/惠普冠名热综《跃上高阶职场》，满屏植入效果几何
最新文章2024-01-02

惠普冠名热综《跃上高阶职场》，满屏植入效果几何

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎


大家看过最近比较火的综艺《跃上高阶职场》吗？


不得不说，里面的场景勾起了无数广告人的辛酸血泪史，比如甲方当天下brief，第二天就要看到方案。


比如牵一发而动全身的改动，甲方自认为只是一个微小调整，但这需要是广告人整个团队几天几夜的修改......里面的真实度还是能够让人引起共鸣，当然主要是当一个社畜的共鸣。


综艺里比较引人注意的是惠普这个品牌，很大原因是出镜率很高，亮点在于和广告人的使用场景相关，让人不至于看了太过牵强，但其中的硬植入手法，同样也丢失了品牌营销本该要有的创意性。


清一色产品硬植入

卖货意图明显


《跃上高阶职场》是由腾讯视频出品的轻熟龄职场观察类真人秀，共10期，由马伊琍、毛晓彤、杨天真、徐志胜等担任“跃升见证团”固定成员。


节目以广告行业为背景，不再聚焦职场应届新人，而是直击30岁左右轻熟龄职场人的痛点，还原跃升过程中真实的职场竞争生态。


开场有固定片头，纯甄、惠普、美团、领英、趣多多，点明几位金主爸爸，而在具体内容中，关于广告人的脑暴、提案、讨论会等，都是清一色的惠普电脑植入。


并不是说品牌都不应该做综艺植入，而是整体形式和创意上的简单和偷懒，中规中矩不带有任何涟漪，植入上让人感觉到的就是——刻意，本质是只做曝光，也只达成曝光。


就如车内的镜头，办公是的惠普电脑、惠普靠枕，很明显让人感觉到就是一支硬植入广告，没有“生命力”。

什么是真正的场景化内容？英雄联盟主播大司马在直播间时常会备一瓶东方树叶，中途休息或者是操作失误时都会拿出来喝上一两口，还会被水友调侃成“东方尿液”补充能量。


不用你刻意去念出广告词或者是产品卖点，也不需要你占据多少的产品露出时间，大司马本身的一些趣味动作，就很容易引起大众注意，进而引发涟漪式的用户调侃，在哈哈大笑中记住品牌，而非惠普在综艺中怼脸上的硬性植入。


最高明的植入手法，是要让用户感觉不到植入气息。如果只是简单的冠名赞助的形式也注定了营销上的中规中矩，简单来说对于大众而言失去了新奇感，就是一个普普通通的案例，很难有深刻的印象留存，因为很容易就get到这只是一支广告。



卖点结合不清晰
缺少真实的用户洞察


广告人表面上光鲜亮丽，出入4A级写字楼，衣着时尚、西装领带样样不少，但实际上是成天加班，过着被甲方使唤的类社畜般的生活。


广告公司更应该称之为咨询公司，为品牌提出战略性解决方案的高大上行业，但发展至今，甲乙方原本应该对等的地位开始变了味，乙方更像是执行公司，从施展创意的舞台变成了另一种意义上的甲方“营销部门”。


这些现象在综艺中都有所呈现，就如甲方当天下午快下班时给了brief，却马上说第二天就要看到方案，辛辛苦苦熬夜一整晚做出来方案，第二天甲方还不一定及时看，甚至是推翻重做，熬夜赶出的作品竹篮打水一场空。


杨笠在节目中锐评甲方：甲方说的“大俗即大雅”的东西就是大俗。这映射的是甲乙方审美、观点、战略调性上的差异。


试问哪个广告人没有被甲方清奇的审美折磨过？要五彩斑斓的黑色、logo在放大的同时缩小一点......自己设计的绝美海报，总会在甲方的指点下一步一步变得丑到崩溃。


真实的广告人应该是悲催且时常处于意见协调的过程中，加班是人生常态，一生奉献在服务品牌之中，但在惠普植入中缺少了真实的用户洞察，方向着重放置于对功能点的阐述。


例如安安被隔离的时候，在隔离酒店里和组员在线视频会议，惠普星14 Pro是500万像素高清摄像头，不光是像素高，还有TNR降噪技术，能够清除较暗环境中的噪点，而且不必担心视频里自己不好看，因为还有补光美颜功能。


广告人平时就是和甲方、同事、丙方一堆文件传来传去，有时候文件太多了，传输时要等好久；要不就是文件太大，总是传输失败。惠普星14 Pro的闪传功能提供了这一支持。


并不是说不能进行相关功能点的展示，而是这种植入方式本质是停留于表层的卖点传达，广告人的痛点在于不想加班以及被甲方的无厘头折磨，对于电脑高不高级、性能强不强劲只是次级，实则没有真正洞察到广告人的现实状况，输出具有共鸣的内容。



品牌植入
需要巧劲和创意加持


综艺在前几年收看的用户特别多，就如《花儿与少年》、《开门大吉》、还有年代更久远的《快乐大本营》，大多数是年轻的大学生，到了饭点来一档综艺下饭。


有关注度，就有营销。综艺营销大环境上一直是过于直球、单刀直入，无论是冠名，还是贴片、道具植入，并不是说过于直球不好，而是这个方式对于用户视角来说只有曝光，没有情感。


就综艺植入而言，品牌往往都是从自身角度去做广宣，而不是从用户体验角度。很多的植入案例，品牌们几乎不聊内容，聊的是有几个镜头，几秒钟的曝光，logo大不大……基本是对于品牌和产品卖点有没有讲到的讨论。


综艺植入讲究的是“巧劲”，是四两拨千斤。就如场景中清一色的惠普电脑，缺乏情节性的讲卖点，让人一眼知道这是广告，倘若这样的镜头过多，那就会让人感觉不到这是一档综艺，而是在广告中插播综艺。


片头、片尾、中插，这些已经被用户所默认的广告位可以进行硬植入，那么在情节上的结合是否可以更加巧妙一点呢？就如品牌在其中所扮演的角色，无心插柳一般的产品卖点露出，这些都是提升用户接受度的方式，而不至于引起用户端的抵触心理。

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