行过预测：“未来的汽车设计将离需求更近，离艺术更远，甚至会变成‘电冰箱’一样的存在，外表平庸、同质，内部依靠技术实现安全、舒适、娱乐、操控等各种功能。”

这种手机式的同质化，真是汽车的必然归宿吗？

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我们认为，可以说是，不过，也许所谓“同质化”与“差异化”一直都平行存在，这才是这个行业的常态。

汽车，本质上是一种产品，更是一种商品，或者说消费品。产品的使命是实现功能、服务用户，而消费品的使命则多了两层：盈利和竞争。

为了在竞争激烈的市场中吸引住有限的消费者，每家公司的产品天然就需要差异化，让消费者快速认识到自家产品的突出亮点，进而产生“排他”的喜爱，忠实于本公司商品，厌弃别家商品，这也是消费主义的题中应有之义。超级跑车市场，就是非常典型的例证：每一辆超跑，都在竭尽全力让用户一眼注意到自己，而后迅速沉沦，不能自拔，非此车不买，这种“差异化→风格认同→忠诚度”，也是汽车文化的重要组成部分。

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但另一方面，消费主义建立在产能过剩、卖方市场转为买方市场的基础上，实质上可以看作生产商的“被迫内卷”。生产商以盈利为目的，要盈利就要满足“高销量”、“高利润率”两大要素，而高销量很大程度上源自“高性价比”（高性能+低售价，自然卖得好），高利润率又可以拆解为“高售价”和“低成本”。ICONA自制了一张简图，大家对此可以一目了然。

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等等，这么分析一通，前一个要“低售价”，后一个要“高售价”，不是矛盾了吗？

其实不矛盾。前一个“低售价”是和“高性能”相比的，后一个“高售价”是和“低成本”相比的。简单来说，售价一定的情况下，性能越高、成本越低，自然盈利就越多了。

当然，实际情况下不太可能实现“一边降成本，一边提升性能”，那就需要好钢用在刀刃上，把成本花在有助于提高“性能”的地方，不过这里的“性能”不仅是狭义的动力性能，而是“所有可能吸引消费者的产品力”的集合，包括造型、舒适性、安全、可靠、经济性甚至品牌力等等。

成也消费，败也消费。在上一个时代，我们逐渐习惯了以百花齐放的造型风格作为核心产品力，但越被关注就越容易僵化，体系的完善不一定指向更自由的造型。当各大车企的造型设计团队逐步搭建起了严密的组织架构、设计流程和汇报层级，当目标用户群体局限在最核心的年轻理性精英用户……多层评审之后得到的产物，就自然会有更大程度的相似性：最终造型大概率会工稳驯良，带点“网红爆款”风格，没什么毛病，没多大风险，却多多少少失了些跳脱的趣味。

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新一代本田思域的“保守稳重”风格，引起了一些争议

让我们一起再来看一下汽车科技的影响。

技术的进步让消费者更多地把目光投向了智能化和电动化，毋庸置疑，这是产品力新的增长点。虽然雕塑造型现出了一些同质化的趋势，但人机交互体验的差异化，其实正悄然兴起。

看起来类似的内饰布里，承载着截然不同的交互逻辑和体验生态：有把仪表交互纳入中控屏，实现“屏内动态平衡”的，也有“仪表+HUD+中控屏”的组合交互，更有语音牵引屏幕交互的视听综合形态，甚至手势控制也跃跃欲试……

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另一方面，随着电动化、智能化的技术发展，汽车造型设计的架构和布置基础是优化还是“恶化”了呢？ICONA的意见是，客观来说是恶化了的。在上个时代，随着用户对车内空间的需求提高和燃油车发动机底盘技术的逐渐成熟，汽车尺寸正在变宽变长，同时变矮，这与我们熟悉的、跑车式审美的主流诉求一致。但电动化架构下，正如之前文章分析过的，汽车车身开始变高变厚，这就动摇了跑车式审美的根基，车企和消费者都需要逐渐建立新时代的审美。

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宝马曾长时间向扁平的跑车造型进化，如今也开始调转方向

从这个角度看，造型同质化是一种退化吗？我们知道，生物学理论中，任何物种都不存在退化，只有进化。或者说退化只是局部现象，整体而言都称作进化。例如鼹鼠进入地下环境后，随着基因突变和自然选择，其眼睛逐渐退化，但整个物种却进化得更适于地下生存了。

回到上述的盈利问题，当智驾、智舱这些烧钱的发力点成为更重要的“性能”，加之经济大势不佳，行业自然会把更多资源投入智能化技术研发，而在造型上采取更为“守势”的策略。另外，部件的高度通用化也有助于降低成本，比如车内大批量出现的12寸双连屏、15寸中控屏、以及最近新兴的27寸带鱼屏。它们从基础上决定了内饰布局的类似。

就像班戈所说，汽车设计将会离需求更近，离艺术更远。其实回到本源，自从开始大批量生产以来，汽车设计一直都是需求导向的，只是在一个特定时段，有一种需求叫“艺术”而已。

不管什么时代，用有限资源满足核心需求，永远是最重要的，是企业的盈利之本。就像建筑领域的“现代主义”风格，也因其高效实用、可大规模复制的特点，在整个20世纪产生了巨大影响，取代了古典主义成为新的主流。

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现代主义教育的发源地和早期作品包豪斯校舍

当然，可以预期的是，同质化并不会是汽车设计的最终结果，当电动智能汽车的审美重新建立秩序，当经济大势逐步复苏、消费主义重新迸发活力，当疫情重塑社会文化和人文形态，汽车的造型也必将恢复百花齐放的形态，就像后现代主义建筑一样。毕竟，世界杯决赛仍然精彩，冠军阿根廷和亚军法国也证明了：美妙的盘带和精准的传球依然没有过时，保守不能带来一切。

但在此之前，希望我们能对现状保持耐心，同时对某些“变数”保持宽容，毕竟，最先进化的“无鳃鱼”，看起来也不那么顺眼。