作者：照夜清 责编：黎卡斯
话梅在 “簋市” 安稳 “过冬”。
近期，美妆集合店 HARMAY 話梅首次推出的 “簋市” 慢闪店在上海 TX 淮海亮相。微恐密室的设计理念，炫酷暗黑的风格，穿黑袍戴面具的工作人员，组合成沉浸式的购物场景。打着 “全场两折起” 的招牌，HARMAY 話梅将线上黑店的灵感延伸至线下，对体验性购物方式的创新使门店焕发出神秘魔力，吸引着大批满怀好奇心的消费者。
HARMAY 話梅“簋市” 宣传图
“簋市” 开张 3 天，39 元的门票已经售出 5000 张，带来了 18 万元的门票收入。除了折扣产品的可观利润，正价商品的销售额也超过了预期。显性的盈利之外，社交平台上铺天盖地的打卡分享和不断扩张的会员规模昭示着 HARMAY 話梅的野心。簋市，成为 HARMAY 話梅培养消费者的品牌认知，进行高端化、个性化叙事的重要组成元素，也承载着消费者对线下购物空间的无限想象。
与 HARMAY 話梅的活力创新格格不入的背景是，在疫情的反复冲击下，线下零售业态早已风光不再。从 2021 年开始，新式美妆集合店 —— 这个曾备受资本青睐的物种，正在寒冬中面对着业绩下滑、拓店放缓甚至集体撤退的窘境。作为最早一批崛起的新式美妆集合店，HARMAY 話梅在电商冲击、对手环伺的险境里，实现着一场场突围。关店潮下，簋市是开拓和挣扎，也是 HARMAY 話梅试图安稳度过寒冬、进行价值重构的尝试。
与空间对话，一场沉浸式寻宝之旅
“簋市” 一开，消费者蜂拥而至，领完帆布袋和白手套后，按照固定路线和时间在这个以红黑色为主色调、充满神秘色彩的空间里，深度体验新奇的空间与消费的融合，完成一场短暂的自我实现。
在 “簋市”，不同卖区被命名为暗廊、饕餮、马厩、瓶储等，分别对应四件 68 折区、55 折区、2 折区和正价畅销区，采取随机补货、售完即止的制度。4500 + 低至两折起的商品被陈列在不同的主题空间内，等待 “寻宝人” 的发掘。其中，2 折区的产品埋藏在黑色海绵块下，且品类随机，每次限定 10 人进入，限时 10 分钟，每两个场次随机上货。
“簋市”地图 ©Harmay 話梅
此外，“簋市”内还设置了 “瓶储” 区，将此前 “空瓶收集计划” 中收集到的 5000 多个化妆品空瓶做成了一面墙，曾经参加过空瓶收集活动的消费者可以获得一次免费入场的机会。
除了售卖空间的设计，与 “簋市” 相关联的其他元素也透着巧思，配合效果的呈现，也带着推动消费、维护客群的隐藏目的。例如 39 元的门票设置不仅丰富了 “簋市” 的盈利模式，也对拉动场内消费和促成 “自来水” 式传播起到了重要作用。在 “不能白来” 的压力下，走进门店的消费者很难空手而归。在门票的捆绑下，每个走入 “簋市” 的消费者都不再是普通过客，很可能成为潜在的传播端口。
从官方不断更改的通知中可以看出，这场慢闪活动经历了多次起伏。11 月 19 日 “簋市” 开市之后，众多消费者反映两折区货品分配不均，不同时段的购物体验差异较大。之后，“簋市”内部人员在微信群内表示，“簋市”将于 12 月 8 日展开闭市调整，12 月 9 日重新开市，并将取消 2 折区，改为全程 45 折。12 月 15 日，“簋市”再次闭店休整。12 月 31 日起，HARMAY 話梅簋市开启限时 3 天全场 1.8 折，免门票、不限时购物，将线上线下的人气再次送上高潮。随后，原定于 2 月 15 日的闭市时间提前到了 1 月 3 日，最后一次狂欢之后，“簋市” 匆忙退场。
HARMAY 话梅官方发布闭市通知 ©HARMAY 話梅
作为新式美妆集合店的代表之一，HARMAY 話梅仓储式购物的场景与个性化门店风格一直为人津津乐道。根据城市特色和周边环境设计的门店，不仅为零售空间赋予着全新的采购秩序，也常常成为人气地标和媒体话题中心。在高端化叙事的主旨下，HARMAY 話梅在空间上创造着更多的新鲜感，尝试让消费者与门店建立更多链接。
“簋市” 的登场，是 HARMAY 話梅对空间构造的新一番尝试，设计风格和服务方式等元素无一不迎合着 Z 世代的口味，又为 HARMAY 話梅带来了新的热度。尽管线上购物保持持续增长，但无法带来沉浸式体验。爱尝鲜、重社交的新一代消费者仍然会受到线下场景浓厚体验感的吸引，追求愉悦的视觉享受。独特、新奇、流动的门店空间带来的新鲜感巩固着消费者的认同感。于是，让消费者尤其是 Z 世代消费群永远对下一个门店保持想象和探索的热情，成为话梅线下零售空间脱颖而出的密码。
“簋市”4件68折区 ©网络
空间之外，话梅对 “簋市” 的想象
HARMAY 話梅早在 2008 年于淘宝起家，2013 年正式成立公司，集代理商、线上店铺和线下实体店为一体。2017 年 HARMAY 話梅转战线下在上海开设第一家线下门店，2019 年北京三里屯线下门店爆火后走红于美妆圈。此后，凭借小样引流的产品策略和旧改网红街铺和购物中心门店的渠道策略，HARMAY 話梅不断续写着高端、稀有、高性价比的商业故事，在汇聚着流量的空间里施展品牌号召力。
虽然 “簋市” 提前退场的缘由已经不得而知，但回望活动各个阶段的表现，HARMAY 話梅此次打造的体验性购物之旅完成的不仅是对空间的探索创新，也为新型美妆集合店走出 “寒冬” 提供了一种新的解题方式。
置身其中不难发现，小样在门店所售商品中的比例已经大幅降低，正价商品比重上调，曾经凭借小样迅速建立市场认知的 HARMAY 話梅，正努力减轻对 “小样经济” 的依赖，在低价商品之外扩展门店吸引力的来源。一场富有创意的特卖活动能够带给HARMAY 話梅的，除了即时的销量和热度，以流量为砝码，成为线下美妆零售行业的审美标杆，构造差异化价值，贴上高端化和新鲜感的标签，或许才是真正的醉翁之意。
图片来自网络
在疫情逐渐开放的现阶段，对于拥有着 “电商 + 代理 + 实体” 的独特商业模式的 HARMAY 話梅来说，将以清库存为主要任务的线上鬼市延伸到线下，既能一定程度上减轻库存压力，在营销方面也能利用沉浸式购物的吸引力培养消费者对 HARMAY 話梅及其新晋品牌的认知，拉动正价商品的消费并反哺线上零售。
对于新锐彩妆品牌来言，相比千篇一律的传统标准化门店，跳出低价内卷怪圈、付出时间精力打造体验的话梅，也显然更具吸引力。而一向靠大品牌引流，靠小品牌拉升利润空间的 HARMAY 話梅也更倾向于吸纳新兴小众品牌， 小众品牌也恰恰是部分美妆集合店得以盈利的根本。曾经，小样经济与高端零售市场定位构筑了 HARMAY 話梅的价值，如今，HARMAY 話梅正试图通过对渠道策略的复制和对具体场景的创新，让供应链到消费终端的各环节建立更紧密的连结。
留住好奇心
经历了 2019 年前后的短暂高光后，曾经被资本寄予厚望的新式美妆集合店赛道已经进入下半场，正在面临失去年轻人的危机。当一个装修精美的美妆集合店出现在城市一隅，或许会成为刷爆社交平台的网红打卡地，但当一大批同类店铺纷纷拔地而起，便再难撩拨消费者的感官。
仅剩的幸存者也在转化率上面临困境，艾瑞咨询发布的《2021 中国美妆集合店行业研究报告》显示，虽然客流量高，但新型美妆集合店的成单转化率较低。对比来看，某新型美妆集合店某门店 2021 年日均客流量达到 750 人次，但转化率只有 20%，平均客单价为 100 元；而某传统美妆集合店某门店 2021 年日均客流量 480 人次，转化率为 33%，平均客单价 148 元。
严重同质化、营收乏力、再加上疫情加剧了经营的脆弱性，各渠道品牌节节败退。 THECOLORIST 调色师、WOW COLOUR、HAYDON 黑洞等新式美妆集合店开始大规模关店。KK 集团招股书显示，2021 年上半年，THE COLORIST 调色师加盟店数量从 170 家缩至 111 家，关闭 59 家。WOW COLOUR 门店也大缩水，从巅峰期 300 家锐减至 135 家。HAYDON 黑洞也对外宣布，因为疫情原因，上海、杭州和哈尔滨等地区多家门店被关闭。
HARMAY 話梅无疑是一轮轮 “关店潮” 下的幸存者，在美妆集合店整体走下坡路的环境中依然在逆势开新店。“簋市” 等线下空间的创新购物体验的打造让业内看到了逆风翻盘的可能性。一面是众多美妆集合店关店，一面是以话梅开店事业的稳步推进，看似形成了硬币的对立两面，实质上不论消失殆尽还是脱颖而出，底层逻辑都指向能否持续对 “人货场” 进行迭代升级。线下零售难在留客，对消费者而言，有着难以被替代的产品优势和吸引力才是线下门店能留住他们的核心。与其说是 “留客”，不如说留住好奇心。
“簋市”五五折区 ©网络
从这次 HARMAY 話梅在 “簋市” 中的尝试来看，“簋市” 实现了好奇心的激发，小红书等社交平台上的自来水式传播高潮迭起，通过约束节点打造稀缺性的策略值得持续尝试。利用慢闪的壳实现大促的机制，通过对供应链能力和 IP 能力的打造，提升商品议价话语权，也不失为一种长期主义路线。
然而，“凭缘分和手速薅羊毛” 的模式使每个 “寻宝人” 的体验感都不尽相同，从消费者反馈来看，受补货时差等因素影响，对 “簋市” 货品的评价好坏参半。长时间排队 + 门票虽然吊足了消费者的胃口，但也放大了消极体验带来的负面感受。
网友对“簋市”的评价 ©网络
未来源自创造力和想象力，当下的美妆集合店存活不易，但仍然值得赋予更多想象。在接下来的旅程中，如何在打造稳定的供应链体系的同时，保持新鲜感并保障消费体验，需要 HARMAY 話梅投入更多精力去构思。洞察当下消费者对线下门店的深层次需求，继续投入精力去创造美学景象、革新商业空间和购物体验，也许是渠道品牌参与构建年轻生态、使 Z 世代消费者持续释放消费潜力的关键法门。
文中部分素材可能来自网络，如有侵权，请联系我们删除
本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
