/海信世界杯营销，广告有点用力过猛
观点2023-04-22

海信世界杯营销，广告有点用力过猛

作者 | 关姐


今年的卡塔尔世界杯，从主办方到广告商可谓让我们真正见识到了钞能力。


要说其中让人印象最深刻的，除了LV的C罗梅西“同框”，还有转转收回破电视手机，boss直聘狗皮膏药”式广告……这些都在世界杯赚足了观众的眼球，而其中海信的场边广告“中国第一 世界第二”更是争议值拉满，在全网引发争议且热度不断。




虽然其中的“第一”“第二”的真实性备受质疑，但是不得不说，这次海信的广告虽然用力过猛，不过还是赢麻了。而今天我们就来一起复盘一下海信这次的世界杯营销，背后的逻辑到底是怎么样的。



有争议，就有流量


“Hisense 中国第一 世界第二”。


海信这简单的几个字，绝对可以称得上是一次很成功的出圈案例，虽然很多人质疑，这其实违反了《广告法》规定，但也有网友觉得这是投放在国外的广告，并不受我国《广告法》的约束，所以这最多算是“擦边球”广告，有争议就对了，这样自然流量就上来了。






首先，先来说说这个第一，对于大部分人来说，其实很多时候只能记住第一名，无论是小时候班上的第一，还是各种比赛的第一，所以作为彩电界的第二，海信也很难被记住，那么直接采用“中国第一”来宣传，不直接说自己第一，却将第一与自己联系在一起，所以很难不被记住。


而这世界第二，其实海信也是数据实力的支撑，在11月15日，行业机构奥维睿沃（AVC Revo）发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据显示，海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，虽然这个位置坐得并不稳，但不可否认这是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。





不过，面对众多的争议，海信虽然没有直接回应，但却将“中国第一 世界第二”改成了“中国制造 一起努力”，直接通过广告回应消费者，更是引起了一波争议。虽然这波隐忍的公关操作也让很多网友吐槽怂了，但是换个角度想，换个口号还能引起争议，这也算是一次出圈的营销。




从声量上来看，这个广告语在世界杯开始几天后便赚足了声量，虽然很多质疑的声音，但这句话却牢牢占据在了消费者的心智中，在众多品牌广告中脱颖而出。


其次，从新标语看，是在前面第一的基础上在升级，是对中国制造业的发声，这波操作不仅再次引爆声量，其实也是在间接传递品牌的责任和担当，延续了品牌世界杯的热度，妥妥的赢麻了。



而无论是一开始的“中国第一”还是“中国制造”，不仅是海信对自己的自信，也是对整个制造业的自信，要知道，在卡塔尔世界杯话题下面，其中也有各种中国制造的相关话题，比如从卢塞尔体育场的建造到游客手中的手机，再到监控和安防系统等等，处处都是中国的影子。


所以这样的口号发出，在争议的同时，虽然骂声也有，但也间接唤醒了很多人的自豪感，从哪个角度看海信都不亏。


擦边球，也讲究技术


其实海信一直都这么“狂”，且“第一”这个词也不是一两天就研究出来的。


早在2016年的时候，海信就成为了欧洲杯的全球赞助商，在欧足联50多年的历史上，海信是第一个跻身进入赞助商行列的中国厂商，并且还打出了“海信电视，中国第一”广告语。毕竟当时法国的法律是允许有证据的前提下使用“第一”，所以这个广告也是完全没问题的。



而到了2018年俄罗斯世界杯的时候则将这八个字调换了一下位置，改成了“中国电视，海信第一”。



2020年的欧洲杯上，海信则打造了标语“买电视，选U7”的口号，聚焦于自己的产品身上，并巧妙以7来刺激球迷的联想，而这也是因为足坛上7号球衣出现了很多巨星，比如贝克汉姆、乔治贝斯特、C罗等等，直接一语双关。



甚至在2021年推迟一年的欧洲杯上，海信不仅围挡广告占了1/3，还在央视体育黄金时段的投放上巧妙投放了“黑屏”，这波反差直接让消费者印象深刻。






并且在靠着这几次的比赛赞助，海信的全球知名度也从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过80%。所以这样的成绩都证明了广告就算有争议，也依旧能带来流量。


所以看完之前海信的广告语，再回过来看这次的，就会觉得习以为常。毕竟这次口号也并不是在国内的第一次使用，虽然用力过猛，但对于海信而言，这波口号引发的争议，其实早就让品牌的曝光度飙升。


并且要知道在世界杯上做广告，竞争对手就不止国内品牌，还有很多国际品牌，所以只要能引起观众注意，且无冒犯到消费者，就真的能够提高品牌的知名度，也有利于品牌走向国际化。


其次，世界杯广告能够出圈的的基本要素，广告量要大，才能保证持续曝光，其次还要有针对性，能够结合自己的市场需求传递关键信息很重要，最后是不能冒犯到消费者，尽管发生一些难以把控的事情也能理性处理。而海信从成为绿茵场常客到口号的把握以及及时调整，可以说这些其实在品牌广告中得以体现。


而这波操作，其实小编觉得不止是面对国内的消费者，其实也是品牌想要在国际打响知名的一次很重要的关键，因为不止中国的网友，甚至也有国外网友也进行了不同角度的解读。


比如有歪果仁研究协会在比赛场外对球迷的访问中得到一个很有玄学的回答，“当场边广告滚动到海信时，球总能进。如果不是海信，球就很难进。”




图源：Twitter

甚至还因为海信的出镜率太高，也引起很多不懂中文网友的翻译讨论，有人解读为“China first, the world second”，觉得海信表达的意思是人们总能记住第一名，却很难记住第二名，也间接让观众记住了海信的第二，所以说，海信这次有争议有质疑就是一次很成功的营销。

甚至就连在前几天，钛媒体app12月2日的消息还称：接近三星高层的媒体人透露，此前三星方面就曾表示，海信已经成为他们重要的竞争对手，而在海信出圈的世界杯广告播出后，三星高管也在私下表示“谈不上愉悦”，这些都足以见证海信这次出圈的影响。


而海信集团品牌部工作人员回应:成为全球第二并持续站稳，是海信的全球战略性目标，三星一直是我们学习与追赶的标杆，为第一打广告也是一种敬意。


中国制造，一起努力


可以说，某种意义上，“中国制造，一起努力”是对之前网友提出世界第一是谁的最好回答，这样暗示其实表明了品牌的自信与担当，也是品牌的终极目标。


而说到海信，能够从一个小小的电视厂商到现在能够在全球站稳脚跟，这都十分的不容易，品牌不仅在中国电视品牌名列前茅，甚至旗下的ULED显示技术平台，以及海信电视自研信芯U+超画质芯片，都能直接与三星和索尼以及LG相抗衡，这都是品牌的底气。


早在2007年的时候，海信就推出了信芯，这是中国第一款具有完全自主知识产权的数字视频处理芯片，而正是这款芯片也让中国在国际舞台上又多了一份底气，同时也能有效降低电视生产成本，让中国人能不受国外芯片的限制，这些的存在都颇有意义。


所以说，不管是否争议不断，海信早已在这场看不见的硝烟赛场中脱颖而出，希望品牌能够通过自身的实力，成为中国制造业一张更为靓丽的“名片”。


本文来自微信公众号“公关界头条”（ID：PR-TOP）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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