如果你接到这样的广告brief：
为某品牌的助农带货写篇文案，既要写出产品的独特魅力，又要拉满情绪，风格活泼，同时，还要为品牌树立良好品牌形象。
既要，也要，又要。这是文案常面对的纠结。
怎么写？
下面群玉山为京东农特产购物节策划的项目，提供了一个可以学习的文案样本。
广告里，黄渤化身吃货一枚，为江苏宿迁霸王蟹站台，发表了一番热情洋溢的带货宣言。
我看完广告后，一个直观感受是：
黄渤老师真拼，文案真顺滑。
黄渤老师的表演就不用多说了，台词功底很好，抑扬顿挫，不看字幕都能听得清清楚楚。
重点讲一下文案。
从文本角度看，黄渤的「带货文本」，行文流畅，一气呵成，是一篇逻辑紧密的长文案。
这篇长文案，有四点可以学习：
1、文本流畅顺滑的技巧
2、推销概念而不是推销产品
3、单一诉求叙事
4、金句点题
先说第一点，文本的流畅技巧。
广告人休格曼在他所著的「文案训练手册」里，提到的了一个文案准则——
广告里的所有元素，都是为了让读者开始阅读第一句文案。第一句文案的目的是为了让人读第二句文案，如此类推。好的文案，是给人以一种坐滑梯的体验，一读到底，毫无阻碍。
黄渤这篇文本，遵循了这一原则。
文本使用的核心技巧是「抛问题」。
甫一开始，黄渤就抛出问题「螃蟹是什么」。
答案出人意料——
蟹子，其实是面子。
为什么说蟹子关乎面子？
你可能会好奇，于是接着往下看。
文本继续密集抛出其他问题，而这些问题，正是人们关心、困惑的问题——
“为什么觉得从前的蟹比现在的新鲜”
“为什么觉得从前的苹果比现在的甜”
“为什么明明在同一片土地上，现在有了更先进的养殖技术、更发达的物流、更高学历的新农人，人们还是不给现在的农特产面子？”
为了让读者有兴趣、无障碍阅读，文本寓情于问题，不断「抛问题」，调动读者好奇心。
而这些问题的答案，全是指向此次京东农特产购物节，要传递给用户的核心信息——
不计其数的新农人，正用自己的智慧和双手为家乡特产挣面子。如果你能吃到他们用新技术、新标准种出来的农特产，会发现今天的好农产品，远比过去更有面：他们更好更甜更鲜美。
第二点，推销概念而不是推销产品。
休格曼在「文案训练手册」提到的另一条文案准则是：别推销产品，去推销概念。
今天说到大闸蟹，人们第一时间想到的，可能是阳澄湖大闸蟹。阳澄湖大闸蟹太有名了。
宿迁霸王蟹？没怎么听说过。
宿迁霸王蟹的困境，也是当下中国许多地方农特产品面临的真实困扰：品质虽不错，但因为缺乏品牌知名度，不被全国人民了解。
因此，如果宿迁霸王蟹要与阳澄湖大闸蟹，以及其他产区的蟹争锋，就不能只在产品上做文章，而是要深入内里，挖掘一个新概念。
什么概念呢？
不是卖蟹子，而是挣面子。
挣回属于宿迁霸王蟹的面子。
我们常说，不蒸馒头争口气。中国人对于面子的执拗，是深深刻在基因里的。
宿迁霸王蟹一直默默承受着与它地位不相称的名声。今天养蟹人要帮它挣回「面子」。
肉多、膏满、黄满，宿迁霸王蟹的品质不输其他地方的蟹，凭什么不被人们熟知呢？
宿迁的养蟹人太有底气了。
看历史。
宿迁养蟹历史悠久。从宋代开始，洪泽湖的蟹就已行销全国。1970年，宿迁在全国率先开展大闸蟹养殖。如今宿迁是全国第二大大闸蟹产区。
看水质。
宿迁霸王蟹生长的水域来自中国第四大淡水湖洪泽湖和骆马湖，两个湖泊水质清新，水草丰盛，是大闸蟹生长的理想场所。
看养殖团队。
更高学历的职业新农人，更先进的养殖生态技术，更严格的品控标准，更便捷的物流体验。
文本就差高呼一声：
宿迁霸王蟹，YYDS。
把「卖螃蟹」这件事，巧妙讲成了宿迁新农人万众一心「挣面子」的故事，让人耳目一新。
卖出了新意，更卖出了自信。
第三点，单一诉求叙事。
这条广告实际上是京东农特产购物节的广告，宿迁霸王蟹只是其中的一个单品而已。
但在广告里，京东把所有篇幅都聚焦在宿迁霸王蟹上，最后才出现其他地方的农特产。
在很多广告中，广告主喜欢把所有的诉求都杂糅在一篇文案里，生怕消费者漏掉一点。
但对消费者而言，品牌花5分钟介绍5种产品或5个卖点，和花5分钟介绍1个产品或1个卖点。后者的记忆一定会来得更深刻。
文案要想面面俱到，那什么也讲不明白。
宿迁霸王蟹是中国农特产品的缩影。
它代表所有品质很好，但国民认知度不高，在全国人们心中还没有「面子」的农特产品。
所以，京东把农特产购物节宣传做成了宿迁霸王蟹广告，正是出于这样的用意。
以大闸蟹这样的爆款单品为突破口，讲述在新农人、新标准、新技术的加持下，这些好东西，应行销全国，被送到更多人的餐桌上。
第四点，结尾金句点睛。
合格的长文案，结尾一定有金句点睛，它是全文的高屋建瓴，也是文案的余味所在。
广告最后，文案很点睛——
不负撒下种子的人
也不负拿起筷子的人
这是这条广告的精华所在。
它以人文视角，形象写出京东农特产购物节扮演的作用。搭起桥梁，牵起两头——
一头是新农人，一头是新新消费者。一头是新鲜的农特产，一头是挑剔的味蕾。
不负农人不负卿。
平台的担当与自信跃然纸上。
很多人感叹现在的东西不如以前。这恐怕是一种错觉。时代在发展，技术在革新，知识在进步，我们吃的、用的东西，没理由越来越糟糕。
如果你觉得不好，大概率是因为种类丰富了，渠道被拓宽了，你没在对的地方买到对的东西。
就像人与人的相遇需要缘分，人与好物的相遇，也需要在正确的时间和正确的地点。
创意广告坊
一个想让你看广告
和读书的广告博主
崇尚阅读与跑步
相信细水流长的努力
以及一切自律的自由
本文来自微信公众号“创意广告坊”（ID：cywzf2013）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
