NO.014
handhandhand叁手香氛
国内原创香氛品牌的“扩香术”
一筑一事家居专栏【宅二三】
宅，是家吗？
宅，也是一个形容词、动词，是一种生活状态？
在信息爆炸与社交恐惧共存的今天，一个人的“宅”拥有了既传统又全新的定义。我们既重视独处的质感，又享受共处的欢愉，既对实体空间念念不忘，又对虚拟家园难舍难分。那么，我们应该如何定义、营造自己的宅？
在这里，我们一次次走进、观察和研讨二三个宅，透视宅在过去五十年翻天覆地的变化，更对未来五十年充满好奇与信心。
你好，宅。
2015年之前，阿伦、阿骏和朱朱还奋斗在被打上“唯创意无二”“讲求效率”“加班狂魔基地”等标签的广告业内，15年的从业经历，早已让他们“身经百战”。身处广告圈儿的体验就像漂在海上，时不时被阵阵浪花拍打，有的迎着浪花奋勇向前，有的四肢舒展“躺平”在波光粼粼的水面上，有的趁机抓住了浪花里跃起的鱼虾开启了另一扇大门。
2017年，他们仨告别“广告人”的身份，一头扎进香氛的世界里，摇身一变成为了三个做香的人，用三只手，三只鼻子，创造出了「handhandhand叁手香氛」（后文统一称为handhandhand）。
“之所以以‘手’去命名品牌，一方面是为了表达三个朋友联手，但更重要的是，‘手’代表一种手感，我们希望handhandhand开发的产品，能经由消费者亲手触碰而感受到品牌理念，经由使用而产生品牌认同；也同样表达一种设计师透过双手传达品牌想要传达的生活理念与方式。”
在被称为香氛元年的2022年，在国内外原创香氛品牌纷纷涌现的时代，handhandhand凭借着品牌独特的吸引力，成为了后疫情时代香氛消费市场上新中产的热门选择品牌，在这背后的五年间，品牌是如何一步步走来的？
我们同handhandhand品牌创始人进行了一次对谈，聊聊关于做香那点事儿。
三大竞争力：
“设计、香味、场景”
被绑在漆黑无比的空间里，没有光线的打破，没有时间，没有声音，当人眼耳口的功能被弱化，嗅觉就成了获取外界信息的唯一来源。这个时候，气味的出现，能够将单一的嗅觉，衍生出新的“五感”。气味，可以是一个画面，一种声音，一次触感，随之而来的情绪与思考。是的，如果你沉浸在气味的世界里，它就是连通时间与空间的介质。
阿伦、阿骏和朱朱都是香氛重度爱好者，而且都比较宅，当他们还在广告公司上班的时候，也不爱夜生活，而是下班喜欢直接回家，第一时间点一颗蜡烛，让家里充盈着美好的香味，出门旅行时，也喜欢到世界各地背一些喜欢的香氛蜡烛回家使用。
对香氛发自内心的热爱，让他们在创作的路上充满了激情。2017年，handhandhand首推香氛蜡烛和室内喷雾在时尚设计圈热卖，2018年陆续推出无火香薰系列，同时衍生香包、护手霜与液体皂等产品。2022年，handhandhand「口罩香氛贴」全新上线，延续品牌的手感美学，让气味成为一种可以连接任何次元的介质，一种强烈的叙事载体。
如今，国产原创香氛品牌如雨后春笋般生长起来，handhandhand面临着不小的挑战，每个品牌有其各自的打法，对于handhandhand来说，“设计、香味、场景”就是最核心的三个优势。
在设计和香味上，三位创始人虽是跨界，但作为“天赋型选手”，调香对于他们来说并不是一件低感知的事情。人是视觉动物，也是嗅觉动物。从视觉到嗅觉的设计，其实就是思维艺术化的过程，打通人的五感与情绪，就成了。
“我们都是自己调香的，调香也被我们看成了设计或艺术表现形式的一种，所以我们没有觉得隔行如隔山，而是凭着兴趣和创意来做这样一件事情。当然，其中我们也有自己去积累一些调香知识，但这些也都是凭着自己的兴趣和热情在做，所以并没有觉得有什么特别困难或者不舒适在里面，而是一件必须要做并且是快乐的事情。”
“要站在使用者的角度，去观察生活中我们什么时候需要香气，从原来的居家环境，我们做了蜡烛、无火、喷雾和香包，慢慢延展到护肤，于是有了洗手液和护手霜，然后到车里，有了车载香氛，再到最近我们常常佩戴的口罩，我们推出了口罩香氛贴。
我们既是观察者，又是亲身经历者，同时也是设计者，我们始终会让产品有使用的场景，再发挥我们所擅长的设计，让产品功能与美观兼具，就会受到消费者的喜爱，并且在使用过程中感受到我们赋予产品的爱与热情。”
作为非科班出身的“调香师”，在创作上，如何让“心里想的”和“鼻子闻到的”能够产生关系，如何将脑海中的味道、画笔、鼻子中嗅到的真实气味、香味带来的遐想世界……串联，能够让使用者产生情绪共振？说难也不难，说简单也不简单。
“这些串联，不是夸张，还真的会需要一些些的天赋，每个人会有自己比较擅长的思考方式和工作习惯，久而久之就会将这些很快连接到一起。我们通常都是脑海里有了画面，就直接会设计出来，像之前在脑海里闪现出全黑和全白的画面，就很想在香氛上体现，所以我们做了全黑的檀木和全白的薄荷，分别代表感性的右脑和理性的左脑。”
众所周知，产品设计难度高，耗时久。香味层次、留香时间都需要上百次的实验，非常考验香型创作能力。出色的产品设计，让handhandhand的“扩香之旅”快速而平稳。但别忘了，handhandhand骨子里自带广告基因，只有将产品设计与市场营销打通，才能完全释放品牌优势。
打通产品设计与市场营销？
他们偏爱“跨界联名”
在纯粹营销方面的投入，handhandhand几乎为0，作为老广告人，他们深知品牌营销的分量，当然也很清楚该将营销的重心放在什么地方。
从产品本身去想办法，而不是被外界带着跑。
对于handhandhand而言，跨界合作一直是其不停创造的灵感来源，设计师本身对生活有感悟再与世界各地的艺术家碰撞，用各自专属的媒介形式去创作，去表达，柔软地呈现出独一无二的作品，借由商品的使用，让消费者能感受艺术感受气息感受美好的流动。
在“产品设计”与“市场营销”之间，跨界行为仿佛就是桥梁般的存在，用打动人的产品，做触动人的营销。
品牌创立以来，handhandhand叁手发起的跨界联名活动不下20次。从主推的产品思考，找到契合品牌的合作者，以艺术创作的方式展开新的二次创作，将产品设计与市场营销两个环节打通，成为了叁手营销的核心方式。
早期，与Carmen La Cubana 联名推出香氛蜡烛，联合LITTLE B推出MOONLIGHT月球香包，携手ICICLE以环保为主题推出时髦香包；2021年，与荷兰90后插画师Xaviera Altena合作，为20/21年度的节日季创作三幅画作，共同推出三款限定香氛产品系列。
同年夏天，handhandhand联合Orange-Ocean共同推出了联名香氛蜡烛「Merrily Merrily」。
“我们对于联名的想法是希望有1+1>2的价值体现，也是希望和一些我们互相欣赏的品牌碰撞出不一样的火花，比如和橘子海乐队的合作，也是一次破圈的合作，演唱会周边产品中出现香氛蜡烛可以说前所未闻，所以受到了很多人的喜爱，也收获了很多Z世代人群的关注。同时，这次合作也是一次感官计划的发起，从嗅觉到听觉、视觉的延伸，让这次合作变得有趣起来，配合着音乐让香味有了声音，配合着香气让音乐有了味道。”
随着知名度的提升，品牌往往很难按照既往的路径按部就班地发展，尤其是小众的原创设计品牌，难免会在独立设计与商业化之间纠结、取舍。广告公司的经验，让三位创始人学会了做减法，“其实很多时候就是在不断地添加客户给到的想法，但我们知道有些时候并不是我们真实的初衷，我们也会为此做很多的妥协，所以在自己创业时，减去了很多不必要的工作流程和外在因素，可以更高效专注地创作”。
在外界的诱惑下，handhandhand专注于设计，坚持“独立运营”，不仅获得了忠实的消费群体的认可，也让资本看到了品牌核心的价值。
有独立运营的勇气，
才有“专注度”与“话语权”
当下，许多年轻人有着较强的品牌意识，会关注国内外小众品牌，愿意花时间去了解品牌背后的故事。同时这些年轻人在生活方式上，也更加会从外在关注转移到自身的感受上来，对于香氛的追崇也说明了这个现象，大家会愿意买个蜡烛回家慢慢享受悦己的时光。据统计，handhandhand的消费者大多分布于25-38岁的高净值人群，以一二线城市的女性为主。
创立初期，handhandhand将产品率先入驻线下买手店，调性相符的买手店也帮叁手筛选到了很好的客群，很快就让品牌在业内以及在全国不同城市让人们认识。随着产品知名度的上升，又相继入驻了国内大大小小的家居集合店、美妆集合店。今年8月，handhandhand登陆了全球时尚奢品平台NET-A-PORTER。
当handhandhand出现在目标消费者爱逛的空间时，整个空间场景就像一个大的氛围幕，空间设计、灯光、音乐等视听觉元素无孔不入地浸泡着人的感官，此刻闻到一款香，香氛的气味加持，会将消费者情绪推向高潮。“但或许你买下这款香带回家，再打开闻的时候又是另一种感觉。所以这些种种的偶然，其实都像是一部舞台剧，需要精心的准备，然后等待‘观众’来欣赏。”
2021年，handhandhand在上海永福路拥有了首家品牌线下店，算是品牌运营至今一个阶段性的总结和新旅程的开始。这家店，成为了品牌为人们搭建的完美体验场。将视觉与气味和当下的空间结合，开启了专属于handhandhand的感官叙事。
相较于喧闹的安福路，创始人们更喜欢永福路的幽静，因为在这样的环境下闻香，可以更容易静下心来感受。从选址到店内风格到陈列，全部是handhandhand团队自己设计出来。
“店铺面积不大，所以我们在里面用了镜面柜的设计，使得整体看上去视野比较开阔，同时也会不定期更换产品陈列，以及放上我们喜欢的一些艺术家的装置作品和自己搭配的花艺，我们希望可以把店铺营造成更具艺术感，又不会特别高冷的一个空间。陈列上我们基本都是第一时间将新品陈列在最显眼的位置，我们希望常换常新，让你每隔几天走进来就能有不一样的感受，同时也可以第一时间体验和购买到新品。”
长久以来，线下店是handhandhand一直要做的事情，因为香氛的特殊性，不管线上别人说的如何好，还是需要亲身到线下体验到，才会选到喜欢的香味和产品。在handhandhand看来，这是品牌发展的一个关键里程碑，“我们希望可以和消费者贴得更紧密，在香氛之外，有更深入的交流”。
永福路47号线下店就像是handhandhand的一个窗口，用可以嗅得到的真实气味连接着、愉悦着前来体验的人。也如同路边滚动播放的灯箱广告牌，时时刻刻传输着品牌的最新动态，将讯息传递给最记挂的人。
在调香的世界里，五年就是弹指一挥间，沉浸在香氛的世界里，无论世界怎么变迁，总有这么一群人守着初心，沿着这条路走下去，handhandhand未来可期。
主编：牧之
副主编：忧忧
撰稿：言四
编辑：言四
艺术指导：ada、11©ZSDC
设计：垃圾甜心©ZSDC
摄影：图片来源于品牌或网络
校对：Darcie
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