儿童行业：做供应链要快，做产品一定要慢｜品牌会客厅回顾

六一来临，儿童当道。

近些年，随着国家生育政策的放开与消费水平的升级，“儿童经济”成为持续性热门话题。

据中国儿童产业中心数据显示，目前儿童支出已占家庭总支出的30%-50%，儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿。

伴随各种儿童新锐品牌不断涌现，产品也逐渐走向细分与多元。竞争日益激烈的儿童赛道，新品牌如何精准洞察新一代儿童消费者的需求？品牌如何同时讲好大人孩子都爱听的故事？

在今年六一儿童节之际，BotF未来品牌主编静仪邀请到亲子护肤品牌「七色蝌蚪」联合创始人兼CEO张巧虹、婴童零辅食产品品牌「米小芽」创始人肖波、儿童益智玩具品牌「百思童年」合伙人赵宁进行了一场线上直播。

以下是精彩内容回顾，一起来看看吧！

Q1：如何看待近些年儿童赛道的兴起？背后的原因有哪些？

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

在护肤赛道，成人护肤用品已经非常成熟，但婴童护肤用品才刚起步，并且在成分普及和原料上存在很多错误观念。比如大家会认为孩子的皮肤很健康不需要额外保护，在孩童护肤知识的普及上还是一片空白，这正好也给了国货品牌发展的时间与空间。

当传统的儿童护肤品牌正逐渐老化，市场也缺乏掌握一定配方体系和专利技术的中高端儿童品牌。虽然成人会买上千块的面霜，但儿童面霜还停留在20块钱的价格带。青蛙王子在婴童行业已沉淀了近30年，虽然有很多好的专利技术和原料，但消费者观念还停留在9块、19块的消费价格区间。随着护肤成分党的兴起，婴童在精细化护肤及科学护肤领域出现很大的需求，从一二线城市延伸到三四五线城市，目前婴童洗护赛道正处在非常大的窗口期。

肖波-米小芽创始人

这两年儿童赛道及零辅食品牌的崛起，有以下几个原因：第一、中国的消费水平已经到达一定层次，在2019年时国民人均GDP首次突破1万美金，大家的消费习惯在转变，其中儿童零辅食赛道数据也在大幅上升，儿童赛道兴起是大趋势；第二、进入到1万美金门槛的消费者，很多是90后的高知妈妈群体，她们的消费意识跟上一代区别较大，对婴童产品有更精细的要求，主要消费群体意识的变化也会促进零辅食赛道的增长；第三、虽然一二线城市婴童产品的进口比例较高，但进口产品在中国近两年的销售并不稳定，这正好给国产品牌一个发展机会。同时近几年国内品牌在产品品质、供应链、新产品迭代上，要远远好于国外品牌。另外从2020年开始，资本在儿童产品赛道的投资较多，也是近两年儿童赛道兴起的原因。

赵宁-百思童年合伙人

首先，经济基础决定上层建筑，二三十年前的独生子女政策让大家对于下一代教育、生活品质供给要远远高于前几代，几代人养一个孩子的情况下，孩子的生活品质自然也会比较高。其次，现在育儿观念在逐渐转变，越来越多人开始认为，孩子就要用孩子自己专属的产品，因此在生意层面，导致很多成人的生意都可以在儿童赛道再用专属概念重新去做一遍。最后，儿童赛道的兴起跟传播、销售渠道的多样化相关，过去消费品需要花高昂进场费进入沃尔玛、家乐福等线下渠道，现在成熟的电商体系、便利的小红书种草、抖音直播带货等形式降低了品牌的进入门槛，渠道反向助推品牌爆发式增长。

Q2：消费者是否会倾向于进口儿童产品？这对于国产品牌来说是不是很严峻的挑战？

赵宁-百思童年合伙人

十几年前消费者会认为进口产品要优于国内产品，但随着近两年国货品牌的消费氛围渐起，90后对国货的自信要远高于前几代消费者，这给了新国货品牌跟国外品牌抗衡的群众基础。另外，现在家长对于产品成分越来越关注，在信息透明的市场环境下，能让消费者买单的根本原因是产品做的足够好，当底层的信息差壁垒被打破，国内外产品会回归同样的品质、成分起跑线，消费者对于进口品牌的迷信也会被打破。

其实无论哪个行业对于进口品牌都会有担心，如果进口品牌用高性价比打国内下沉市场，短期来说对于任何品牌都是压力，但长期来看国产品牌在生产成本以及供应链方面会更有优势。

我们创业的目标不是要打败国外品牌，最终还是要给消费者提供更好的产品。现阶段大家的心态还是学习。相较于国内品牌，国外品牌确实很会讲故事，比如美泰会告诉消费者芭比娃娃不只是一个玩具，它是一种时尚的生活方式，是孩子眼中未来的自己，是一种成长的寄托。百思童年也希望像美泰一样，当10年、20年后有消费者说小时候玩着百思的玩具长大，品牌就算走出了成功的一小步。

肖波-米小芽创始人

国外品牌已经上百年的发展历史，在全球的市场份额及体量都很大，比如雀巢集团旗下有很多不错的婴童零辅食产品品牌，这些品牌从成立到百年长红，都值得我们去学习。国外品牌虽然在零辅食赛道做的很不错，但我们相信在中国本土市场上，最终一定是本土品牌打败国外品牌。因为国内品牌在决策响应速度上会比跨国企业品牌有很多优势，同时由于文化差异，懂中国市场的一定是国内的企业。

在婴童零辅食赛道，国外品牌需要1～2年才会推出新sku，但米小芽一个月可以推出2～4款sku，产品上新速度是国外品牌的十几倍。同时米小芽有自己的农场和工厂、专利技术和研发机构，以及适合中国宝宝的山楂糕，这都是完全差异化的产品。在价格方面我们不算便宜，但四五线城市仍有很多妈妈群体愿意购买我们的产品，只要产品品质好，在竞争上依然有自己的独特优势。

国内这几年儿童赛道新品牌崛起得很快，但品牌不是2~3年就能做起来，资本助力的品牌或许短期内销量很好，如果不能持续也是昙花一现。做品牌还是要扎实投入到研发生产和供应链等方面，需要长时间深耕积累，以及跟国外品牌竞争时学习他们在品牌运营、经营以及持久性的优势。

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

婴童洗护赛道现在进口品牌的价格也比较低，现在大家都是正面竞争，但是传统大公司在基础研发上会做很多准备，比如强生早在二三十年前就在医疗渠道做深耕布局，有很多基础研究都非常扎实。婴童洗护行业做供应链可以快，但是做产品一定要慢，因为一款儿童护肤产品的面市，从原料的安全到成分兼容稳定，至少需要一年以上的时间测试，大牌产品之所以更受消费者信赖，就是因为他们在研发投入上花的时间更长，在消费者心中代表的也是更安全。现在国内有些品牌在资本助推下走得太激进，疲于奔命在小红书、抖音等各种流量平台，但当现在的消费者没有那么重品牌时，我们首先应该要想清楚的是如何振兴国货品牌，消费者最终看的是性价比，要把钱和时间花在产品上品牌最终才能走得长远。

Q3：新品牌如何精准洞察新一代儿童消费者的需求？

肖波-米小芽创始人

中国消费群体庞大到很难用一个标签来描述，但在调研中我们发现：不同城市的家长和孩子的消费需求也有明显差别，如一线城市消费者已经进入第四代消费习惯，他们大多不注重品牌更在意性价比，但三四线城市可能还在第三代或第二代的消费习惯，更加注重品牌和logo消费。

但是从一线城市到18线城市消费者的妈妈群体都是成分党，在无添加、配方干净上面已经完全统一，在消费品质的升级上非常具有一致性。在此基础上，米小芽的很多产品在传统饮食习惯上做了升级，将米升级为胚芽米，将面条升级成婴幼儿专属面条，除了咀嚼好、口感好以外，还会添加额外的营养元素，同时也在颜值、包装便利性上做升级。总之无论是在一线城市还是三线城市，线上还是线下，品牌需要不断调研消费者想要什么产品，不能只用一款产品去打天下。

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

我们洞察到两点非常有趣：首先，在洗护板块妈妈们会很焦虑，虽然她们是成分党但并不专业，对于婴童护肤知识的了解大多是来自社交媒体，会在成分上做很多无效功课；其次就是孩子比我们想象的要成熟，过去的孩子不知道如何表达自己的需求，但现在孩子在很小的时候就有自己的审美。比如我女儿不爱涂面霜是因为她觉得面霜很臭，那么品牌要思考的就是如何去做一个安全又有香味表达的面霜，因为现在的孩子比我们想象的更多元化，他们知道自己的需求是什么，品牌也要在物质和精神世界去启发他们的个人成长。

对于七色蝌蚪来说，我们希望用更多时间在专业领域的教育上面，我们联合了一些月子中心、医院做科学的育儿内容输出，包括在抖音上策划科学育儿短视频等，都是希望能从内容上给到妈妈们正确的价值和功能引导，让中国妈妈在不同年龄段的孩子护肤方面减少一些负担，同时也鼓励孩子去探索世界和探索自己真正的需求，让孩子们有更好的选择。

赵宁-百思童年合伙人

现在的孩子确实越来越早智，他们的生活环境跟过去几代的孩子有很大的不同，接受的信息会越来越多，对于产品的诉求会有他自己的主张。当孩子过了三岁之后，他就不太喜欢自己被当成三岁的孩子，这是很有意思的现象。玩具是一个购买者和使用者分离的产品，所以要兼顾两类用户的需求。百思童年在早期会邀请一些孩子去做产品内测，将线下店做出一块示范区，去观察孩子真实的需求与兴趣点，孩子对于一件产品的评价和使用体验，喜欢不喜欢，是用户需求非常核心的一个来源。另外一点，从生意角度我们也会从决策者视角的用户刚需入手。比如儿童玩具领域有几个很重要的节点，这些节日有时会占到品牌50%以上的销售额，所以在六一之际我们会推出礼盒装的产品，这就是一种决策者视角的消费需求。

Q4：儿童品牌怎样做好获客？获客渠道是否更多为转介绍？

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

获客对于儿童品牌来说都不容易，现在天猫、抖音的获客成本越来越高，最后发现转介绍成本最低。在洗护这块，获客渠道主要就是转介绍，因为妈妈圈子里面会转介绍比较好的品牌，不过很多时候转介绍私域成交的方式也会避开一些正规监管，存在安全隐患等问题。在和消费者沟通方面，我们一直认为内容是触达消费者最好的方式，一个短视频或者一篇小红书的种草，会让消费者更容易记住我们。同时直播的获客效率也很高，因为主播用比较生动化的语言让消费者理解一些专业知识，品牌就是应该去做消费者看得懂、容易接受的内容，这样才能让消费者形成自传播和裂变。

赵宁-百思童年合伙人

百思童年在做线下店时的获客模型可以分享：当时百思做了一套会员体系，入会就送一辆玩具小车，后边每件商品都可以用会员价购买，这看起来是特别常规的操作，但当时一个月单店大概就能进来近3000个会员，线下门店的获客率非常高。对于玩具产品来说，父母是直接的购买决策者，但孩子的自主意见也很重要，线下门店可以给到孩子体验的机会，试玩后孩子的意见对于产品的销售转化会就非常重要。

肖波-米小芽创始人

在这里分享一下米小芽的获客数据：我们有30%左右的客户是来自于KOC、KOL在朋友圈、抖音、小红书上分享；30%来自直接用户的朋友圈分享转化；最后大部分都是线下渠道的获客。我们最近两年很重视线下渠道的发展，因为新一代消费者并不完全都在线上，线下依然是销售额占比最大的渠道。另外线下门店导购员能够直接帮我们获客，她们的朋友圈也具有很强的影响力。我们的线下断货王“山楂糕”现场转化率能超过98%，因此我们会经常在线下举办派发试吃活动，用爆款产品作为获客引流的方式。

Q5：如何看待爆品逻辑？儿童品牌需要走爆品逻辑吗？

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

品牌做爆品的背后原因还是获客成本太高，所以大家只能把流量集中在一个爆款产品上，只有爆品打出来后才能让大家记住，不然品牌根本连站在大家面前的机会都没有。线下渠道我们可以做连带产品，可以在客户面前把所有产品都讲一遍，但线上并没有这样的机会，不管是传统电商还是短视频，都是要做一个爆款链接，然后通过爆款产品来带动整体店铺流量，最终形成品牌心智。

不过现在很多品牌并不知道做爆品为了什么，我去年也很排斥爆品逻辑，但又不得不妥协于流量本身，因为不做爆品会更难，每个品都能卖，但每个品卖的都不多，最后会给供应链造成困扰。爆品逻辑的核心是让消费者通过一个产品记住你、认识你和走进你，但对于真正好品牌来说，所有的产品应该都是有逻辑的，品牌应该有层次丰富的产品体系，能够满足消费者各个场景的细分需求。爆品是一个单点引爆，然后结合产品矩阵，给到消费者完整的细分场景解决方案，最终遍地开花才是一个好品牌呈现的局面。

肖波-米小芽创始人

如果从做品牌的角度，一定要做爆款，因为消费者的心智里可能就只能记住一两个产品，品牌刚成立时，通常一个爆款就代表一个品牌。但是从做销量的角度来讲，一个大单品并不能支撑品牌大部分的销量占比，还是要有多样化的sku，让消费者实现一站式购买，在多sku情况下便利就成了竞争优势，同时多元化的产品组合也是当下的趋势。在把一款产品卖给所有的客户和将所有的产品卖给一堆用户的情况下，我们希望满足现有客户所有的需求，让产品越来越丰富。

Q6：母婴儿童品类天然适合做私域，你们的私域都是怎么做的？

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

母婴品牌一定是做精准私域才有价值，否则就是羊毛党的聚集地，母婴消费人群其实对价格不敏感，做品牌首先是产品的扎实，然后是内容前置，最后才是整体的价盘机制。但是很多品牌不具有天生做内容的能力，要找到一个做得很好的内容团队来做母婴私域，这样才能做好。其实每一个渠道，从整个获客到完整闭环的环节，都应该有一个非常完整的打法，但又受制于新锐品牌创业资源有限，现在并没有看到哪一个品牌真正在私域上做得很好，因为真正发自内心做内容的人，对于做销售又不是很擅长，我们也在找这个平衡点，去做护肤和专业基础知识教育的同时，让产品的销售也做上来，创业0~1最难的就是这个平衡的过程。

肖波-米小芽创始人

80%私域客户都是公域客户引过来，羊毛党多也是意料之中。我们的私域运营方式是对客户进行分层，在不同的私域社群花费不同的时间精力去维护，甚至是推广不同的产品品类。低客单的产品在私域中其实并不赚钱，并且需要投入大量的时间和精力，同一款产品如果在私域中卖得多会失去品牌调性，卖得少回购成本又太高，因此做私域运营一定要达到大规模的销售体量，并且有足够多的sku后再去做更好。

赵宁-百思童年合伙人

从效率来说，私域对于品牌的增长目前并不是特别有用，现在百思的私域运营也是在持续调整中，但是还没有找到一个更好的运营方案。私域这个词前几年被行业炒的火热，大家会以为私域是传统电商流量焦虑下的破局点，但其实真正去做后发现才发现私域能真正做好也并不简单。

Q6：资本对于儿童赛道的评价如何？你们如何看待投融资？

赵宁-百思童年合伙人

百思童年已经拿过两轮融资，资本比较关心的问题一是巨头品牌切入玩具赛道后，我们该去如何去建立护城河？二是前几年母婴赛道看似很火，但是这两年国家统计局的数据显示国内出生率在直线下降，这样的大背景下母婴赛道如何保持高速增长？不过对于百思童年而言，资本是发展的助推器，但品牌不能靠资本来续命，品牌还是要把自己的商业逻辑理清楚，在没有资本的情况下能够自负盈亏，把产品卖得更好，这样才能做成一家没有融资也能活得很好的公司，才会是资本眼中的好公司。

张巧虹-七色蝌蚪联合创始人兼CEO

当品牌做的比较好，资本是锦上添花的一种方式，当品牌在遇到一些瓶颈需要去突破，我们希望的是资本能在产业链和供应链上给到更多支持，包括研发整合资源、MCN机构资源等。目前在疫情之下，七色蝌蚪核心关注的还是活下来的问题，以及能不能有更多的利润去做研发投入，去做更好的产品给到消费者。

肖波-米小芽创始人

坦白讲大部分资本可能根本不懂消费品甚至不懂儿童赛道，资本只是在风口来时去做投资，他们最关心的是这个赛道能不能投出一家独角兽，品牌能否成为百亿甚至千亿的市值。因此对品牌来说，在婴童这个垂直的赛道，风口来时我们就拿融资，风口走时我们就踏踏实实做好生意，虽然这两年风口起来后资本助推品牌快速发展，但真的想做好一个品牌并没有那么容易。做品牌不一定按照资本的路径和思维方式去做，还是要把产品、研发、供应链、渠道做踏实，不是靠烧钱去做出一个品牌。