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最新文章2023-04-02

福格行为模型：用户行为背后的秘密



2022年第74篇，距离年底100篇还剩25篇

今天是第 53 篇原创文章


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在产品设计与运营活动中，我们知道用户行为的研究可以让我们更加细致、清楚的了解其背后的原理，通过对用户行为的引导可以有助于挖掘高转化率的页面，让产品设计更加精准、有效。

这种行为引导的背后其实有着心理学依据，这就是我们今天的主角“福格行为模型”，那么福格行为模型究竟是什么？如何利用它帮助用户养成习惯？今天的文章将对其进行拆解，一起来看看吧~

01.

福格行为模型是什么

福格教授（斯坦福大学行为设计实验室创始人）通过深入研究人类行为20年，于2007年提出了以本人名称命名的“福格行为模型”。表明一个行为得以发生，行为者首先需要有进行此行为的动机和操作此行为的能力。他们有充足的动机和能力来施行既定行为，他们就会在被诱导/触发时进行。

根据该模型我们可以发现影响行为的3个要素（动机、能力、提示）以及他们之间的关系。
当足够的动机（motivation）、实施行为的能力（ability）和实现行为的触发提示（prompt）同时出现的时候，关键的行为才会发生。接下来我们将对这三个因素逐一拆解~

1.1 动机 Movitivation

我们先从最基础的动机概念开始。动机是什么？

动机是完成某个特定行为或者某类行为的欲望。
有些心理学家认为动机分为外在和内在两种，但是福格教授却认为动机很复杂，它是善变的，可以分为以下3种。
内在的动机：你想要做这个行为（例如：我想赚更多的钱）
外在的动机：我通过该行为可以获得利益或者避免惩罚（例如：我不按时交作业可能会受到老师的责备）
当前的环境动机：当前的环境会促使我做出相应的行为（例如：工作过程中的内卷）
在现实的场景中，动机很复杂，它的来源可能不止一种，以上因素或多或少的会涉及1~3个，在环境的影响下存在着激烈的冲突与较量（例如：我想6块腹肌的同时却又想胡吃海喝）充满了波动性。
面对动机的不确定，我们要针对其强弱采用不同的行为设计。

1.2 能力 Ability


根据福格行为模型而言，能力是维持行为习惯最值得以依赖的要素。行为的持续发生，最关键的要素就是能力，它们是一个正向反馈的关系。

那如何才能让能力容易做到？
影响它的因素涉及以下3个：
人物：提升技能，做自己擅长的事情。
行动：让行为变得微小，从关键且容易做的一小步开始，降低行为操作门槛。
情境：更容易的获取工具和资源，借助它们让行为变得更容易做到。
以上3个因素都可以帮助用户的行为处于行动线的上方，提高我们采取行动的可能性。
在我们产品设计中培养用户习惯的关键就是简单，从容易做开始。例如让从没锻炼的你直接跑5公里，你可能第一次就气喘吁吁中途就放弃了，但当你从短距离开始，每次增加一点，通过多次尝试让身体逐渐适应后，就可以轻松拿捏这个距离。
想让用户对我们产品的某个功能养成使用习惯，我们必须降低使用门槛，从让其从简单易做的开始，通过多次尝试，这样才能高频使用。

1.3 提示 Promopt

在每天的生活中有着众多提示，但是我们却极少留意它们，直接采取行动。例如当绿灯亮起我们就会从斑马线走过，当电梯门打开我们会习惯性的走进去。
提示是生活中的隐形驱动力，它是行为发生的决定性要素，没有提示就不会有我们的注意力，那么我们的行为就不会发生。反之没有提示，即使你的动机和能力再高也没用。
在福格行为模型中，动机和能力是一直持续存在的，而提示则不一定。如果缺乏提示，那么行为就不会发生。因此所以产品设计中设计出好的提示是引导用户采取行为的关键。
跟能力影响因素一样，提示的影响因素也有3个：
人物提示：通过人生理反应的刺激做出的提示（例如：遇到危险、肚子饿了、身体疲惫等）
情境提示：周围环境的任何事物都可以成为行动提示，它是可以设计且通过学习掌握的一种提示（例如：App通知、闹钟声音、便利贴等）
行动提示：行动提示又称之为“锚点”提示，将正在做的行为当做提示，提醒自己培养新习惯采取必要的行动。它是一种将微习惯和行为结合起来的方式。（例如：页面顶部的搜索框）
在我们实际的设计工作中可以对体验路径进行设计，例如通过掌握不同行为节点的顺序，在用户完成前一个行为后进行适当的提示就可以提升任务的完成率。

02.

福格行为模型的应用

2.1 合理的行为流程设计

在业务目标设计后要对用户的行为流程做可用性测试，挖掘潜在的影响因素。在优化的时候要做到尽可能的降低用户的操作门槛，简化用户路径，让每一个行为操作都变得“容易”，符合用户的心智目标。
在用户完成任务环节的过程期间针对性的进行提示，避免因为关键提示的不到位导致的任务中断，提升用户的任务完成率。
例如：当用户按照步骤完成每一步的操作后，步骤条状态由数字变为打勾，助推着用户进一步的行为操作。

2.2 积极的用户行为设计

行为的设计，本质上就是情绪的设计。不管是为自己还是为用户设计培养习惯的形式，其本质就是在设计情绪。
通过周围正向环境氛围的营造传递出积极情绪，让用户在社交氛围中激发行为动机。
例如：产品的门户页展示当前产品功能、应用场景以及成功案例无不传递出正向的情绪，引导用户进一步行动的可能。

2.3 因地制宜的动机策略

在用户的选择上，我们经常错误的认为当前用户数较少是因为活动力度不够大、宣传费用投入较少等，俗话说你很难叫醒一个装睡的人，因为他们没有醒来的动机。正确的方法是将重心针对目标用户，降低用户的操作成本，提升产品易用性，挖掘产品更多的可能。

正如前文所述，用户的能力以及动机充满了不确定性，那么我们针对目标用户可以按照能力与动机的不同，划分为4个不同策略方法。

动机强低能力者仅仅需要一个提示即可，因为他们迫切的想完成任务；

动机强高能量者需要一个更容易触达的入口以及更多功能的提供，满足其更高级别的需求；
动机弱低能力者则需要更多的激励措施以及更加积极的引导，要不然直接会选择无视我们当前的产品；
动机弱高能力者需要更加积极的引导，这样用户才会采取进一步行为操作；

03.

写在最后
福格行为模型是一个非常经典的用户心理模型，对于我们设计师而言，它不单单是一个简单的工具，因为它可以广泛的应用于生活以及工作的各个领域。
但是它并不是唯一的行为模型工具，只有满足我们自己、我们团队以及接下来可能面临挑战的模型才是最合适的行为模型。
希望大家共勉~
我是江鸟，一个爱学习爱分享的设计师。
我们下期见~




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- END -

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本文来自微信公众号“江鸟的设计生活”（ID：jiangniao_design）。大作社经授权转载，该文观点仅代表作者本人，大作社平台仅提供信息存储空间服务。

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