绍兴城市公益广告
共创链接，设计赋能
ADVERTISING
01
设计 x 公益广告
Get Back, Tohoku.
《回到东北》（日本）
2020年红点品牌与传达大奖 最佳设计奖
Red Dot: Best of the Best
2020
照亮黑暗，更发现美好
商业广告立足于品牌与消费者的沟通，是推动商业经济发展的产物；而公益广告则能触发大众对社会现象的道德、伦理思考，传递巨大的社会教育力量。
在设计的加持下，冰冷严肃的警示也能传达动人的情感，平淡的人间烟火也能抚慰人心。更多人发现我们的世界中不完美的方方面面，让身边的黑暗与泥泞被照亮；更多人发现和珍惜眼前的美好，在平凡的生活里也能仰望星空。
Give a Hand to Wildlife
《向野生动物伸出援手》（中国台湾）
2020年红点品牌与传达大奖 红点奖
Red Dot
2020
NO.2
城市文化 x 公益广告
Tide of Rethink Cultural and Creative Park
《文化创意园的反思浪潮》（中国台湾）
2021年红点品牌与传达大奖 红点奖
Red Dot
2021
正如上图所示，中国台湾基隆试图以文创园里随处可见的广告牌和画报唤醒人们海洋保护的认知与信念，公益广告现如今已作为一种视觉符号，逐渐成为城市公共环境建构至关重要的一部分。
由绍兴市委宣传部指导，红点设计学院发起的「绍兴城市公益广告设计共创计划」将城市文化与公益广告相融合，集结优质设计力量与资源，传承绍兴城市文化，凸显公益理念，在潜移默化中传递文明新风。
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绍兴城市公益广告
设计共创计划
在这次红点设计学院发起的「绍兴公益广告共创计划」中，设计师们深入当地，感受绍兴沉淀的文化底蕴，希望能够让城市外在形象与内涵文化和谐共存，理解城市输出的道德观念，创作出引发社会认同感，传播正能量的公益作品，在日益变化的城市环境中探索古城文化特色的新表达。
图源绍兴城市宣传片
在线下调研过程中，我们邀请到武汉工商学院、科技设计学院副教授兼副院长、内蒙古先行品牌策划机构创作总监郑中老师为设计师们解读城市公益广告的底层逻辑与设计理念，使作品传达自然又能打动人心。
导师分享
共创辅导老师——郑中
武汉工商学院、科技设计学院副教授
内蒙古先行品牌策划机构创作总监
GDA深圳平面设计match协会会员
郑中团体艺术指导
绍兴这座城市具有浓厚的文化底蕴，这是其优势反而变为“难点”，整合这些元素要找到这些元素间的联系，联系背后是有共同文化基础的，这些文化基础就是设计的理念转化。而不是表面的强行对应与无因的结合。公益广告能建立市民的自信心与自豪感，我们都希望自己的“家”美丽而幸福，幸福的城市就自带城市IP与城市美学。其次公益广告可以规范行为准则之外提出有效建议，从“要求”变为“需求”，从“被动”变为“自觉”。公益广告更是社会主义核心观的体现与行动。
艺术性有很多不同的理解，是精英艺术还是大众艺术，是权威艺术还是民间艺术，是西方艺术还是东方艺术，都不尽相同。对于城市公益广告的创作，我们应该多选择：大众艺术、民间艺术、中国艺术、日常艺术，将这些“日常”变为“非常”，受众才会感到自然而亲切，大众才感受到这样的传宣媒介是“自觉”、是”需求“、是为了美好生活。
另外，设计师在创作过程中要“适度”创意，可以暂时放弃设计师的身份，回归一个普通人的视角去创作，做到：适度创意，适度表达，适度装饰，从而达到视觉舒适，观看美好，自然传达。
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设计师分享
线下调研同样赋予了设计师们诸多创意与灵感，他们在绍兴古城的山水画廊中找寻与以往不同的设计视角，捕捉公益广告的设计新概念。
线下调研与分享会
针对此次「绍兴公益广告共创计划」与设计师过往商业广告设计项目的差异，以及他们在创作过程中对于城市文化的理解，设计师们讲述了自己的感悟：
@设计10组 陈传佳
公益广告面对的是社会群体大众，男女老少皆能看之， 输出要“正”且“广”。
A1：我认为“受众”是两者最大的不同之处。
在商业广告中，受众面对的更多是以消费为动机。广告方以准确的年龄及各种数据信息，来定位广告的要达到的效果，以及输出⻛格， 商业广告身处社会中，更像是一个1V1的精准输出媒介。
而公益广告，面对的是社会群体大众，男女老少皆能看之， 输出要“正”且“广”，决定了公益广告本身的维度需要从更大的层面上思考， 大指城市或国家。所以，在输出的内容上，不仅要顾及街道容貌，且要考究，融入当地文化内涵。使公益广告可以和街坊领居们和谐相处，融为一体。
A2：我们十组对绍兴本土文化元素运用了符号化、故事化的方法。结合公益广告进行城市文化的传播。
比如在五大主题符号的创作中。石桥作为绍兴水乡关键的重要枢纽，衣⻝住行，离不开桥， 我们以绍兴古桥为此次五大主题的载体。融合“桥”“倒影”“烟雨色”等设计语言，创作了五大主题符号。
而在五大主题、六大场景的海报应用中，我们的字体运用了绍兴建筑中独有的粉墙黛瓦形象，并在海报中融入了对应语意的故事符号。结合五大主题配色，创作了一组有识别性、系统性、地域性的绍兴公益海报。
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@设计16组 钱圣月
在画面的呈现上，
将绍兴的传统文化与现代元素结合，对画面的古代/现代因素比例的把控都需要深思熟虑。
A1：第一个不同很显而易见，就是作品目的不同，公益广告是为了引导大众，商业广告是为了宣传产品或品牌。从个人感受讲，做公益广告会更有成就感。第二个就是受众，商业广告设计的受众更有针对性，公益广告设计需要我们考虑的是整个大环境，城市人民的喜好，以及城市理解力。第三个是时间，公益广告需要经得起时间的推敲，它将会被沿用很长一段时间，而商业广告可能只是短时间的爆点。针对不同项目思考的深度不同，但是公益广告是一定要多想一些。
A2：在画面的呈现上，常常引发是否具有绍兴辨识度、城市独特性等思考，同时需要将绍兴的传统文化与现代元素结合，对画面的古代/现代因素比例的把控则需要深思熟虑，希望自己可以在这方面进行更加大胆的尝试。不过我觉得解决办法很简单：就是多试，多做，想的多不如做的多，从现有方案中优化，会更加明确前进方向。设计本身也是一种劳动，还是得先耕起来。最后我会拿着画面去问问身边本地朋友们的感受，来帮助调整画面。
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绍兴城市公益广告共创线下调研合照
通过设计赋能传统公益，
展示绍兴城与生俱来的江南温婉柔情和浓郁书卷气息，
更让公益广告凝聚城市独特文化灵魂和精神气质，成为图像与影像时代的「城市新名片」。
让我们共同期待绍兴城市公益广告共创的最终成果！
关于绍兴城市公益广告设计共创计划
关于红点设计学院
本文来自微信公众号“红点设计博物馆”（ID：RDDM-XM）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。
