互联网广告有望“一键关闭”？专家：推进落地并非易事

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用户不堪其扰的互联网广告，即将迎来监管“重拳”。11月26日，国家市场监管总局就《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（下称“《意见稿》”）向社会公开征求意见，反馈截止时间为2021年12月25日。

《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》

《意见稿》第九条明确提出，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保“一键关闭”，不得有“没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”“关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位”“单个广告的关闭，须经两次以上点击”“在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告”等情形。

“一键关闭”功能并非首次被监管层提出。根据《中华人民共和国广告法》（下称“《广告法》”）规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。互联网页面以弹出等形式发布广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

国家市场监督管理局于2016年发布的《互联网广告管理暂行办法》（下称“《暂行办法》”），对互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志、确保一键关闭，进行了再次明确。

然而直到现在，用户依然面临互联网广告无法关闭、虚假关闭按键等问题。江苏省消费者权益保护委员会7月发布的《PC端应用软件网络弹窗调查报告》显示，近八成消费者遇到过网络弹窗问题，多款软件网络弹窗无法“一键关闭”。

北京瀛和律师事务所合伙人、律师，留英法学博士高楠指出，《广告法》和《暂行办法》以不影响用户正常网络体验为条件，规定“一键关闭”最低原则，网络弹窗未构成直接违法。《意见稿》则明确列出落实“一键关闭”的具体情形，“更专更严”。

在适用范围方面，某监管行业专家对记者表示，《广告法》中的“互联网页面”应是狭义范围，而基于互联网从事广告活动的微信等社交平台，是在私域流量的范围内发布广告，发布形式不应适用于“互联网页面广告”有关规定。《意见稿》将监管对象范围扩大到网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介。

随着《意见稿》的提出，“一键关闭”真能快速落地吗？对此，上述监管行业专家认为“并非易事”。这是因为，广告业务是很多互联网商业模式重要的营收来源，甚至是互联网免费服务的基础性资金。“一键关闭”减少了用户观看广告时长，必然造成收入的流失，对企业是“致命打击”，需要一定缓冲期。

以爱奇艺（IQ.US）为例。今年三季度，会员广告、在线广告服务、内容分发、其他是爱奇艺的四大主营业务，收入贡献分别为42.9亿美元、16.6亿美元、6.3亿美元和10亿美元，占总营收比重分别为56.6%、22.4%、8.3%和13.2%。也就是说，会员广告和在线广告服务对平台的营收贡献接近八成。

“由于违法成本低、广告利益诱惑大，‘一键关闭’很难短期推进。即使用户举报投诉，互联网广告实时推送也让回溯变得困难，而被困扰者却不能作为证据。“上述监管行业专家表示。

此外，高楠律师指出，互联网广告涉及的环节多、链条长、主体复杂，监管本身面临多重挑战，需要各类互联网平台、广告公司等主体的共同推进《意见稿》。

附：《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》全文

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